坐拥5.5亿用户，微博热搜再次停更整顿背后……

作者：彩虹

编辑：李阳阳

图源：图虫

“微博停更的第7天，想它！”

在网友们的“千呼万唤”中，6月17日下午3点，微博正式复更。与此同时，“热搜回来了”话题上了热搜。

6月10日，国家网信办指导北京网信办约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某事件中感染网络传播秩序以及传播违法违规信的问题，责令其立即整改。暂停更新微博热搜榜一周以及暂停更新热门话题榜一周。

在微博用户多达5亿的今天，微博热搜榜无疑成为了网络获取热点信息的最重要的渠道之一。微博热搜榜的暂时“拉闸”，让许多网民陷入了信息泥沼之中。不少网友哭诉：“我的快乐没有了”、“没有微博热搜的日子，就像在大山村断了网，宛如与世界脱节。”

也有人则直呼大快人心，"要建设风清气正的网络舆论环境，平台必须要负起责任！"甚至有知名自媒体大V认为：“简单说，就是处罚微博、敲打阿里、警告垄断，可谓一箭三雕！在我眼中，这甚至堪称2020年中国互联网治理的标志性事件。”

微博热搜榜屡次被整顿，

暴露社交媒体的“寡头病”？

微博热搜榜被整顿已经不是新鲜事了。

早在2018年1月，国家网信办曾就针对新浪微博持续传播炒作导向错误、低俗色情等问题约谈负责人责令其整改。微博热搜榜和热门话题榜由新浪官方自主下架整改一周。

当时，有网友算起了微博热搜关停一周的损失。按照市场均价计算，热搜前三6万，前五5万，前十4万，前二十3万，前三十2.5万，前五十2万。如果热搜的前50全是花钱买的，共计费用为143万。微博实时热搜榜每10分钟更新一次，一天下来累计更新144次。以每次热搜榜有一半为花钱买的比例来算，那么关停的6天时间累计损失超6亿。

图源：网络

而时隔两年后，整改令再度出现。

在对微博的处理中，国家互联网信息办公室有关业务局负责人强调，网站平台应当切实履行主体责任，健全管理制度，明确内部审核处置流程，既不得为违法违规信息提供传播平台，又不得随意干预信息正常呈现、干扰网上传播秩序。

耐人寻味的是，近期新华网《半月谈内部版》突然发布了另一篇重磅文章《互联网"寡头病"该治治了！》。文章称："对于寡头式垄断，互联网领域不应有豁免权。这既是对广大消费者的保护，更是鼓励公平竞争，给创新留下一片开阔之地。”随后，新华社转发了这篇文章。

龟兔赛跑中，兔子敢于停下休息的勇气来源于，除了自己跑的快，还有乌龟的衬托。微博傲慢的资本来源于，它的发展策略每一步似乎都踩在风口上。除此，很难有这样一个现象级的、开放式的社交产品出现。

作为微博用户的一员，我们通过微博热搜参与过多少次公共话题的讨论，或许已经数不清了。微博，无疑将中文网络世界中互不相识的你我连接了起来。

2009年8月，微博第一次出现在公众视野中。接着，微博在网民中日益火热，在微博中诞生的各种热词也迅速走红网络，微博效应正在逐渐形成。

2014年，微博决意开拓下沉渠道。通过和电视节目等媒体渠道的合作、发展自媒体等操作，拓展了三四线城市下沉用户的数量。

在2017年的财报中，微博以净营收11.5亿美元创下了自上市以来的最大净增长值，较上年增长75%。这也是微博自2015年走出谷底后，连续保持高速增长态势的第三年。

从产品逻辑和用户使用习惯上说，在开放式社交的领域中，大势已成的微博就像微信没有出现时的QQ，其市场地位很难被动摇。

2018年，微博的日活跃用户数量已经达到了2亿人，其中二三四线城市的用户数量占到了微博总用户数的80%。

舆论是一把双刃剑。尤其是在微博，这个人人都能成为有影响力的KOL发布信息的匿名平台，“汹涌的民意”甚至有一些“看不见的手”瞬间制造巨大的影响。就像兔子打了个盹一样，后果就是容易触及到法律的底线。

有专家分析，微博此次整改热搜领域，从长期看会对其营收造成消极影响。“微博在信息流等广告位加上推广是正常商业行为，但是在热搜榜、话题榜有意识地改变、操纵排名，损害了其公共产品属性。长期来看，如果微博的舆论影响力大减，也会造成未来客户的流失。”文渊智库创始人王超强调。

万元刷榜、百万广告位

微博“热搜”变样？

在2019年的新浪微博财报中，是这样介绍“微博热搜榜”的：热搜是微博热门话题的排名，它基于实时搜索数据，旨在给读者呈现最热门、最新鲜的内容。

简单来说，就是实时热点话题或舆论。不只是微博热搜，几乎各个内容平台都设立了热搜板块。比如在综合平台领域，有知乎热榜、微信24小时、百度实时热搜；在娱乐平台领域，抖音视频榜、B站全站日榜、豆瓣电影榜单等等。

