随着电子烟品牌“第一股”RELX悦刻在美成功上市，市值一度达到458亿美元（近3000亿元人民币），国内电子烟重回舆论视线。RELX悦刻的母公司雾芯科技，开盘暴涨104%，收盘时股价涨幅高达145.92%，创下近几个月来纽交所IPO 最高成绩。其仅用三年时间便登陆美股，2020年前三季度，营收达到22.01亿、毛利润8.33亿元。速度之快、收益之高，创造了一出互联网造富神话。顺利上市、股价暴涨背后，80后创始人兼CEO汪莹身家暴涨1600亿元人民币，跻身国内一线富豪阵营。风光无限的同时，电子烟行业自带的争议属性引发质疑，特别是2019年国家出台的线上禁售令曾一度引发行业大地震。2019年，一批敏锐的互联网创业者跨界而来，吸引到罗永浩、同道大叔董事长章晋源及滴滴前高管如今的RELX悦刻创始人汪莹等人。尤其罗永浩推出的电子烟“小野”，被称为老罗“最后的赌注”，卻赶上央视“315晚会”点名批评电子烟行业，此后国内电子烟进入蛰伏期。如今，国内电子烟品牌第一股的出现，似乎为潜伏已久的电子烟行业带来了新契机。电子烟研发型品牌喜雾CEO Thomas Yao向创业邦透露：“洽谈的合作商变多了，有一些投资方开始找过来。”RELX悦刻的上市，或许会刺激更多资本入局，且从RELX悦刻近38%的毛利率中不难发现，“夹缝中”的电子烟行业仍然利润惊人。
与此同时，电子烟近年在全球市场接连受挫，全球共有42个国家和地区出台电子烟相关禁令，加之2020年疫情影响，电子烟行业仿如带着“镣铐”跳舞。曾快速发展又备受争议的电子烟行业现状如何？不明朗的形势之下何去何从？2018年到2019年，是国内电子烟市场创业的井喷期。处于快速发展的电子烟风口，一众互联网人的加入，因其看到了电子烟市场的巨大潜力。
数据显示，2019年全球电子烟市场规模达447亿美元。美国电子烟市场渗透率高达50.4%，中国仅1.2%。2018年，中国烟草行业累计产量超2.3万亿支，作为传统卷烟的替代品，达到10%的渗透率，市场规模便能达千亿规模。而中国在全球电子烟市场庞大的生产能力，为投身电子烟市场的中国团队们建立了充足的信心与基础。数据显示，截至2018年8月，中国占据全球电子烟产量的90%以上。低渗透率与高需求，以及中国在电子烟产业链的突出能力，让互联网“老炮”与资本趋之若鹜。直到2019年，国家“线上禁售令”的出台，快速发展的国内电子烟市场被打入“冷宫”。然而，电子烟市场极具诱惑力的利润率，仍然吸引着资本加注。以悦刻为例，雾芯科技招股书显示，自2018年创建至今，三年间先后完成7轮融资，总 融资金额约4.3亿美元（约27.94亿元人民币）。2019年7月，悦刻完成新一轮1亿美元融资，此次IPO暂未披露融资估值。据招股书显示，悦刻在2018年营收为1.33亿元，毛利润5924万元。仅一年时间，其营收与毛利润便增长至15.49亿元与5.8亿元。2020年前三季度，悦刻更达到营收22.01亿、毛利润8.33亿元。据其他媒体估算，RELX悦刻的毛利率接近38%。与其他互联网行业相比，烟草与生俱来的“赚钱”属性，让其成为资本与市场的香饽饽。中国电子烟行业委员会发布的数据显示，2020年中国的国内电子烟市场已成为世界第三大市场，中国则是全球电子烟最大的生产国、出口国。作为传统烟草替代的新兴市场，电子烟在全世界范围内快速增长，英国、美国雾化电子烟渗透率已分别达到50.4%、32.4%。喜雾CEO Thomas Yao在采访中说到：“2019年，全球共有218个国家地区从中国购买电子烟。”其中美国是最大消费国，占全球57%份额，其次是欧洲，占全球35%份额。喜雾CEO Thomas Yao告诉创业邦：“中国在电子烟制造方面占有绝对的优势”。从整体来看，中国电子烟产业形成了从上游的原材料供应商到中游电子烟设计制造商，以及下游销售企业的完整产业链条。生产中涉及的技术主要为雾化器技术、烟油技术、微电子技术和成品组装工艺技术，除了烟油技术外，国内企业已经实现了技术成熟。电子烟行业流传着一个说法，世界上90%的电子烟在深圳（生产），深圳的电子烟有90%在宝安，而宝安的电子烟有90%在沙井。仅几平方公里的街区内，野蛮生长着几百家电子烟生产企业。这所全球名副其实的 “雾谷”中，隐藏着一家全球电子烟生产巨头 “思摩尔”。作为最早的电子烟制造商之一 ，思摩尔被称为电子雾化设备行业的“富士康”。近日赴美IPO成功的悦刻则是思摩尔的大客户之一。 悦刻是国内电子烟品牌“第一股”，思摩尔则是真正的国内电子烟第一股。2020年7月10日，思摩尔国际(06969.HK)正式在香港联交所鸣锣上市。截至2021年1月25日，思摩尔市值超过4000亿人民币，上市不到7个月涨幅近560%，成为2020年港股年度涨幅榜冠军与盈利榜冠军，涨幅超过特斯拉。身为全球最大的电子烟代工厂，思摩尔享尽了电子烟发展的红利。2016年至2019年思摩尔国际营收分别为7亿元、15.65亿元、34.3亿元和76.1亿元，复合增速约为120%。净利润分别为1亿元、1.9亿元、7.3亿元和21.7亿元，毛利率从2016年的24.3%增加至2019年的44%。