王宝钏“挖活”西瓜视频

躺着收割流量的西瓜视频，成为这场造梗运动中的最大赢家。

@新熵 原创

作者丨石榴  编辑丨月见

恋爱脑要吗？全新，无暇。

不论你是否看过《薛平贵与王宝钏》，王宝钏苦守寒窑十八年，挖遍荒地找野菜的梗都不会陌生。这个经短视频二次加工过的经典老故事，摇身一变成了反讽当代恋爱脑的必修课程。

很难说在不同的时代审美下，王宝钏的痴情等待是对还是错，但这档播出于2012年的老剧，却实实在在笑弯了腰。

宣萱微博回应王宝钏挖野菜，陈浩民抖音火锅涮野菜，流量面前，闻风而动的又何止爱凑热闹的网友。有讨论就有热度，有热度就意味着真金白银的经济效益。《甄嬛传》十一年，年年入千万的故事没人不会眼红，但被盘包浆的待遇，哪能人人都有。大流量遥不可及，何以琛七年吃笋，仍能为《何以笙箫默》吃出新广告的例子倒还是可以学一学。

而随着王宝钏挖野菜的热度渐去，幕后功臣抖音功成身退，默默隐身许久的西瓜视频，靠着《薛平贵与王宝钏》的独家版权来到台前。在其“为你推荐”板块里，《薛平贵与王宝钏》赫然在列，大大的独播二字骄傲尽显。

01

王宝钏火了，西瓜视频赢了

很难考证，到底是哪位“小天才”慧眼识珠，在海量老剧中，挖出了《薛平贵与王宝钏》。

这部播出于十年前的古早剧集，汇聚了一批童年回忆里的老演员：陈浩民、宣萱、馨子、涂黎曼、穆婷婷……他们两两随机组合，就能让人回忆起那些年被《活佛济公》《天天有喜》等老剧支配的童年。

但它和“年轻人沉迷看老剧”的底层逻辑又不相同。诸多老剧虽然带着审美的促狭，但它们经受了影视市场的大浪淘沙，是能够逃离时代藩篱又历久弥新的“国剧经典”。而《薛平贵与王宝钏》则以“雷”夺取观众视线。

相府三小姐放弃锦衣玉食的优越生活，斩断与父母姊妹的关系，一心奔向甜蜜爱情，却换得十八年的苦难生活。而这十八年里，薛平贵却享尽荣华富，坐上西凉皇帝的宝座。就连十八年后二人重逢，薛平贵仍要先假扮流浪汉，试探王宝钏是否守节。

好一部暗黑童话。

衣不如新，剧不如旧，本就充满异议的剧情，在互联网时代得到进一步放大。隔壁的何以琛，如今在抖音的新身份是“再晚一步结婚就要甘做小三的绿茶男”；十年前的安陵容，比不过呼风唤雨的大女主，十年后“安小鸟”是小镇做题家的典型代表。

王宝钏也同样如此。她的恋爱脑，是网友对传统故事的颠覆性解构。十八年苦守寒窑，如今怎么看怎么有逻辑缺陷——“挖了十八年，她都没有学会种菜吗？”“有没有一种可能，她爱的不是薛平贵而是野菜？”“啥山啊，架得住她这么薅？”

造梗时代，单个图片、视频、音乐片段等内容，或许没有很强的生命力。但经剪刀手大触们的二次创作，素材和现实的边界被模糊。而经过社区网友的高频互动后，梗得到更多元解读和解构，并再次传播，不断扩充使用场景。

在这场造梗运动中，承担了最主要传播任务的抖音，或许无法控制梗的产生和发源，但在分配流量的过程中，却掌握极大的主动权。

互联网行业进入存量时代，即使是短视频行业用户时长占比和增速仍然领先，但也陷入了增长瓶颈。未来，平台竞争的是存量用户的使用时长和内容生产的消费规模。总而言之，对内容的焦虑，长短视频都一样。

