“别拦我，我要去旅游”

在线旅游的行业信心空前高涨。

@新熵 原创

作者丨白芨 编辑丨月见

今天，酒旅股涨疯了。

在新十条消息发布后，携程平台上的机票瞬时搜索量猛增160%，其中春节前夕（腊月二十五-除夕）的机票搜索量暴涨至三年以来最高点。

景点及旅游板块拉升走强，桂林旅游、曲江文旅涨停，同程旅行涨超7%，携程、中青旅、西域旅游、众信旅游、九华旅游跟涨。

进入12月，全国多地发布了疫情防控优化措施，优化的核心领域指向核酸记录，多地对公共场所核酸检测证明要求有所放宽。

以北京市为例，12月6日起，北京公共场所可不查核酸检测证明，餐厅、娱乐场所等出示48小时核酸后可进入（此前不放开）。在此之前，北京乘坐公交地铁不再要求48小时核酸，无社会面活动人员无外出需求的，可以不参加社区核酸。

11月11日，《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》明确取消入境航班熔断机制，不再判定次密接等。这带动同程、携程等OTA个股大涨，如同程旅行涨幅超过11%。21日由14个部门联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，露营作为一种新兴旅游形态受到市场关注。

至此，政策亲和度主导了酒旅行业的市场情绪、估值水平。无论从存量盘活还是增量注入的角度看，市场的住宿、交通、出游需求都在复苏。在资本市场、酒店、餐饮、旅游板块出现不同程度的复苏。

但问题是，比政策更重要的消费者心智，尚未被显著地调动起来。在短期无法屏蔽疫情影响的背景下，如何把“该出来走走了”的观念传递给消费者，正在变成行业的最大问题。

01

“尴尬”的酒店生意

“去不了卡塔尔，但可以去酒店。”

在国内，酒店商家正在与时间赛跑。在卡塔尔世界杯期间，越来越多的酒店打出世界杯营销口号。市场数据佐证了足球对消费的拉动能力。

例如，同程旅行数据显示，首个比赛日当晚，全国世界杯主题房预订量上涨超过30倍；携程数据显示，11月20日到12月18日，平台影音房预定量同比增长超一倍；飞猪数据显示，影音、投影相关酒店预定量同比增长超过2.5倍，平均消费金额同比增长约3成。

从消费者反馈看，世界杯的观赛诉求可拆分为若干项——追求多人观赛的氛围、避免庆祝声影响家人、追求沉浸式观赛体验等等，主要是男性消费者选择在比赛日当晚独自住进酒店。从商家营销动作看，行业对世界杯的预备更多是临阵磨枪，例如，多家酒店打出的宣传语是客房隔音效果好、配有国旗和海报等主题内饰元素。部分民宿宣传原先配有的投影投屏设备，强调“高级影音体验”。

但换个角度看，世界杯主题房的火热背后更多是巧合。

卡塔尔世界杯时间从过去的6至7月调整至11至12月，错开了烧烤啤酒旺季，加上开赛期间正值各大城市疫情防控的重要时期，不仅禁止人群聚集，同时大量餐饮门店停止堂食，出门看球的市场出现空白，让一部分订单转移至酒店。

从消费者反馈看，餐饮门店、大屏商场/广场观赛点的热度明显更高，球迷的刚需仍然是不受限制的观赛氛围，多人氛围优于单人氛围，而这是世界杯主题酒店的劣势。

更重要的是，世界杯酒店现象本质上是营销热点，被商家用于淡季市场的促销手段使用，而非行业复苏的信号。例如，有不少消费者表示，让自己到酒店看球的不是氛围和影音体验，而是酒店给出的更优惠的价格。在飞猪，平台向消费者发放连锁酒店礼包和影音酒店券包。在同一时期，外卖平台、餐饮门店同样大力投入了促销活动，这限制了世界杯主题客房的溢价能力。

这种热点式营销无法长期持续，例如在社交媒体上，出现了不少世界杯看球拼小时房的结伴帖。显然，这些消费者不是酒店住宿的常客，对他们来说，世界杯主题房的作用更多是环境而非住宿，一旦赛事热点期过去，复购也就无从谈起。

对酒旅行业来说，世界杯促销的意义更多在于市场教育，吸引非核心客群参与消费，如景区酒店、露营住宿与世界杯观赛主题的结合。遗憾的是从市场反馈看，世界杯酒店的热潮集中在本地酒店，主要是价格低廉的连锁酒店和影音酒店，这意味着世界杯热潮的后效存疑，行业还需从更多途径寻找复苏方式。

02

在线旅游，复苏倒计时？

显然，酒旅市场的复苏时刻尚未正式来临。

山西证券曾预测，今年暑期国内出游人次有望恢复至2019年的七成以上，理由是疫情政策优化利好、消费刺激相关行业政策不断推出。

但从OTA平台的财务数据看，携程二季报显示，今年上半年营业收入为81.27亿元，而2019年上半年为168.55亿元，尚未恢复至疫情前的一半水平；同城旅行三季报显示，今年三季度收入为20.48亿元，而2019年Q3为20.62亿元，基本恢复至疫情前水平，但经调整利润净额仅为2.51亿元，而2019年Q3为4.19亿元，经调整净利润率从疫情前的20.3%下跌到12.3%。

