大厂入局短剧，追赶“小帅”和“小美”

不缺玩家的行业，缺的是“沉下心来”。

@新熵 原创

作者丨石榴  编辑丨月见

市场总是从一个风口到另一个风口。

当各大短视频平台正在被以“小帅”和“小美”为主角的3分钟电影解说占领之际，文娱市场青睐的风口，毋庸置疑也包括短剧。

就像“吃辣”和“不吃辣”的冲突催生出鸳鸯锅一样，长视频和短视频之间的矛盾，正拉锯出短剧这个特殊品类。

四年前，爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》时，市场都在观望。四年后，短剧这个“轻骑兵”被外界赋予了越来越强烈的想象。据《短剧产业现状、问题与发展趋势研究报告》显示，2022年1至9月间，短剧备案量达2792部，约为2021年全年备案量的2倍。

网络电影模板在前，早入局的巨大红利，没人能忍住。大家都试图从中分得一杯羹，其中，也不乏很多从未踏入过这条河的人。

近日，据媒体报道，百度七猫或推出新的短剧业务，名为“七猫微短剧”以及“9月剧场”。小米也在近期推出了短剧产品“多滑短剧”，试水在短剧领域的变现模式。

倏然之间，短剧似乎成了大厂入局文娱领域必不可少的名片。

但硬币的另一面是，入局者众，真正突破圈层、走到站外、引发大众性关注的却少之又少。从野蛮生长到正规军队，网络电影用了近十年。如今，站在风口的短剧，又需要多久？

01

大厂“技痒”

“站在风口上，猪都可以飞起来。”

这句名言，来自小米创始人雷军。2011年，小米发布第一代手机，开售价1999元。与当时动辄三四千的其他品牌相比，站在智能手机风口上的小米，凭一己之力打下了智能手机的价格。

十年后，小米依旧没有动摇初心，致力于挤进每一个有可能的风口。不过，相比于小米在新能源汽车的大张旗鼓，小米在短剧方面的动作，只能称得上是小打小闹。或者说，这更像是小米身为第三方渠道商的最后一次挣扎。

一来，它并没有选择以小米视频这个老战友为短剧业务的主阵地，而是为短剧特意开辟了“多滑短剧”这个新的业务板块。用户可以在安卓系统中的快应用商店打开观看，操作简单易懂，对那些对于电子产品操作并不娴熟的用户十分友好。其中大部分短剧可免费观看，也有部分剧集需要付费。

其次，小米并没有创作自己的短剧。多滑短剧小程序中，更多承载了大量外部的作品，多滑短剧更像是一个第三方平台。这和小米之前的打法并无不同。此前，小米已经通过自身的投资布局，建立起文化娱乐企业大厦。据网上公开资料，小米参与投资的文化娱乐企业，涉及影视、动漫、媒体及阅读等多个文化细分行业，而小米在其中更多扮演分销商的角色。

但是，如今的市场环境里，内容逻辑下被筛选出的独家作品们，显然不会为渠道商做嫁衣。小米视频已经早早躺平，小米失去了大批待薅的韭菜，“躺赚”的逻辑亦已失效。由此来看，对于信誓旦旦说着“不做内容”的小米，短剧成了它能抢下的最后一块糕点。

与小米在下游的“默默发育”相比，百度在短剧领域的动作，则要频繁得多。

去年10月，纵横中文网大股东变更，由百度变更为七猫，原股东完美世界等退出，七猫持有纵横中文98%的股份，平台法定代表人韩红昌成为纵横中文董事长，而纵横中文的法定代表人张云帆成为联席CEO和公司董事。

两者合并，百度的意思很明显了——百度想做自己的阅文，七猫的任务也不只是做个网文公司。押注IP矩阵的打造，逐步将重心从在线阅读转向版权运营，将内容进行多种方式的转化，成为七猫未来的必然选择。

想象中的未来有多美好，现实也就有多残酷。免费阅读在原创上有难以弥补的先天缺陷，而IP又需要时间沉淀，这让免费阅读在IP的开发上很难占有优势。但短剧的出现，弥补了这一劣势。趣头条旗下的米读在短剧赛道奋勇直冲，是行业的典型代表。