更进一步的是，这或许不仅仅是一次对于热点的追逐。

2021年年底，字节在组织架构调整中，将西瓜视频并入抖音事业部。原西瓜视频总裁任利锋转岗至字节跳动VR业务Pico，大量任利锋的部下也转岗至Pico。

但西瓜视频上积累的版权内容，并没有随之转移平台。在抖音搜索《薛平贵与王宝钏》，会发现目前仍不能在站内观看而是会跳转到西瓜视频页面。每一个带着显微镜追逐热梗的玩家，都不得不进入西瓜视频一探究竟。

躺着收割流量的西瓜视频，成为这场造梗运动中的最大赢家。

02

西瓜视频的野心与焦虑

王宝钏这颗恋爱脑，西瓜视频着实等了太久。

曾经的西瓜视频有多野心勃勃，如今其地位就有多尴尬。今年八月，巫师财经回归B站，“当年离开B站，是因为西瓜的待遇更好。而如今回归，是因为与西瓜视频的合约到期了。”

至此，曾经B站和西瓜视频轰轰烈烈的抢人大战，正式画上了句号。从头部玩家那里抢人不尴尬，尴尬的是网传千万挖来的创作者，不惜被吐槽吃相难看，也要重回“友商”的怀抱。

但巫师财经这一步的决定，又不可谓不对。好马虽不吃回头草，但在实打实的利益面前，人人都会妥协。

两年前，巫师财经转战平台时，西瓜视频的野望是加码中视频。“中视频行业过去一年发展非常快，行业内B站做得很好。西瓜视频未来将在生产工具、原创流量匹配、资金扶持等方面加大投入。”彼时，任立峰信心满满。

但当时间来到2022年，西瓜视频仍未取得类似B站的破圈现象。多年之前，“烧钱”确实能做出一个平台或者作品，但如今降本增效被各大平台提上日程，互联网整体退潮，西瓜视频想烧，却再无钱可烧。

平台的核心竞争力再次回到了在于用户的归属感和内容本身。而这两项，恰恰限制了西瓜视频的发展。

作为典型的下沉式平台，西瓜视频用户年龄成熟，30岁以上用户超七成，男女比例达到8:2，中低端消费者占比颇高。这样的用户画像，决定了其在UGC领域的局限——旅游、美食、军事才有活路。

中视频之路遇阻，长视频之路西瓜视频走得也不顺利。尽管自2020年后，西瓜视频将中视频视为主赛道，但它也始终没能下定决心完全放弃长视频这块掘金地。

字节6.3亿元买下《囧妈》，曾为西瓜视频打通了电影赛道。这一波拉新成效显著，却具备一定的不可复制性。

2021年，西瓜视频在电影领域的策略又发生了改变。一年前喊出的口号还是“请全国人民看电影”，一年后就迫不及待地想对通过初始免费累积起的受众，进行付费收割。

但支撑起爱优腾亿级会员数量的，是天价的内容成本。即便如此，长视频平台的会员增长仍是不可避免地来到了天花板。西瓜视频盈利之心迫切，却苦于无内容可供会员选择。按照“人随剧走”的浅层逻辑，难有新作品，用户不买账再平常不过。

不是没有在其他赛道有所尝试。2020年暑假，在电影赛道大出风头后，西瓜视频再次拿下了《中国好声音》的网络独播版权。这档曾经创造了诸多奇迹的综艺节目，在那一年迎来八岁生日，谢霆锋、李宇春、李健和李荣浩组成新的导师阵容。

但并不是每一部都像《囧妈》一样幸运，《中国好声音》扑得悄无声息，和过去几年没有任何区别。西瓜视频没能再创造奇迹。

2021年末，西瓜视频并入抖音，或许是字节在大环境下的不得已而为之，但也的确为西瓜视频赢得了一丝喘息的机会。单是弄清楚做短视频、长视频还是中视频这个问题，西瓜视频就用了五年，但这五年也并非毫无收获。

自2020年6月起，西瓜视频就完全放弃了自制剧赛道。海量的老剧版权，占据了西瓜视频的半壁江山。下沉式的社区氛围，成熟化的用户画像，都为其老剧提供了丰厚的土壤。《薛平贵与王宝钏》本应属此列。

