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临期食品带火了这个大市场,能否帮年轻人省钱的同时自己赚到钱?

房煜 创业邦 2022-05-19

关于中国本土零售折扣业态的路该怎么走,业内仍旧是众说纷纭。


作者丨房   煜
编辑丨及轶嵘
图源丨创业邦

在寸土寸金的北京国贸商圈,日本便利店品牌7-ELEVEn有一家门店正守着银泰商城的上行楼梯,旁边就是国贸地铁口的楼梯,位置极佳。不过,最近一年,这家7-ELEVEn对面出现了一间抢生意的对手,不是其他品牌的便利店,而是一家名叫嗨特购的折扣店。

站在所谓业态角度,便利店和折扣店是两种形态。但是站在生意的角度,这真是一个令人头疼的对手。首先,便利店的价格体系除了自有品牌的鲜食部分,其他包装食品和水饮的价格是有些小贵。而这家门店可以把元气森林一些不常见的口味卖到4元钱以下。在非用餐时间,水饮是特别重要的引流品类,这样一来,谁还会去买便利店里面6元一瓶的元气森林?

其次,便利店里面高客单价的商品不多。一般来说最体现毛利水平的品类是女生用的美妆和日化商品。一般折扣店的逻辑,是主打包装食品。但是这家嗨特购不知道出于什么考虑,拿出来一多半的门店面积陈列了大量护肤日化用品,光是陈列面膜就用了几面墙。有消费者评价说,进店感觉像是一个低配版的“HARMAY话梅”(美妆集合店品牌,在北京多个核心商圈有开店,2022年1月完成D轮融资)。


当然,母公司来自日本的7-ELEVEn,对于折扣店这一业态并不陌生。在日本,一家名为唐吉诃德的折扣店连续实现了20多年的业绩增长,同时也是一家上市公司。2020年,唐吉诃德(集团名称:泛太平洋国际控股)以800家门店,16819亿日元收入(约1000亿人民币),成为了日本收入排名第4的零售企业。

不过,唐吉诃德若来到中国北京的国贸,断然看不出同样叫折扣店的嗨特购除了打折,还和自己有啥关系。唐吉诃德讲究海量SKU、密集陈列,门店面积大,是一家宝藏式的折扣超市。它不会开便利店大小的门店,更不会在租金如此贵的国贸“烧钱”开店。

这些似是而非,并不妨碍资本开始低调布局。根据睿兽分析,2021年3月食惠邦(后更名为爱折扣)完成惟一资本领投、钟鼎资本跟投的天使轮融资。一个月后,南京的小象生活完成愉悦资本和天使湾创投投资的天使轮融资。而由社区团购行业老兵邢云飞在北京创办的折扣MaMa,也完成了种子轮。除了这些新面孔,好特卖、奥特乐、嗨特购都是这个细分赛道被资本连续下注的玩家。


外界对于折扣店的关注,始于年轻消费者对于临期食品的关注,豆瓣的“我爱临期食品小组”大大有名。实际上折扣店是个非常久远而宽泛的概念,服装界的奥特莱斯也是折扣店。而临期食品的兴起,给了资本和中国本土创业者对这一赛道重新想象的空间。


“影子”赛道

在创业邦访谈的多位业内人士都表示,临期食品是一个早就存在的现象。主要商品来源一个是外贸进来的非畅销品牌的尾货,另一部分则是已有的消费品牌和零售渠道的库存。

根据报道,《2020中国进口食品行业报告》显示,2019年,我国进口食品金额已经高达908.1亿美元。如果以5%计算库存沉淀,也有45亿美元。而事实上,少有食品企业能够做到95%的售罄比例。

这个行业一直有着自己独特的流通渠道。市场上有一些专门的买手,去品牌商和渠道商那里收购待消化的库存。比如在天津武清附近,至今都有一些不具备规模连锁化的个体小店,经营外贸食品尾货。而在连锁企业这边,也曾经试图用公益的方法解决问题。

