小龙虾涌入直播间

来源｜中国企业家杂志

记者丨任娅斐

编辑｜姚赟

题图丨图虫创意

小龙虾的C位，从线下大排档，走到了直播间。

“以往这个时间，门口排队的人已经挤满了。”簋街某小龙虾馆的赵经理说，以往即便是在工作日，晚上6点顾客也陆陆续续多了起来，但现在的客流量还不足以前的1/3。

6月15日下午6点，记者来到位于北京东直门内的簋街，在走访了十数家小龙虾馆后，发现不少门店关闭，开着的几家也见不到往年的火爆。簋街是北京美食街区的代表符号，也是京城麻辣小龙虾文化的发源地。

这里的小龙虾没有迎来它的旺季。记者走访了簋街仔仔、胡大、香口鱼小龙虾、花家怡园等多个龙虾馆，一直到晚上10点，整个店里稀稀落落八九桌客人。

公开数据显示，自疫情以来，小龙虾相关企业的注册量大幅减少，2021年的注册量为2202家，仅为2018年新注册量的三分之一。与此同时，小龙虾相关企业的吊注销量却居高不下，到了2021年，吊注销量达到了1193家，占到了新注册量的一半。

摄影：任娅斐

然而，相较线下生意的冷清，外卖和直播间却异常热闹。

“现在店里都没啥人，以前我们这一个门店至少能卖出300斤的小龙虾，现在能有1/3就不错了。”赵经理说道，整个5月基本都在亏钱，“直播间比线下要热闹多了。”

今年5月中下旬开始，永辉、安井食品、盒马鲜生、叮咚买菜等平台陆续推出小龙虾预制菜。据南方都市报报道：“拳击虾”旗下的小龙虾预制品销量增速达到200%。包含“拳击虾”订单的客单价也比平均订单价高出近74%，达到98.9元。另外，永辉方面的数据显示，5月1日至22日期间，永辉小龙虾相关产品销售大幅上涨，永辉农场小龙虾整虾系列销售额同比去年增长近700%。

受到疫情影响，线下社交属性减弱，预制菜成为小龙虾“翻红”的抓手。

回归理性：“顶流”小龙虾遇冷

作为季节性较强的产品，小龙虾一直被誉为夏日夜宵界的“顶流”。而今年却没有想象中火爆。

“中国小龙虾之乡”的湖北省潜江市，小龙虾养殖户冯军凌晨3:30就和他雇佣的5个工人一同去到虾塘捕捞小龙虾。紧挨着池塘，一辆运输车停靠在旁，等到小龙虾过磅称重后，它便载着上万吨的小龙虾，直接驶向潜江市小龙虾交易中心。在这里，小龙虾经过交易，再被发往至全国各地的批发市场、生鲜超市或者菜市场，成为各个大排档和餐饮店里的美味。

来自潜江的雷宇，在广州经营了一家小龙虾店，目前已经营5年。他的小龙虾基本来自“冯军们”，对发货的流程再熟悉不过。

雷宇表示，“我们是找中间商拿货，中间商按我们提出的品质要求，从潜江市虾谷物流发货到广州黄沙水产市场，然后会有接货人员负责搬运，每件收取5元的搬运费，然后叫个货拉拉，送到店里，费用一般在130元左右。”

“一年当中基本上4、5、6月份最忙，下午4:30开门，直至次日凌晨3:30，但是基本每天都要等到5点客人走完才收工。”雷宇称，他的工作十分琐碎，一边要照看前厅，比如安排店员搞搞卫生、摆摆桌子和凳子，一边要照看后厨，安排厨师将小菜、配菜进行整理清洗，最主要的是还要安排工仔洗虾、选虾、剪虾，等准备工作忙完，店里的顾客也就多了起来。

过去几年，和露天撸串一样，小龙虾凭借着自带的社交属性，不仅成为餐饮行业里面的超级网红，也带动了整个产业的发展。

根据大众点评的数据，2012 年，全国小龙虾店开始暴增，首次超过所有餐饮的平均增长率，2016年7月超过 1.76 万家，是肯德基中国门店数量的三倍。江苏省和上海市分别是拥有最多小龙虾店的省份和城市。2017年，中国小龙虾全社会经济总产值约2685亿元，同比增长83.15%。到2019年，小龙虾市场总值已经将近4000亿元。

随着小龙虾的走红，越来越多的养殖户也开始选择养殖小龙虾。据统计，2021年全国新增小龙虾养殖面积约200万亩，主要是稻田养殖面积增加。其中，湖北、安徽、湖南、江苏以及江西五省为中国排名前五的小龙虾产地，产值总和约占总产值的91%。