从这些平台发现，每一次娱乐新闻、社会热点的产生和传播，都是从微博发源，然后开始在各个平台发酵直至全民皆知。可见，微博制造话题引发用户关注和互动的能力在不断增强，这也是它的生命力所在。

同时，微博热搜榜有一套指标体系，点击量、粉丝数、转发数、点赞数等指标无形之中影响着人们的认知与判断。

“每一次搜索都有温度，每一份关注都值得被纪念”。这是微博热搜曾用过的品宣推介语，不过现在看来，它变了样或者说露出了真面目：每一次搜索、关注背后，可能就是水军或推手。

此前，有媒体爆出：微博热搜榜 “黄金档”（晚8点至次日早8点）的刊例价为100万元，用户微博热搜可买可卖的猜测得到了证实。

另据南都此前调查，从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都有着明码标价，甚至还有专门的课程传授这项“技术”。

同样，据新京报动新闻栏目的调查显示，微博热搜早已具备一条完备的产业链。而其中最有代表性的新职业便是刷手——即从事刷榜业务的人或商家。热搜的排名则取决于投钱的多少，刷手行业内专业刷热搜的软件和真人水军，例如花三万五元可以排至前二十，五万元可以排到前三，甚至有花六十万包上二十四小时的巨额套餐。

“想上什么榜都可以给你刷上去”已然早已成为不争事实。

图文来源：《新京报》动新闻

据南方周末报道，一家营销公司透露的报价是：微博转发，人民币15元，100次；转发加评论，20元，100次转发和10个评论；微博点赞，8元，100个。

另一家代办微博业务的公司报价是：初级粉丝60元，一万个；活跃粉丝320元，一万个；刷量转发评论，34元，一千个；真人转发评论，360元，一千个……一共二十余个业务选项。其中，微博热搜要跟客服单聊。

客服表示，热搜的前50、30、20、10位价格都不同，不一定能刷到哪里，不保证上到前十，刷到多少，就给多少等级的费用。价格基本上是几千到五六万不等。“刷榜就是独立的价格，但是娱乐内容更容易刷上去。”因为榜单实时更新，说不准上多久，一般（占榜）一小时才会收费，半小时就收一半的费用。

在QQ“找群”上搜索“热搜”，可以看到若干群。其中一个群内的链接，导入了一个“微博代刷”网站，明码标价，细分到涵盖微博的四十多种业务，但没有“热搜”。

不仅是微博，该刷单网站还涵盖绿洲、B站、小红书、微信公号、淘宝、闲鱼刷单业务，甚至还有“大学网课代看”业务，标注“火爆”，涵盖26家网课平台，比如“超星学习通”下，显示下单后2-3天看完一门课，并写道：“刷课本是逆天而行，本业务无售后，请斟酌下单。”

不同于刷榜，微博的热搜其实也有明码实价的广告位。

据南方周末报道，一位接近微博销售的业内人士表示，热搜的第三、第六位是商业售卖的，词条旁边会出现蓝色的“荐”字，打开也会有“广告”字样。这两个广告位的刊例价在110万人民币左右，占榜24小时。但是不同的企业也会有不同的折扣标准，有时可以低到五六折。

在2020年6月10日热搜被暂停时，锁定在第三、六位热搜的是“618断货王空气霜”（OLAY广告）、“杨幂水亮大眼”（雅诗兰黛广告），被网友戏称为买到了“最划算的热搜”，本来24小时的位置，反而可以占一周。光是自然堂#熬夜少女自救计划#的话题，就有超过20亿的阅读量。

停留在6月10日的“热搜前十”

“中年危机”后，

支柱业务受疫情冲击营收下跌

除了整改，今年首季营收和净利润双双下滑的成绩单也令微博头疼。

5月19日，微博发布的2020年Q1财报显示，截至2020年3月底，微博月活跃用户达5.5亿，日活跃用户达2.41亿，与去年同期相比分别增长8500万和3800万，均为单季净增长历史新高。

值得注意的是，按年来看，微博用户数的增速已趋缓。微博2014年至2019年的财报显示，其月活用户分别为1.75亿、2.36亿、3.13亿、3.92亿、4.62亿、5.16亿，增长用户数分别为6100万、7700万、7900万、7000万、5400万，同比增速分别为36%、32%、25%、17%和10%。

与此同时，其他社交媒体平台不断增长的用户数，也在冲击着微博。2020年Q1，B站月均活跃用户1.72亿，日均活跃用户5100万；抖音披露的最新数据显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿；《2019快手内容报告》则显示，快手日活在2020年初已突破3亿。

用户数虽在持续增长，微博却面临“赢了流量，输了营收”的矛盾。2020年Q1微博营收3.234亿美元，同比下降19%。其中净利润为5210万美元，上年同期为1.504亿美元，同比下降65%。

尽管微博首席执行官王高飞在财报中表示，“我们对新冠疫情下的微博第一季度业绩感到满意”。但是，资本市场还是给出了对这份财报真实的反应。微博在5月19日发布今年第一份财报后，股价连续四个交易日下跌。

