海信是怎么成为“普信男”的？

那么普通，却那么自信。

@新熵 原创

作者丨白芨  编辑丨月见

这届世界杯最出圈的广告非海信莫属，但“乌龙广告”事件过后资本市场对其的不好印象似乎没有丝毫扭转。

12月12日，A股黑色家电板块下跌1.66%，其中海信视像股价暴跌5.69%，跌幅居板块首位，近11亿市值消失。

一边是豪迈的宣传语“中国第一，世界第二”，奥维云网数据显示，在世界杯开赛后的第二周，海信电视在国内的全渠道销售份额达到30.09%，超过第二名12.5%，其中在线上和线下的高端市场中，海信销售额占比分别达到31.16％和32.35％，并在线下前十的畅销产品中占据8款。

另一边则是海信视像尴尬的市值表现，截至12月9日收盘的数据是，13倍动态PE估值，2021年468亿元的营业收入规模，对应市值只有193亿元。

从2016年乐视退出电视赛道后，海信系产品的市场份额快速提升，但资本市场反馈仍然不佳，受面板价格上行影响，海信视像PE估值从2020年初开始一路下滑，从30倍降到10倍左右。

诸多怪象背后，海信正在陷入某种困境——产品越做越精、份额越做越大，蛋糕越做越小。

01

“中国第一”背后的底线

黑电曾经是中国的黄金赛道。

1998年，四川长虹曾以接近600亿元的市值问鼎A股上市公司市值榜的首位，依靠的正是35%的电视市场占有率。

时至今日，海信同样达到了国内市场“每卖出三台电视，就有自家一台”的高市场份额，但市场环境早已变化。

资本市场不认可黑电行业的原因是，利润低、前景不确定。

利润水平方面，国内电视行业经历了多次惨烈的价格战。从1989年起，长虹通过主动降价350元的方式绕开彩电特别消费税，打开了日系品牌垄断的市场；到1996年，长虹再度主动挑起价格战，旗下76种产品的最高降价幅度为18%，降价额度最高达到850元；到1999年，长虹再度发起最高降价额1000元的价格战，并引发行业全面应战。

这种恶性价格战很快发展到行业无法控制的程度。从2000年6月9日起，多家彩电企业连续多次召开峰会，会议要求电视售价不能低于某个“底线”。但往往在会后不久，行业“底线价”就会被击穿。

价格战为行业带来的，不仅是市场份额的快速集中，还有品牌利润的消失。相关数据显示，价格战在五年里吃掉了彩电八成的售价水平。这一结果直接体现在相关企业的业务动作和财务数据中。

以四川长虹为例，长虹总经理倪润峰曾在1998年发动“垄断战略”，并大量囤积作为彩电重要组件的显像管。这表明，头部企业已经将彩电行业打法定义为低利润、以量取胜，并为此做好了长期价格战的准备。

从利润看，截至今年三季度，三大国产电视品牌长虹、海信、康佳的电视业务毛利率分别为16.16%、13.9%和-1.21%，而企业整体净利率只有0.97%，4.23%和0.34%，海信视像的净利率相对较高是近年来铺设高端产品及出海扩张的结果，在2018年，海信视像净利率也仅有1.56%。

事实上，由于电视行业进入门槛低，技术和产品高度同质化，价格战已经成为行业不可避免的黑洞。企业如果不向差异化产品扩张，就无法获得足够利润维持后续的投入和研发，几乎所有玩家都在尝试向白电及其它领域转型。

例如，电视品牌利润对上游面板价格高度敏感，而过去数次面板价格下行周期中，多出的利润没有留在厂商手中，而是以产品降价的方式流向消费市场。这表明整机品牌的弱势议价地位。以近年市场变动为例，2021年8月起面板价格进入下行周期，随之而来的是彩电价格快速下降，奥维云网数据显示，国内彩电市场线上均价从去年Q3的2687元下降至近年Q3的2181元。

市场前景方面，电视行业陷入连年的市场负增长，浙商证券数据显示，从2013年之后，彩电内销出货量增速快速下滑，2018年后提速尤其明显。

复盘国内彩电市场，2009年的家电下乡政策成为“最后的狂欢”，补贴政策让行业迅速在下沉市场打开了空间，乡村迅速达到户均一台电视机的规模。在政策效应减弱后，彩电市场随即进入增长停滞，背后是供给大于需求，无论城市还是乡村都进入户均电视拥有量饱和。

而海信的市场份额提升，恰巧发生在国内彩电市场的“黑铁时代”，2016年之后，随着乐视败走彩电市场，海信的市场份额快速提升，最终来到全渠道出货量首位的位置。这成为海信“中国第一”的底气来源，但口号背后，是一个缺乏想象力的市场。

02

即将陷入“柯达相机”困境？

海信正在面临数码相机行业近似的市场困境。

在研究机构Techno Systems Research对2021年全球数码相机市场的调查报告中，日本企业占据了绝对领先的市场优势。例如在出货量口径统计的全球数码相机份额中，日系企业占据了94.4%，其中佳能独占45.8%的全球市场份额，索尼27%，尼康11.3%，富士5.9%，松下4.4%。

