存量时代，汽车行业亟需一场营销变革

从“轻运营”走向“重运营”阶段。

@新熵 原创

作者丨樟稻  编辑丨伊页

在早期一本管理学著作中，德鲁克指出：“营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面，只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。”

营销的重要性由此可见。

当下，随着企业已进入数字化转型这一浪潮之中，在不断变化的市场需求与环境下，营销也被再次定义。其中，营销运营化作为数字营销的衍生分支，近年来越发受到众多企业追捧。这背后的驱动因素可以归因于，在不同时期下，企业面临的问题不同，因此需要不同的营销理论去解答、解决企业面临的经营问题。

近期，极光在《2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告》提出，车市正经历着一场深度变革和营销变局，在行业营销变局下，营销运营化成为汽车行业数字化营销转型的关键。

那么，营销运营化在数字营销中扮演着何种角色？汽车行业又为什么亟需营销运营化？谁又能在该浪潮下挺立？这是本文的重点所在。

01

不可逆的营销运营化大势

企业数字化是大势所趋，而营销是企业数字化的最佳切入口。眼下，营销行业面临最普遍的挑战莫过于流量红利的消退，而这也让流量变得更贵。

经历多年高速增长后，互联网流量红利逐渐减弱。据QuestMobile数据显示，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019年至2021年的整体增幅下滑至2%。

互联网红利开始走向存量时代，而这致使营销成本的持续上升对企业产生影响。数据显示，2021年，企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率将达17%，相比2020年8%的实际费用增长，增幅明显。

在此基础上，企业纷纷推动数字化营销变革。所谓数字化营销指的是在营销的过程中，通过数字化的手段和传播渠道来对产品、服务进行推广与销售等的实践活动。

对大多数企业来说，数字化营销是弯道超车的新能力，这毋庸置疑，但数字化营销在落地过程中却面临着一些困境。

在CMO发布的《2022中国企业营销数字化成熟度报告》中，可以看到，数字化营销的优势依然没完全爆发。有51.52%的企业，数字化营销带来的线索，仅占线索总数的20%以下，主要依靠的依然是传统营销获客。但也有2.02%的企业，数字营销已经可以为其带来80%的线索，成为名副其实的增长引擎。

这种对比显示出，大部分企业依旧在尝试阶段，无法体现出数字营销的明显优势，而少数领先者已经和同行拉开差距。

另一方面，大部分企业并未发挥出数字化优势。数据显示，有73.96%的企业，在数字营销后并未发现数字获客的成本比之前有所降低。这可能因为在数字化的尝试阶段，很多企业只是把“数字”收集了回来，并没有真正有效应用到营销中。

究其原因，贝恩全球合伙人邓旻认为，部分品牌在运营中并未真正理解用户群体，缺乏用户全生命周期营销意识，同时欠缺与之匹配的运营能力，造成无法真正把握用户的实际诉求，无法开展精准营销活动。

在新的形势下，数字化营销需要进一步提升服务内容和质量，从“轻运营”走向“重运营”阶段，以精细化运营为主要内涵的营销运营化成为今天数字营销不可或缺的部分。

02

汽车行业为什么需要营销运营化？

在《2022中国数字营销趋势调研》中，绝大多数品牌都已认识到运营和数据的重要性。落点在汽车行业，现阶段汽车行业营销的市场变局迫使品牌对营销运营化的需求更为突出。

现阶段，汽车行业面临着巨大转型。在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，薇来年均复合增长率约为2-4%，中国汽车市场由增量转入存量阶段。

与之同时，国内造车技术逐步成熟及新四化的“推波助澜”，造车新势力已然成为传统汽车行业的潜在颠覆者，推动着市场格局的变革。各方势力预计将在未来展开激烈的市场份额争夺，挤压式竞争格局成形。

增量减少、竞争加剧，这些因素将顺势传导至营销成本上。

眼下车企持续增加对线上营销渠道的投入，公开数据显示，2021年线上营销投入占比47%，五年间提升了15%。大量的营销费用投入必然会压缩企业的利润空间，但车企欲拉动整体市场的消费需求及意图突破竞争拉锯战的决心有目共睹。