当然，弊端也依旧存在。和阅文IP影视剧在爱优腾放送不同，免费阅读IP作品基本都在快抖上进行分发，很难进入主流视线。

七猫显然不甘心于此。《大理寺探案密令》出现在今年优酷“扶摇计划”中，自制短剧《神医毒妃不好惹》在今年年中杀青。授权影视公司进行开发的《大魏女仵作》《七种游戏》《麻辣肥妻驯夫记》等作品，其发行权也在七猫手中。这些作品的未来都尚未明确，但从此次七猫推出新的短剧剧场来看，未来在七猫微短剧场见到它们的可能性不小。

02

短剧格局初定

大厂的反应速度不慢，市场距离沸腾尚还久远，但想要在如今的短剧领域留下一丝波澜，也并非易事。

随着市场格局初定，当前的短剧三足鼎立。长短视频平台是常规的老玩家。当初抖音快手有多想攻克长视频，如今在短剧领域就有多春风得意。

在这样一个短视频将剑反架到长视频的脖子上、改写人们思维与娱乐习惯的时代，短视频平台具备着天然的创作基因。在巨量算数2021年公布的《抖音用户画像报告》中，“演绎”再次占据用户偏好视频类型榜首——对于短剧，短视频平台的用户，要比长视频平台接受度高得多，创作者也要熟稔得多。

与此同时，字节与快手都从未放弃布局自己的上游平台。这些年来，字节持续收购网文平台，推出新的小说产品，布局漫画业务，以期将文字、图文、视频等三大内容进行整合，形成合力。而快手则是在短剧业务后，也推出了相应免费小说业务，填补内容布局上的空白，积累相应IP。

这让长短视频两者在短剧之间的鸿沟，越来越小。长视频不缺头部玩家，在其制作团队中，华策、柠萌、长信、灵河、开心麻花等传统影视和经纪公司层出不穷。但短剧并非“压缩版”长剧，其底层制作逻辑的不同，让所有人都站在新的起跑点。

而这一次，MCN机构显然跑得更快。短剧正在形成新的品牌效应，在去年快手金剧奖机构中，古麦嘉禾、无忧传媒、乾派文化等一些眼熟的名字开始频繁出现。长短视频双方各自码牌，优胜难分。

一个更加明显的信号是，不久前，抖音、快手分别发布短剧内容相关的治理公告。按照官方说法来看，其目的旨在打击血腥、暴力、色情等不合规内容，打造绿色、健康的内容生态。商业领域新事物的诞生，往往需要被发明两次。第一次是新事物形态的出现，第二次则是其作为商业化产品的最终完成。如今短剧，正在经历的，正是从第一步到第二步的转变。

和越来越正规的长短视频平台相比，如今盛极一时的小程序短剧，则是跷跷板的另一端，这一端在上升，另一端在下沉，并一沉再沉。

就像是两年前突然火爆在B站的歪嘴战神一样，在这些小程序短剧平台，曾经捂在被窝里看的地摊文学，摇身一变成为短剧攻克观众的秘密武器。它们有着相似的基本面貌，在每一部作品中，大耳刮子咔咔扇的戏码反复上演，观众们依旧百看不厌。

在这个充满侥幸和机缘的时代，任何一个极致带来的成功都值得被探讨。小程序短剧的内容模式与抖快早期近似，但其商业模式却和其直接在平台内变现的思路不同，而是更类似于曾经的网络小说平台引流方式。这些短剧切片后被投放在快手、抖音信息流里，吸引人点击后转向微信小程序。

有意思的是，在微信搜索相关的短剧小程序，其中不乏一些眼熟的名字，比如九洲、掌心、中文在线等。在这片海域畅游的，还是同一批人。过去，这些平台用套路百出的广告进行引流，如今它们的转向，变得更加顺理成章。

甚至在收益侧方面，微信小程序短剧的付费模式也与过去的付费小说也并无什么不同。按集数进行付费，也支持一次性付费解锁全剧，还可以购买平台的包年会员，熟悉这种操作模式的老客户，依旧会为此买单——这也是抖快所不具备的优势。

如此来看，七猫短剧场的运营模式，大概会与小程序短剧相似。只不过，未来是否选择微信作为主阵地，还需要时间来验证。毕竟，作为曾经长视频平台的IP供给者，七猫如今大概也不甘心与这些过去的老朋友们“同流合污”。