在商业模式上，微博过度依赖于广告与营销业务也让人诟病。在微博2019年的财报中，广告和营销收入来自三个部分：第三方机构、阿里巴巴、新浪及其相关机构，分别占比78.6%、6.4％和15%。

值得注意的是，作为微博的支柱业务——广告和营销业务彼时已出现颓势：微博2019年全年广告和营销营收15.3亿美元，较2018年的15.0亿美元仅增长2%。2019年全年来自大客户和中小企业的广告和营销营收为14.3亿美元，较2018年的13.8亿美元仅增长4%。

由于新冠疫情的整体影响，2020年Q1广告和营销营收2.754亿美元，较上年同期下降19%。其中，来自大客户和中小企业的广告和营销收入为2.479亿美元，较上年同期下降24%。

不止于此，微博需面对越来越多的竞争对手：肉少了，僧多了，对手还越来越强。同样面临着广告业的萧条以及广告主的谨慎，2020年Q1 B站广告收入同比劲升90%。似乎意味着，对广告主来说，微博的吸引力越来越低。

文渊智库创始人王超分析，疫情下中小企业的广告投放减少，确实会对微博的营收造成影响，但微博团队的用户变现能力不足是另一个原因，“微博拥有5.5亿用户，想孵化出一个好产品理应很容易”。

实际上，拥有庞大用户基础的微博在风口出现时都会勇敢出击，一直在“寻找下一个十年的增长点”，企图覆盖更多领域，如直播、短视频等等。微博在内容也多曾追逐风口，不过都没诞生出下一个“微博”。

微博在2018年就提出发力短视频，2018年5月初，新浪董事长兼CEO曹国伟公开提到要“加大短视频投入”，之后又上线了“微博故事”的独立APP“爱动小视频”，业内解读为对标“抖音”，不过也没激起浪花。

在直播业务方面，2018年微博宣布收购一下科技旗下的“一直播”、新浪娱乐还推出了“微博LIVE秀”计划等。然而，微博似乎在直播领域走得不太顺利，财报数据显示，2020年Q1微博增值服务营收为4800万美元，较上年同期的5800万美元下降17%。微博将其归咎于“与直播业务的营收下降有关”，其影响被会员业务营收的增长部分抵消。

此外，微博还探索了新的社交产品，希望进一步挖掘社交空间，却也是一波三折。去年9月，微博上线新社交产品“绿洲”，但刚上架就陷入抄袭风波中，上线仅两天的绿洲随后在苹果商店下架。下架当日，绿洲在官博致歉。

两天后，绿洲重新上架，并且更换了logo，但上架当天，绿洲再惹争议——“搬运微博内容”。绿洲在官博上表示，“经过内部核实，我们并没有抓取用户在微博上发布的非公开内容。作为一款内测期的产品，绿洲肯定还存在不少细节需要改进”。

经历了前期的不适，目前“绿洲”已在平稳发展，2020年1月，绿洲月活跃用户规模已经超过1000万。但问题也在不断出现。5月22日，绿洲发布关于开展涉黄低俗信息整改行动的公告，关闭违规账号494个，删除违规昵称220个，清理违规图片1.3万张。

此前，业界不少声音称，诞生十一年的微博已经进入了“中年危机”。不得不说，微博有顶级流量不假，商业化难题未解也真。前路漫漫，内有隐忧外追兵的微博目前要解决的还是将流量换成真金白银的问题。

关于未来，微博首席执行官王高飞在2020年Q1财报中表示，“我们将继续着重优化广告产品，提升广告效果，争取进一步获取客户的社交广告预算，并提升我们的商业化效率”。

这意味着，商业化方面，接下来微博仍是依赖原有的商业模式。

写在最后

微博热搜，提供了一个公民参与社会生活、表达民意的便捷渠道，也是个鱼龙混杂的江湖浮出表面的风云，这个江湖里有KOL、网民、幕后的手。过去一周，微博热搜停更，社交媒体平台的江湖看似风轻云淡，实则暗流涌动，和微博有着相似讨论氛围的媒体平台感受到用户对于信息整理的刚性需求，各种“热榜”、“热搜”在各平台的生态内落地。

热搜的复更或许不会是新的开始，而可能会是社交媒体江湖秩序的重组。还记得2018年初，微博热搜就因为明星刷榜被停更。于此同时，微博也出现了置顶热搜，置顶热搜都是国内大事。

有分析指出，资本、公权力、民意是微博热搜的重要组成部分，这次整改之后，哪一项会成为微博热搜的主力军为未可知。

但是，无论热搜在不在，微博的江湖，社交媒体的江湖构成，不会轻易改变。唯一可能变动的，是各方角力之后形成的新格局，决定这一切的，最终还是市场。

部分资料来源：南方周末《万元刷榜、百万广告，微博“热搜”生意》、南方都市报《热搜暂停背后的新浪微博》、《微博热搜停更的背后……》等。

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