遗憾的是，由于网络触点的分散性与多样性，汽车用户在购车决策过程中考虑的因素与条件也越来越多；公开调研信息显示，用户平均的决策周期为5.1个月，其中有30%的用户决策周期在6个月以上。

从车企市场营销的角度来看，互联网时代下用户触点增加使汽车用户选车因素加码，购车决策周期延长。这些最终导致了客户转化效率的降低，看似庞大的流量引入往往无法达成有效的客户转化。

正如咨询机构罗兰贝格曾在分析整车营销领域时所述，在当前乘用车整体市场发展停滞、竞争加剧的背景下，汽车营销的核心痛点在于，持续增长的数字营销投入无法达成相同比例的回报增长。

因此，车企亟需深入洞察变化转型过程中的挑战与机会，以求破局。

而近期在极光发布的《2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告》中，详细剖析了当前汽车行业数字化营销的现状、面临的问题，并指出了突围的方向和转型的关键。

报告认为，对于汽车厂商和经销商而言，汽车行业数字营销模式从“轻运营”向“重运营”的转变势在必行，倒逼数字营销从关注流量走向精细化运营阶段；车企在精细化营销运营阶段中，需要对用户消费的全生命周期进行营销运营。

03

易车的尝鲜能否带来样板效应？

营销运营化的着眼点在于“运营”，最关键的是形成数字化运营能力，在用户触达、线索转化及后链转化的全链条上带来切实的提质增效。

目前易车在行业的探索和实践或可为汽车行业的营销运营化提供一个观察的窗口。

易车曾经在行业内率先发起数据化转型，2020年，易车总裁刘晓科曾对外公开表示公司在内容、用户运营、营销、渠道、品牌5个方面进行全面的数据化。

这些年随着跟腾讯的合作迈入深水区，基于多年来在内容、用户、技术、数据、场景方面的运营经验和积累，易车沉淀出核心数字化营销运营能力，并在腾易生态加持下，形成助力车企和经销商等客户的三大营销价值体系，打造了营销运营化的易车方案——易车智效引擎。

易车智效引擎以“营销运营化”为理念，以易车核心数字化运营能力为基础，以三大价值体系为应用，覆盖主机厂、经销商从品牌传播到车型营销乃至售后增值的全链路需求，并基于与控股股东在流量、内容、数据、商业等方面的合作，放大对于主机厂和经销商的营销赋能价值。

以影响体系易智营为例，作为易车推出的车企营销资产智慧管家，易智营通过数据可视化建立“诊断-施策-运营-评估”营销闭环，实现营销的数字化管理和实施，最终实现数据决策、科学管理、智能经营。

借助易智营，车企能够高效提升用户资产和占领用户心智。具体来看，投放易智营的某合资品牌新车型在项目期内日均关注人数达到19.8万，领跑自主小型SUV竞品圈；与竞品相比，全面提升用户心智份额的同时，项目期间意向购车人群更是环比增长了超40倍。

当下，随着汽车市场的增速换挡，车企、经销商等对汽车垂媒的需求不断升级，如今汽车市场处于存量阶段，通过数字化赋能精细运营，实现覆盖全链路且提质增效的营销价值，无疑是最被车企看重的。

作为汽车行业的重要一份子，在汽车垂直资讯平台竞争格局中，易车以月活用户超5000万领跑第一梯队，积极发挥产业链“连接器”作用。

此次易车打造的汽车行业营销运营化标杆方案易车智效引擎，有望解决汽车营销的核心痛点，助力主机厂、经销商做好更深度的数字化营销。在易车进一步夯实行业地位的同时，对于汽车行业而言，也是一次弥足珍贵的营销启示：

打铁仍需自身硬。平台只有沉淀自身核心技术，不断提升数字化营销运营能力，才能在行业变革下挺立潮头。