前有爱优腾芒等实力强劲的传统长视频平台围堵，后有抖快等天然短视频平台拦截，再加上微信小程序这个“奇兵”，大厂此时入局，且直接布局下游平台，其心迫切，可以想象。

03

留给大厂的机会越来越少

时代巨变的气息扑面而来，没人不想飞在风口上。

但有狂喜就有落寞，行业的迭代激烈而现实。第一波短剧潮褪去了，留下一些遐想，也留下一地泡沫。

在外界看来，过去，影视化创作的一大难题就是难量产。快速迭代的内容市场也很难给从业者留出大段的创作时间，轻体量短剧确实更适合追求短平快的影视工业化。

短剧基于这一逻辑而诞生。它们的剧情千差万别，但让人上头的原因却如出一辙——在短短几分钟内，只展示一部 70 集电视剧中最高潮的部分，密集地发生两三个反转，咔咔扇上三四个耳光，不介绍前因后果，不追求自然的表演，每个人都用夸张的神情说简短有力的台词，形成强大的视觉冲击，直戳观众痒点。

这构成了短剧最初起势的基本盘。但如今，一切都已经改变。

今年，是短剧天花板不断被拔高的一年。《大妈的世界》豆瓣评分8.1，《别惹白鸽》7.5，《虚颜》7.5，《念念无明》7.0，《千金丫环》6.1……不断更新的数字讲述的是同一个现象——短剧正在进入内容精细化时代。

而好内容，往往需要真金白银换取。有媒体报道，《念念无明》的成本在300万到500万之间，这样的投入已经能将很多短剧甩在了后面。

有人可以只花50万拍一部短剧，但也挡不住有人为一部作品砸入上百万。而毋庸置疑的是，那些能够出圈的短剧，往往都能在有限的时长和有限的预算里，容纳更高的信息密度、讲清楚故事的起承转合。这种短剧的剧本，最终呈现效果也不亚于一部长剧，其创作难度也会大于传统剧集。

今年，短剧市场中最特殊的一部作品，当属腾讯视频《重返1993》。当代青年企业家林小凡遭人陷害，重生于1993年的小混混身上，于是脱胎换骨，用超前的商业意识，在90年代掀起时代风云。

故事很俗、很爽。这样一部作品破圈而出，并非仅仅只是爽文依然有市场。它的底层逻辑是小程序短剧剧本+平台短剧的制作水平。

在短剧领域，创作者们虽然像被丢进了迷宫，各自找寻一个看着正确的出口，但资本不会错过任何一个掘金地。即便是向来姿态高高在上的长视频平台，抢起饭碗来也同样不顾姿态。 

这意味着，未来想要在这条赛道上分一杯羹，《重返1993》这样的作品，只会多不会少。虽说迟到总比不到好，但如今，短剧已经进入下半场，风又在吹往新的方向，留给大厂的机会将越来越少。

不是没有尝试过付费。去年12月，抖音学快手试水付费模式，收费标准也与快手相似，每集一元，仅在大结局前五集才需要付费。最先尝鲜的作品是《超级保安》。剧如其名，正对的是短视频平台的重视用户，但这依旧挡不住一边倒的负面评论，“你猜我为什么来看抖音？”

之于短视频平台用户而言，付费仍是一场长征。就连曾经早就开启付费模式的快手来说，几年过去了，如今的短剧付费率也仍是低到万分之一。

大机会时代，先做机会主义者，才能进一步做专业主义者。如今，大厂们只能说是刚刚站在起点。大家的算盘都打得噼啪作响，但相较于盈利，目前短剧之于它们的作用，恐怕还是赚吆喝。

在互联网这片广阔海域，一艘小船的倾覆并不会惊起多大风浪，这里，成功是小概率事件，失败与死亡，才是我们习以为常的结局。而竞争不会容纳空白，很快就会有另一艘一模一样的船出现，去承载散落的游客，从搁浅的地方重新出发。

短剧浪花制造出过泡沫，也依然能堆叠起潮头，它们的尽头会去往哪里，谁又能成为这条赛道上的最终赢家，现在下结论未免为时过早。

赛道的边界正在被拓宽。于现在的玩家来说，当下押注短剧赛道并不比之前的红利期，但也未到真正的红海。若想在市场巨头效应下占据一席之地，唯有沉下心来，将蛋糕做得越来越细。