值得注意的是，这一市场份额格局高度稳定，自上世纪70年代，日企凭借价格和性能优势从德系企业手中夺过相机市场优势后，日系品牌便牢牢占据相机市场的核心份额。

日系品牌能够几乎独占相机市场，原因是多方面的，例如漫长的技术积累和专利限制，稳定的订单支持令后发者难以介入等。

但其中一个重要原因是蛋糕规模。日本相机与影像产品协会数据显示，在2011年，CIPA成员（包含佳能、索尼、尼康、富士等主要日本相机和镜头厂商）全球相机出货量能达到1.21亿台，而到了2022年，预计出货量只剩785万台，市场体量只剩十一年前的0.7%。

这场惨烈的市场萎缩背景是，智能手机极大取代了数码相机的市场份额，只有少量高端、特殊用途产品能够存活，如微单相机等。面对急剧收缩的蛋糕，厂商很难通过产品结构高端化来收回成本，反而会考虑收缩研发、转型手机镜头供应商等方式寻求生存。这也令行业内竞争强度骤然提升，限制外部资本向传统巨头发起挑战。

智能手机同样冲击了电视市场，DisplaySearch数据显示，2010年全球电视机出货量为2.47亿台，而AVC Revo数据显示，今年前三季度，全球电视出货量为1.44亿台，根据TrendForce预测，今年全球电视出货量预计为2.02亿台，并将创造十年来的最低纪录。

如果相机市场是自由落体式下滑，电视市场则是温水煮青蛙式下滑。

从经济环境看，大家电行业整体依赖房地产领域的增长。国家统计局数据显示，截至2021年末，我国常住人口城镇化率达到64.72%；贝壳研究院数据显示，今年国内28个主要城市的平均住房空置率为12%，超过了10%的住房供给过剩警戒线。这意味着，需要新房和新家电的潜力家庭都在减少。

在社交媒体上，电视被调侃为一种“现代人的助眠设备”，究其原因，去中心化的个人娱乐时代取代了中心化的家庭娱乐时代，过去能凝聚家庭娱乐需求的电视，被更加个性化的智能手机取代。

以影视内容分发渠道为例，用户从关注少数电视台转向关注不同长视频平台；以广告形态为例，相比移动互联网以软性的Feed流广告为主的生态，智能电视仍然依赖硬性、强制观看的开屏广告、贴片广告。

背后，支撑传统电视的内容生态已经与移动互联网生态形成代差，作为载体的电视也难免陷入沉寂。2021年全年，中国消费者买了3.34亿部手机，只买了3898万台电视，此消彼长的趋势已成事实。

03

海信的对策是什么？

海信视像同样面临“硬件有余、互联网不足”的压力。

2007年的春晚上有个小品叫《免费电话》，内容是电话厂商赠送免费电话和免费通话时间，用纯广告方式实现营收，最终把消费者“逼疯”。

这基本概括了当前互联网企业做电视的策略，乐视模式是个中代表——聚拢大量的版权产品等资源，在硬件端通过广告模式变现。小米继承了这一打法，消费者最熟知的便是小米电视的开屏广告。好处是，互联网电视可以用广告收入覆盖硬件成本，2017年小米以高性价比姿态进军电视市场后，整个市场的价格战硝烟再起。

海信视像的应对方法是，规避竞争白热化的市场，尝试从新产品打开局面。

以激光电视为例，激光电视是以激光器投射原色光成像的电视产品，相较传统液晶电视，激光电视在高分辨率、光线柔和度和使用寿命上更具优势。

而海信无疑是国内激光电视产品的领头羊，从市场份额看，洛图数据显示，海信激光电视在2021年以出货量口径统计的市场份额为43%。从2007年起，海信便进入激光电视研发领域，并在2014年发布首款产品。截至目前，海信已经实现激光电视的8K显示和全色激光技术，这意味着电视的清晰度和色彩表现更佳，更易于消费者在家中追求私人影院级的视觉效果。

而激光电视的隐患同样明显。相比传统液晶电视，激光电视对应的几乎是超高端市场，目标用户是追求极致主机游戏和影视效果的用户，从价格看，受市场规模放量等因素影响，激光电视价格从刚始发阶段的5万元左右下行至2021年的1.67万元市场均价，但对于绝大多数消费者来说，这一价格仍然令他们望而生畏。

尽管在未来，随着成像芯片等关键零部件实现国产化，激光电视的销售均价有望进一步下调至万元以下，但将同时面临电视市场的持续萎缩，和升级换代需求的缩减。从市场增速看，激光电视已经成为当前增长最快的电视品类，但其能够在多大程度上放量并为厂商带来利润增长，不确定性仍然较大。

事实上，激光电视对高端主机游戏、影音效果的适应能力，使其更适合高线城市白领以上阶层的消费，而电视端的使用已经出现整体下沉的趋势。B站2021年Q3财报会议上，COO李旎提到，B站移动端和TV端形成了泾渭分明的使用人群差距，移动端用户集中在高线城市，TV端用户集中在三线以下城市，双方的用户重合率甚至不超过20%。对平台来说，电视能在下沉市场带来更多的增量用户，但对硬件厂商来说，很难指望下沉市场爆发出强劲的升级换代需求，大量淘汰已有电视换成激光产品。

早在十几年前，海信就将海外市场列入主要增长方向，从近年财报看，海外市场营收更是超过国内市场，成为海信视像的增长支柱。新市场空间的开辟，以及产品结构优化将在未来为海信视像带来一定的营收和利润增长空间。但受限于整体下行的行业趋势，海信视像的估值困境很难反转。“温水煮青蛙”式萎缩的市场固然会有反弹，但不会给海信视像留出翻身的机会。