而伴随着小龙虾产业规模的扩张，小龙虾的售价不再一骑绝尘，只涨不跌。

冯军表示，3月份小龙虾的产量较少，虾价也较高，在8~35元之间，但是一天销量还不到900斤。进入5月，产量提升，小虾的收购价可能跌至1~2元每斤，大虾在10元一斤。“小龙虾受季节性的影响较大，这几年行情一直在波动，疫情期间更是亏了不少。”冯军很感叹过去小龙虾爆火的那几年，“基本上没有淡季。”

小龙虾从2015年开始出圈，在2018年世界杯的带动下，一度冲到顶峰，线下门店呈井喷式爆发。美团点评在2019年6月份发布的《小龙虾消费大数据报告(2018)》显示：2017年，小龙虾门店数量比2016年增加了将近10万家，增长95%；2018年，小龙虾门店数量比2017年增加了超过14万家。但此后，随着扩张失速，虾价趋于稳定，小龙虾的网红光环也逐渐褪去，2019年，门店数一度超过1500家的堕落虾，作家张嘉佳和好友创办的“卷福”小龙虾，甚至连融资总额超3亿元的麻辣诱惑，都相继倒下。在狂奔5年后，小龙虾终于进入理性市场，回归平常。

据了解，小龙虾从3月下旬开始陆续上市。从5月一直到8月，都是旺季。但显然，今年的旺季，没有想象中那么“旺”。

聊起店里的生意，雷宇称今年生意一般，“今年的小龙虾价格，前期比往年高很多，3、4月份的虾价我们都是亏着钱在经营。现在终端市场也比较混乱，竞争比往年越来越大，但总比上班强一点。”

摄影：任娅斐

相较于前几年，雷宇认为小龙虾热度下降的很多，他认为小龙虾已经失去了网红身份，就是一个很普通的菜。另一方面，现在物流发达，半成品市场也很发达，不论是做鲜活小龙虾，还是卖半成品，商家遍地都是，竞争已经处于薄利时代。

不卖小龙虾的时候，雷宇也会上新的项目，“不过这5年，除了虾季，其他项目都是处于亏损状态。”雷宇说道。

翻红：预制菜、门店涌进直播间

线下遇阻的小龙虾，正在直播间“翻红”。

“看喜欢的电视，除了那种舒服与惬意之外，我们喜欢在下过一场雨，空气清凉，阳光干净，晒了一整天，夜幕降临，街道甚至还有一些些燥热，但是人们已经等不及了，人们要约上两三好友，找一张桌子，剥开小龙虾，开罐啤酒，畅饮畅谈，这就是属于人间的快乐，这个小龙虾品质比较好，比较新鲜，所以很容易能够抽出来。”东方甄选的直播间里，新晋网红主播董宇辉戴上一次性手套后，一边描绘着三五好友吃着小龙虾畅谈的场景，一边拧下虾头，露出吸收满了红色汤汁的虾尾，诗意、回忆、食欲同时被勾起。

董宇辉推荐的这款小龙虾是一款预制菜，原价3盒198元，现在3盒139元，每盒600克。夏季顶流“小龙虾”，2020年进驻罗永浩“交个朋友”直播间大火后，预制菜开始被逐渐接受。

来源：抖音截图

4月1日至5月10日期间，什么值得买站内占据销量榜首的预制菜菜品分别为小龙虾、薯条、烤翅、火锅、椰子鸡，其中小龙虾GMV环比增长65.69%。而从5月至今，小龙虾依旧是占据销量榜首的预制菜菜品之一，GMV环比增长73.76%，好价热度环比增长高达291.93%。

除了头部直播之外，小龙虾也逐渐占据了中小主播的直播间。

“望京地区1号和2号链接都可以购买，亦庄地区的拍5号链接的小龙虾，石景山拍11号链接的小龙虾。可以送十公里内，您开导航看一下您的位置。”5月11日下午5点，“北京探小柒”的直播间中热火朝天。

这场直播持续了5个小时，累计超过6万人观看。截至当天下午4:45，1号链接中“京都避风港”的小龙虾外送，共售出了1040份，2号链接中来自“渝沸跃水煮鱼”的小龙虾外送，则售出了720份。记者统计发现，从5月9日第一次直播带货小龙虾以来，整个5月，北京探小柒一共播了40场，累计超过117个小时。

记者发现，这些预制菜小龙虾，价格普遍不高，每盒在50元左右，以克为单位。而不少在直播间以外卖形式销售的小龙虾，则还是延续了以往鲜活小龙虾的价格，基本会标注清楚“只”数。