与此对应的是，美团则在今年二季报中不再单独披露到店酒旅板块业绩，而是合并进入核心本地商业板块。从Q1业绩看，美团到店酒旅营收从2019年的44.9亿元增至今年的76.2亿元，成为为数不多逆疫情增长的平台。

从原因看，不同平台的业绩表现论证了不同市场的受冲击程度——高端的异地/跨国出行受冲击最严重，票务市场尚可，本地酒旅复苏最快。美团酒旅业务量的提升，并不是美团的应对政策较其它平台更好，而是美团酒旅的业务基本盘是中低端的本地酒旅，正好处在避风港位置。

这可以从供给侧和需求侧两方面的现象解释，两者是决定OTA平台长期增长能力的关键。

以需求侧为例，疫情以来的主要现象是酒旅消费需求被压制，避险成为消费端的主要情绪，产品降价、宣传活动难以抵消疫情影响。

其中出行越远，行程越长，疫情风险就越大。在不少消费者眼中，出行，尤其是异地出行变成了一场以隔离为代价的豪赌，口红效应开始明显表现出来——大消费转向小消费，高风险的异地出游变成小范围的周边游、本地游。

露营、飞盘等活动都在这一时期走红，其本质仍然是本地游，表达的是消费者的避险心理。

在供给侧，疫情加速了中小酒店出清，行业连锁化、高端化程度快速提升。美团今年Q1财报显示，平台间夜量同比下降，酒旅营销收入减少，但经营利润同比增长26.4%，其中高星酒店间夜量占比达到17.4%，创下历史新高。背后原因是，行业份额集中提升了平均客单价，但压缩了中小酒店、民宿供给，减少了在平台进行营销投放的客户体量。

这意味着，尽管防控政策已经优化，市场的复苏仍将是一个缓慢过程，相较本地市场，异地出行的复苏将面临更多困难。在近日的2022携程集团全球合作伙伴峰会上，携程董事局主席梁建章表示，旅游是永远的朝阳行业。但毫无疑问的是，OTA平台和供应商都必须“锦衣缩食”，等待明天的太阳升起。

03

信心比黄金更重要

对在线旅行平台来说，眼下更关键的问题是，如何调动消费者的信心。

对酒旅商家来说，OTA的身份是水龙头，水量大，水费也不便宜。而疫情后，这个水龙头的供水能力在明显下降，这迫使更多商家到短视频、社交媒体等平台去寻找流量，尝试低成本转型的可能。

对OTA平台来说，情况更为严峻。从财报数据看，老牌OTA平台的营收、利润普遍没有恢复到疫情前水平，特别是出入境业务仍然阻力不小。今年以来疫情主要冲击了OTA平台核心客群所在的二线以上城市，对消费端的遏制尤其明显。

OTA平台的绝大部分利润来自于酒店佣金。从OTA住宿业务营业公式营收=房间日均收入*间夜量（入住房间数*入住天数）*佣金比例（%）来看，新冠疫情主要冲击的是间夜数指标。如果用互联网商业基本公式营收=流量*转化率*客单价来看，疫情冲击了平台的流量和转化能力。

此外，酒店降价、平台降佣的情况也时有发生，例如2020年2月疫情爆发之初，携程就宣布近期国内玩乐平台百分百免佣金，并发布最高70%返佣政策，同时免除供应商春节期间推广费用和未来数个月的分销系统使用费。

根据携程招股书，平台主要通过保留房模式代理酒店客房，在与酒店签订的合同中，平台需要满足特定的用户住宿业绩目标，才能每月从酒店收取奖励佣金，而一旦目标无法达成，平台将只能拿到很少的基准收入。

当前主要平台的应对思路，仍然集中在做增量上，核心是丰富产品供给。

例如携程发布了“超级全球游”IP和X计划，希望扩大海外旅游产品和文化旅游产品；飞猪在组织架构层面独立并增设客服等部门，同时横向打通支付宝会员，尝试从流量因子切入解局；同程旅行则把关注点放在“旅行+X”上，同样强调旅游产品的文化元素。

而在增量以外，能从复苏行业生态中率先腾飞的平台，一定是能率先转变思路，同时带动供给和需求复苏者。

例如，过去行业的酒旅产品依赖核心景区，强调成规模承接客流的能力。而在近年崛起的露营出游模式中，一个重要特征是城市周边的冷门区域走红，客流少，无人打扰的环境反而更受欢迎。

周边游的背后则是个性化出游——消费者自身的创造力得到充分挖掘，大量过去低人气的出游方式开始被挖掘出来，旅游不再局限于单纯的热门景区、热门酒店，简单的野餐、户外运动也能成为焦点。酒旅市场正在向着个性化、多元化的方向发展。

对平台方来说，相关热点还有更大的布局空间。以露营游为例，产品本身还有不少的改进空间，如有消费者表示，露营住宿的隔音、作息体验无法与常规酒店相比。这意味着，起步之初的本地游产品还有很大优化空间，而这将成为市场新的机遇。