但此次不同的是，王宝钏迎来了一批年轻的吐槽者。他们是网络上最活跃的那批人，造梗、玩梗、破梗信手拈来，共情、追逐、传播，助推着热点的出现。

年轻化的社区氛围，猝不及防地光临了西瓜视频这片贫瘠地。尽管他们来去匆匆，不知何时就会把目光投向新的热点，但用一颗恋爱脑，换得一时的机会，于西瓜视频而言，这笔买卖不亏。

03

西瓜产抖音销，字节打套组合拳

王宝钏不是第一个被注意到的“老角色”。

今年以来，复古潮轰轰烈烈席卷了娱乐行业。何以琛成为男德代表人，猪八戒是真正的人间清醒，杜飞是如今最受追捧的互联网嘴替，大杂烩的《魔幻手机》豆瓣评分成功逆袭，从人到剧，观众解构老剧的手法愈发熟能生巧。

但这些古早影视内容也确实是座富矿。它们被视频网站束之高阁，却又能在观众偶然心念一动间，焕发出新的活力。长视频平台自然期望能挖出宝藏，但平台的宣推资源，最终还是要偏向新剧。

依靠海量的老剧独播版权优势，反倒是西瓜视频来到了舒适的存量竞争市场。

过去，抖音的引流是西瓜视频中视频内容积累的策略之一。任利锋曾在接受媒体采访时表示，他上任后花了大量时间整合抖音和西瓜视频的资源，将抖音里的PGC内容和西瓜视频联动，以期用户能更多沉淀到西瓜视频的平台。

这也曾是各大长视频平台的共同动作。爱奇艺推出“随刻App”，腾讯整合旗下以微视为代表的所有短视频产品，成立在线视频BU，芒果TV接连推出小芒App、风芒App，都有这层打算在。

而现在，一切被反转过来。但相比于沦为抖音中场视频的播放器，转身不一定是坏事。殊不知播出已六年的《太子妃升职记》，仍是乐视心尖尖上的存在；张朝阳在物理课堂上不下课，搜狐自制靠着一部《法医秦明》依旧坚挺。西瓜视频五年辗转中积累的版权资源，如今来看，反倒成了它的新机遇。

出圈的希望仍被寄托在短视频身上。短视频需要内容，长视频需要盘活内容，这是众所周知的事实。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，有超六成的观众是先被短视频吸引才去观看同名长视频节目；在巨量算数2021年公布的《抖音用户画像报告》中，影视类内容仅次于演绎、生活，排在抖音用户偏好视频类型中的第三名——要知道，在2020年，它还在美食之后，排在第四名。

今年上半年，长短视频经历了势如水火的时期，正式进入合则两利阶段。搜狐、乐视、爱奇艺接连宣布与抖音握手言和。当初，爱奇艺有多义正辞严地谴责抖音的二创行为，如今脸被打得有多疼。

说白了，用户的注意力正随着内容形式变化而迁移，面对消费门槛低的短视频和会员增量天花板的内忧外患，长视频的危机无处可遁，“版权换流量”成为长视频平台不得不打出的最后一张底牌。

西瓜视频需要新活水，抖音也不必花大力气解决其版权的历史遗留问题，字节这套长短视频配合打出的组合拳，终于也在《薛平贵与王宝钏》身上得到验证。

但热梗可遇不可求。即便同是恋爱脑，即便男主角都由陈浩民主演，王宝钏能挖活西瓜视频，秦香莲却依旧默默无闻。

换句话说，热梗只能复盘，不能复制。西瓜视频仍需要等待。

字节的内容野心，最终还要落在抖音身上。自制长视频，寻找新的内容增量，对抖音来说不是二选其一，而是必修课程。

长视频赛道，抖音的规划也已然足够清晰。自制短剧和自制综艺并驾齐驱，在站内一番热火朝天的景象。但短时间内出圈仍是问题，字节是有流量，但缺了一个中心化的喇叭，声音出不去。

开弓没有回头箭，机遇不知何时能来，抖音同样需要一个“王宝钏”。