30分钟成交额破3723亿，天猫双11剁手主力军从哪儿来？

每年双十一，大家都在猜，阿里还能玩出怎样的新花样。

今天，天猫又一次交出了部分成绩单：11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿，超过去年2682亿的总成交额，创造新消费的里程碑。

11月11日零点刚过26秒，天猫双11就迎来了流量新峰值，订单创建峰值达58.3万笔/秒。

11月1日双11开卖第一天，111分钟（1小时51分钟）就有100个品牌成交过亿；11月1日当天，357个新品牌在细分品类实现排名第一。

和往届不同的是，今年双十一变成了他们口中的“双截棍”，在11月1日～3日率先开启了第一波双十一优惠，双十一当天再次爆发。

之所以如此，更多来自物流的考量，随着双十一成交额的持续叠加，物流的压力也越来越大。虽然电商及物流行业信息化在不断提高，通过数据预测，商家将货物调配到就近仓库，也可以缓解部分物流压力，但整个物流能力的天花板也在渐渐逼近。将双十一的单量拆分，一方面可以缓解双十一之后的物流压力；另一方面，第一波的购买也可以让商家对双十一的情况形成预判，从而在库存方面进行调整。

甚至，从用户角度来看，大家也可以在这间隔的一周内完成试用、种草、推荐等行为，从而完成产品的复购和裂变。“消费者先下一些预售单，看薇娅、李佳琦的直播，6个小时之后看到这个包裹，然后开始晒图，这个体验是今天年轻人所要的。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈说。

事实上，阿里今年双十一的一系列举动都指向了同一个目标：寻找“新增量”。想要做到这一点，要么拓人群，要么拓品类。显然，左手大力推广新品牌，右手卖房卖车的阿里一个也没落下。

拓人群：新品牌捕获年轻人

从去年开始，直播就成为阿里双十一的“重头戏”，在直播间里，大家完成了无数商品的预售和购买，今年更是如此。据了解，预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。而这些在直播间剁手的主力军，正是95后人群。“这些年轻人在新的内容时代怎么参加这种派对，是阿里重点考虑的，我们要适应年轻人的变化进行调整。”古迈说。

除了直播，今年在消费领域的又一个热词就是“新品牌”。此前，阿里公布了Top1000的新品牌计划，通过孵化+成长的模式培养出年销售规模能超过1亿元的新品牌。而从天猫的数据来看，今年618只有26个品牌成为细分品牌的第一个类目，而在今年双十一的前三天，这一数字急速攀升到357个，其中很多都是第一次参加双十一的预售场。

新品牌并不是一个新的名词，早期就有不少淘品牌脱颖而出，如今的新品牌又有何不同？阿里巴巴集团副总裁，天猫消费电子事业部、家装事业部总经理吹雪解释，新品牌跟早先的淘品牌，一个最大的区别在于商品的重新定义，在这个基础上，通过商品的不同去驱动消费者体验的不同，给消费者提供了一个完全的差异化体验。

而阿里如此大手笔地来培育新品牌的目的显然是未来最大增量人群：95后的年轻人。从实际交易来看，新品牌也的确展现出了强有力的爆发力：科沃斯、完美日记的交易规模前三天已经超过1亿元。

阿里看中年轻人，新品牌的机会也同样来自于他们。“今天的新品牌、新品类和新用户完美地结合在了一起，不再是由原来的外资公司、KA品牌所驱动。”古迈说。

人群的更替必然会带来品牌的更迭，而这些新品牌，通过更强的产品力、品牌力、内容力俘获着年轻消费者的青睐，加之来自各方面平台对这些新品牌在履约、供应链等方面能力的赋能，促使了一大批公司快速成长。

具体来说，新品牌会如此密集地出现在大众的生活里，有着几方面原因：

第一，从消费者端来看，无论是新中产的崛起，还是更有民族自信的90后、00后成为主力的消费群体，消费者的心智已经成熟；

第二，从产业端来说，整个供应链的基础成熟，特别是在如今内循环的大的背景下，更多的产业资源、更多好的人才都开始深耕国内的消费市场；

第三，类似阿里、京东、拼多多等电商在新品牌上所做的举措也大大降低了消费品牌的创业门槛，不仅使他们可以快速地触达消费者，千人千面的技术也让他们能够更精准地触达消费者。

此外，越来越多的90后涌入新品牌创业，也为这些新品牌注入了更开放的思考，以及更强的审美力。

而这些品牌和消费者的互动也更强，例如他们会经常进行产品内测，或者通过消费者的偏好数据来生产出更契合消费者需求的产品。“我觉得今天的消费者是最为幸福的，因为他们从来没有像今天这样被重视过。”云锋基金投资副总裁孙小萌说。