其产品以出口为主，仅有20%的营收来自大陆，客户遍布全球50多个国家，例如英美烟草、日本烟草、Reynolds Asia-Pacific、NJOY 等知名的电子烟大厂都是思摩尔的客户。2019年，思摩尔在全球的市场占有率达到16.5%，尽管全球市场参与者众多，但思摩尔呈现出较强的寡头态势，全球一超多强格局已成。思摩尔成为电子烟代工龙头的转折点主要在2016年，当时思摩尔前身麦克韦尔研发出陶瓷雾化加热技术，甩开了一众山寨小厂。陶瓷技术研发前，长绒棉芯是主流雾化芯，口感饱满，但容易干烧，产生糊味。麦克韦尔的陶瓷雾化芯，最大的优势在于稳定耐用，良品率高，还能自动化生产。2019年，随着电子烟成为风口，麦克韦尔开始寻求港股IPO，并成立思摩尔国际作为香港上市主体。凭借陶瓷雾化芯，思摩尔在风口下迎来量价齐升。如今，思摩尔是悦刻陶瓷雾化芯唯一供应商，同时还为国内多家电子烟品牌进行代工服务。从思摩尔在全球电子烟制造的龙头位置，可以看出海外对于中国电子烟产业链的依赖，但海外电子烟市场以国际品牌为主，中国自有电子烟品牌在海外市场的占有率较低。由此可见，中国电子烟产业虽具备多重优势，却缺乏强势的自有品牌。一旦打造出强势品牌，再行国际化的出海路径，中国电子烟市场的全球地位有望迅速提升。悦刻的高速成长，与线下零售网络的快速扩张有关。据招股书显示，截至2020年9月30日，悦刻已经和已与110个授权分销商合作，拥有超5000家专卖店和超10万家零售店。2019年11月悦刻的市占率是40%，如今已达 80%。与国内其他电子烟品牌，例如魔力、柚子相比，悦刻在获客方面有一定优势。因为传统烟草用户很容易转化为电子烟客户，只要客户想要尝试，进店之后70%-80%都会购买，所以网点数量某种程度上决定了转化率与市场占有率。此外，悦刻意识到想要抢占市场，需要建立起核心竞争壁垒。虽然悦刻与思摩尔达成合作，但悦刻不惜投入重资建立自有烟油实验室和专属工厂，号称拥有超过150 人的品质供应链团队；同样的，新兴品牌喜雾也建立自己的供应链库和研发团队，由尼古丁盐发明人邢晨悦主导在美国硅谷成立烟油实验室Myst Labs，专门针对烟油和下一代尼古丁技术进行研发。对于头部和新兴电子烟品牌来说，建立技术壁垒势在必行。但大多数电子烟品牌仍受限于技术研发。“对于很多新进入者而言，由于雾化芯设计、烟油采购等核心要素掌握在代工厂手里，导致代工厂处于强势地位。”某电子烟品牌高管在接受其他媒体的采访时说到。在电子烟市场，由于供应链的门槛并不高，大多品牌只需要找到代工厂，做出比较基础的产品去卖。技术短板不仅导致代工厂处于强势地位，更有想“赚快钱”的厂商混杂其中，长期以往导致产品良莠不齐，同质化严重。“这个行业的难点在于供应链的升级，看起来门槛低，只需要到工厂去选公模，最快30多个小时就可以生产出来，但其实要做成一款有品质保证的产品门槛是不低的。”Thomas Yao告诉创业邦。显然，无论是应对国内市场，抑或打造强势品牌走出海路线，拥有核心技术是所有品牌活下来、走出去的关键。处于早期发展阶段，国内品牌能否实现技术的快速更迭，是市场留给品牌的考验。电子烟的风刮得再猛，监管始终是全球玩家头上的一把双刃剑。吸烟有害健康，电子烟也不例外，这份游走在灰色地带的“原罪”让电子烟充满争议。即便在成熟的欧美市场，美国电子烟巨头Juul Labs也身陷水深火热之中。这家曾获得近130亿投资的美国网红品牌，短短一年内，在全球市场连连败退，甚至因为至少7人吸食Juul Labs电子烟丧命，受到美国加州联邦检察官的刑事调查。尤其在2019年世界卫生组织建议禁止或限制电子烟之后，越来越多国家对电子烟采取禁止态度，而各国政府的反应对电子烟的发展更为不利。电子烟的争议一直存在。" 尼古丁是有成瘾性的，可能对人体产生潜在的危害，不能在宣传上说它是一个完全无害的东西，至少要正确引导用户，从比较客观的角度宣传产品成分。"某电子烟品牌高管在接受其他媒体采访时说到。随着电子烟在全球多国收紧，也影响着国内电子烟监管政策的走向。2019年，国内电子烟行业迎来首个国内线上“禁售令”，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，强调对于青少年群体的正确引导与保护。据世卫组织统计，全球75亿人口中，烟民人数已达10亿。而中国有超过2.8亿烟民，数量居全球第一，也是全球最大的烟草市场。烟草巨大的杀伤力，让全球多国对于电子烟的政策一再收紧。但传统烟民的巨大基数，又带动着全球电子烟市场的逐年上涨。据 Grand View Research 分析，从现在到2027年，全球电子烟市场预计将以23.8%的复合年增长率增长。中国电子烟市场2020年中国电子烟出口预估494亿人民币(75.59亿美元)，相比2019年438亿人民币，出口增长12.8%。巨大的需求与争议并行，监管风向决定着整个行业的走向。未来，完善的监管机制能否推动规范化发展，而风雨中的电子烟行业究竟何去何从，只能把答案交给时间。