如，在全天候科技报道中，北京“珍海肴海鲜自助餐厅”是最早开始在抖音上做小龙虾外卖的商家之一。餐厅老板王健称，5月初虽然也有商家直播售卖小龙虾消费券、预售券，但大多数商家还没有意识到可以做同城配送。王健率先做起了同城配送，推出“258元100只小龙虾”的直播间套餐。

同时，过去从未直播过的簋街仔仔也在抖音开始直播带货，从5月14日首场直播以来，截至6月14日已累计直播33场。

东方甄选直播大火后，有着“中国虾王”之称的湛江国联水产开发股份有限公司（简称“国联水产”）也瞄准了线上。据了解，国联水产已在北上广配备了三个中心仓库，自建自营直播间。此外，其从5月中下旬开始与新东方在线开展合作，即将合作的产品有小龙虾、烤鱼等，均以预制菜产品为主。

预制菜小龙虾，任重道远

“做法非常简单，拿个锅，直接都不用解冻，一咕咚放下，开就行了！”2020年罗永浩的直播首秀中，小龙虾成了“爆款”，几分钟售卖17万份，收入2000万元，成为小龙虾一哥，而后小龙虾预制菜便一直在线上火爆。

去社交属性后，预制菜和线上销售，让小龙虾具备了“翻红”的可能。

赵经理说，今年小龙虾呈现线上火爆的原因，一是今年受疫情影响，小龙虾滞销，伴随着物流恢复，又到了旺季，线下销量不佳，所以转到线上售卖求生；二是小龙虾本身易制作，保鲜时间长，烹饪后两小时口感不会有太大变化，顾客回购率高。

什么值得买商业运营负责人张宇昂表示，预制菜并非新鲜事物，餐饮企业通过中央厨房集中生产、冷冻包装、统一配送半成品菜品，这一模式由来已久。“只是这种方式过去主要是to B的。近几年来，伴随餐饮企业开放预制菜的C端零售，让预制菜快速渗透进普通消费者群体。今年年初资本持续加码预制菜风口，导致一大批新兴预制菜品牌涌现。加上疫情的助推，消费者对预制菜接受度越来越高，形成了新的消费风潮。”

中商产业研究院推出的《2021中国预制菜行业市场前景及投资研究报告》显示，我国目前的预制菜市场存量约为3000亿元。如果按照每年20%的复合增长速度估算，未来6~7年我国预制菜市场可以成长为万亿元规模的市场。这也引发了各路玩家的追捧。

例如，2019年以来，文和友、国联水产、大希地、良仁等品牌便上线电商平台，大力推广小龙虾预制菜。当年7月的薇娅龙虾节，数十万盒小龙虾3秒售罄；4月1日，罗永浩在“交个朋友”直播间带货首日，单场卖出51万斤小龙虾，销售额超过5000万元，刷新小龙虾单场直播卖货的多项行业纪录。

在餐饮行业专家谭野看来，小龙虾这类预制菜之所以能够占领市场，除了冷藏存储技术以及加工工艺的改进保留了小龙虾的口感外，价格的降低也促进了消费频次。比如在各大电商平台和直播间，99元3斤的小龙虾已经成为促销的手段。

如今，小龙虾预制菜在电商平台销量稳定，主播带货频次较高。就淘宝而言，月销20万+、10万+的产品不在少数。

但预制菜对小龙虾而言，弊与利的关系，还无法定论。

信良记小龙虾成为罗永浩直播间的“销量王”后，已引起了一波质疑。不少消费者收到货物后发现，2020年4月收到的小龙虾，生产于2019年5月，保质期长达18个月。

而这也带来了一波关于预制菜和相关加工技术的科普。

据新京报报道，调味小龙虾原料加工最佳时节是每年5~8月，这期间的小龙虾肉质鲜美、口感极佳，且正处产量高峰，价格便宜。大多数加工企业都是在此时购入小龙虾原料，既收获品质也控制成本。所以，5~8月生产的调味小龙虾反而口感更好，而并非日期越近口感越好。同时，液氮秒冻锁鲜能有效维持调味小龙虾品质，18个月的保质期在业内也十分常见。

但这些说法并没有让大部分消费者接受。在抖音、淘宝等平台检索发现“不新鲜”“没有去虾线”“口感糟糕”“腥味太重”等评价不绝于耳。对于主张新鲜的大部分国内消费者而言，在保质期内只是卫生的基础。

参考资料：

1.《“小龙虾”撑不起抖音万亿GMV梦》，全天候科技

2.《夜宵“顶流”小龙虾 千亿盛筵的危与机》，21世纪经济报道

3.《罗永浩带货调味小龙虾被质疑，专家：18个月保质期正常》，新京报

4.《“小龙虾自由”在抖音直播间！商家一小时最多赚3万，美团能坐得住吗？》，时代周报

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