人民日报曾在2019年报道,全球每年浪费的食物价值达上万亿美元,超过13亿吨,而临期食品是其中的重要部分。就这一年,拿到红杉投资的厦门见福便利店在福建厦门开设了首家“爱心食物银行”,根据媒体报道,这个特别的银行里摆放着临期食品,市民可通过支付宝扫描二维码免费领取,每人每天限领两份单品。厦门市市场监管局相关负责人表示,推行和建立“食物银行”,是强化食品安全监管工作的创新举措,具有重要意义。

见福便利店董事长张利强调,爱心食物银行的解决方案,更多是着眼于“减少浪费”,便利店商品很多是短保商品,不适合折扣渠道,折扣渠道更多是以月为单位计算临期的包装商品。这个市场需求广泛存在,包括有一些新品牌也会借助折扣店的关注,来做新品推广。但这一模式最大挑战就是货源不稳,来源五花八门。他举了一个比较特殊的例子,有些公司因为通关手续不齐备,商品被海关罚没,最终也成了一种“尾货”。

在这轮折扣店风起之前,临期食品也曾经通过电商的模式进行销售。主要的吸引点还是价格,而不是售卖商品这个平台本身。但是唐吉诃德和Costco一样,已经形成了独立的“流通”心智。中国市场有没有同样的机会呢?

在食品领域,电商慢慢被认为不是最佳解决方案。无届创新零售的合伙人谭志旺则在《实干派》的一次分享中认为,根据研究发现,在小额、高频的食品杂货领域,线下零售业态比电商有更强的竞争优势,可能是个比较好的发展机会和趋势。“从商业系统来讲,如果每个顾客买一瓶水、一包瓜子、一盒牛奶都要通过订单及分拣的方式,再通过区域大仓、快递站层层转运,最后通过一公里的快递小哥来配送到顾客家里,站在零售系统和商业系统角度讲,这是高效的解决方案吗?所有人买东西都通过线上,产生大量的包装废品,这样可行吗?”

他认为,近五年的电商数据显示,食品、水果、冻品、零食、纸巾等品类的线上销售额在过去两年是不增长的,所以在这个方向线下业态更值得关注。”对比线上和线下零售整个履约成本来看,当订单金额低于30-40元时,线下会更有优势。从实际的业务也能看出,以零食为代表的品类,是冲动型、刚需、高频的消费需求,绝大部分的消费是发生在线下渠道的。“
 

有媒体认为,折扣店崛起的另一个大背景是,这两年,随着新消费品牌的增多,年轻消费者的消费习惯和频次的变化,引发了新的结构性变化。一方面是,市场鼓励消费者不断“喜新厌旧”,尝试新产品。另一方面,流量和资本的加持也像一台越转越快的机器,某种程度上卷着新消费品牌不断的迎合着喜新厌旧,而那些被甩出来的品牌和库存,迫切需要一个稳定而规模化的出口平台,能够直接触达更多消费者。

不过,投资过成都折扣店奥特乐的谭志旺对《创业邦》表示,所谓的新消费品牌库存整体规模比较小,并不足以支撑一个新渠道的出现。核心原因不在供给端,而是需求端的变化。由于经济形势的变化,人们一方面消费更为谨慎,但是另一方面消费品味不会开倒车,因此会更青睐高性价比的产品。所以折扣店的商品在他看来有两大组成部分:“一类是品牌型商品降价卖;还有一类是同等质量的高性价比商品。”

对极致性价比的追求,正是当年唐吉诃德在日本诞生的一个社会深层次原因。启承资本对日本的唐吉诃德有过专门研究,其研究文章里有这样一句话:“主流渠道上新越多,整个社会的尾货也就越多,尾货越多,折扣店的供给也就越多。唐吉诃德就是基于日本零售的特点下诞生的企业。它就是日本零售行业的‘影子’,阳面越大,阴面也就越大。”

这句话其实同样适用于中国市场,说折扣店就是新消费热潮带来的一个“影子赛道”,并不为过。

2019年7月12日,日本大型连锁店堂吉诃德香港1号店在中国香港正式开业。营业面积并不大,约为1419.6平方米。开业仅一个月的时间里人气迅速上升。不过,目前还没有进入大陆市场。

而且,鉴于大陆市场的实际情况,目前大陆的玩家并没有延续唐吉诃德的道路。目前拿到融资的市场玩家,以小店业态为主,从开店风格可以分成两类:

一类是集中在城市的核心商圈或者写字楼开店,其选址逻辑和便利店的商圈店以及枢纽店一致,主打人流量大的地区。好特卖和嗨特购都属于此类。创业邦曾经走遍了从国贸到合生汇的折扣店品牌,开店逻辑大致如此。

另一类门店则是社区店,如南京的小象生活和北京的折扣MaMa主打有限流量场景的复购。

从资本用钱投票的角度看,目前比较受青睐的还是在商圈开店的模式。虽然这一模式,与唐吉诃德相去甚远。


机会与陷阱

如果不是以现有的创业类型为依据,根据专业分类,折扣店可以分为硬折扣和软折扣。一般认为,上海滩外资零售两个标杆Costco和ALDI都属于硬折扣,自有品牌很强,涉足难度更大是生鲜品类。软折扣则更多指压低价格以吸引客流。上文提到的创业公司中,大部分是软折扣。

不过,谭志旺认为,硬折扣和软折扣的区分其实业内有很多不同的标准,大家似乎谁也没有说服谁。但是他认为,小象生活的创始人对此有个概括,比较容易用于实操中区分“硬”还是“软”,“折扣店在去中间化的同时,是否还要去品牌化?”比如ALDI,门店90%都是自有品牌,显然是去品牌化的。

其实,无论哪种折扣店,核心的看点还是,这个行业最终能不能赚到钱?盈利模式究竟是什么?

从传统的买手逻辑看,这是一个典型的吃价格差和信息差的生意。有老板指出,超市里的乳制品临期的压力比较大,比如液态奶中的常温奶,虽然比鲜奶保质期长,但是以天为计算的压力也很大。市场上会有人上门定期来问,出不出临期的牛奶。40元一箱的牛奶,有时候买手们用不到一半的价格就拿走了。这个差价空间,就是买手们再倒手的空间。

(来源:2012年2月,北京市工商局发布《临近保质期限食品销售专区制度》)

但是问题的关键是,过去的临期买手们是以游击队的形式存在,不一定要自己开个店,还要做门店运营,打响品牌,做PPT去融资。过去,临期食品本质上是个单纯的供应链生意。

一旦变成折扣店,那就是一个零售业的生意。涉及到门店选址、供应链库存、连锁经营、商品陈列、人员调配等诸多细节。

市场上一种做法是尽快开店。根据公开报道,2020年底好特卖在北京的首家门店开业,10个月时间其已在北京开了68家门店,平均每个月7家。根据网上流传的好特卖计划书,2021年这一年内,好特卖的开店计划是650家。

门店小,那就多开店,希望用前端门店拉动后端供应链的规模,进而实现规模化盈利的可能。这是一般的思考逻辑。而短期多开店的逻辑是,门店模型打磨成熟,才能大规模标准化复制。追求的是门店的标准化。

但是这里又有一个悖论。因为折扣店最大的挑战就是供应链不稳定,如果按照唐吉诃德创始人安田隆夫的说法,折扣店要打破连锁标准化的束缚。对于传统零售业的做法,他在自传中写道:“说得极端一点,其实就是店铺(现场)本身成为自动贩卖机。”而唐吉诃德做的是“个人店铺主义”。

也就是说,正因为供应链不稳定,所以要给门店授权,实现每家门店的独特经营特色。当然,这种特色的前提,还是门店足够大,SKU足够多。唐吉诃德全部的SKU大约在4万个。

谭志旺认为,中国的消费者对高性价比商品是有需求的。所以折扣店是可以挣钱的,这是毋庸置疑的。而且他通过自己的大量实地走访发现,很多省市都有自己的折扣店,大部分发展都不错。这意味着折扣店在下沉市场有着很大的空间。而上一个发生在下沉市场的通路变革,是社区团购。

如果对照日本市场的消费变迁,折扣店成为不多的还受到资本关注的线下业态,并非偶然。但是,关于中国本土零售折扣业态的路该怎么走,业内仍旧是众说纷纭。在消费市场上,曾经出现过不少大市场、小品牌的现象。或许食品折扣店则是下一个,一方面市场很大,另一方面,市场上的玩家还是以早期创业者为主,他们都还有很长的坡要爬。



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