事实上，不仅是阿里，新品牌今年也成为投资机构在消费领域最愿意下注的赛道。孙小萌说，过去消费品的投资并不是一个主流赛道，因为新品牌的出现非常偶然，它是单点式的。但如今，新品牌在各个领域系统化地涌现出来。拿她自己来说，她包里会放完美日记的口红，办公室的茶水间摆的是元气森林的气泡水，家里的厨房也放了火鸡的刀筷消毒架，包括双十一会囤很多消费食品。

对于这些新品牌而言，电商交易数据也是最具参考价值的，因为那里有最广泛的用户群体，大家也不愿意输掉双十一，因为这样一个大舞台也是新品牌曝光的绝佳机会，能够在这场赛跑里跑到什么位置，直接奠定了品牌在行业里的地位。

从今年天猫双十一第一波的销售情况来看，已经有超过1亿的95后消费者参与其中。“怎么吸引这些年轻人参与双十一，是阿里巴巴长期价值最关键的东西。”古迈说。

拓品类：卖房卖车挖掘中产阶级

房和车，在大部分人的意识形态里，都象征着中产阶级。捕获了他们，也就捕获了中国最主要的购买力。此外，房和车这两个更偏向于“男性决策购买”的品类也有助于电商平台激活更多的男性用户。

从大环境来看，随着经济环境的变化，原来的人找房已经逐渐过渡到了房找人的阶段，疫情来临之后，房产开发商也开始积极拥抱互联网，甚至自己做起了APP、微信公众号、抖音号等等。这也是为什么在今年双十一，可以有一批五折到七折的特价房源进行秒杀，叠加一些幅度，有些房源优惠甚至最高可达100万。

如果大家记得，会知道早在前几年，阿里就曾在双十一吆喝卖房，但那时候，房源更多集中在机构类房产，如法拍房等，以拍卖、竞价的方式进行售卖，而今年不仅是一口价，房源也从原来的二手房转为了以新房为主。

根据天猫给出的数据显示，目前共有100多家房企参与了今年双十一，上线了3000多个楼盘，接近目前在售楼盘的一半，这80多万套房子，覆盖了300多个城市，基本覆盖了一二三线城市，其中住宅占了80%以上。而这其中，包括直接入驻成为旗舰店的房企，也包括由服务商、合作伙伴入驻的方式。

自10月22日天猫宣布一半楼盘、80万套房子都来参加双十一后，截至11月1日，10天就来了4165万用户来天猫双十一看房。

而这次双十一，也是天猫好房的一次集中亮相。早在今年9月16日，天猫好房就宣布正式成立。那时候，外界纷纷猜测阿里是否要介入房产中介，但天猫好房总经理一刀辟谣，他们是一家房地产技术服务公司，并不会自己卖房。从天猫好房未来的人员招聘比例，也可以看出公司未来的发展路径：预计明年3月底，招聘200人，其中75%为技术人员，而到2022年，大概会添加员工至700人，技术人员比例仍旧会保持在75%。

一刀说，天猫好房想要做的，是希望大家通过虚拟模型的方式实现线上看房，了解实际要购买的房间情况，比看样板间更为直观，包括多少噪音，多少的日照，还有离学校近否等等，从而最终实现线上成交。

汽车也不例外，今年双十一规模远超往届，有50多个品牌商参与其中，涉及120多款车型，20多万台车，300多个城市7000多家门店，补贴覆盖120款车型，最大补贴低至5折。从双十一启动做到现在，整体的线上的订单数已经超过17万台，超过了整个618以及去年的双11。

天猫汽车事业部总经理少龙说，车比房会更快的实现线上化，因为车是标品，除了各种参数，用户唯一需要到线下的就是驾乘体验，但事实上所有避震组件都是品牌化的，彼此之间并没有太大差异。

除此以外，海外品牌、外贸工厂、烟火小店、农产品等也首次参与双11， 以饿了么、天猫超市等为代表的“生活场”也活跃在了这次双十一。

但相比其他业务，天猫好房显得轻松不少，因为由于各项措施并不完备，今年所有房产产生的GMV并不计入双十一的整体GMV。

尽管如此，一刀仍旧认为，五年后，也许大家在网上买房子就不觉得是一个复杂的问题了，就像2003年，大家在网上买东西也会觉得不靠谱，但如今已经成为再平常不过的事情。

如果那一天真正到来，电商也许会有更多想象空间。

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