品牌营销如何应时而变？金立印对话德龙电器集团大中华区董事总经理 | 瞰见×2020
瞰见云课堂之“论·见”系列
本期“论·见”摘选自消费趋势与品牌增长系列访谈第4辑“2020逆势增长”。两位嘉宾从咖啡及中国咖啡市场、家用咖啡机市场的现状、趋势，谈到品牌未来的发展与营销策略，一起来看品牌增长那些“应时而变”的启示。
对话：德龙电器集团大中华区董事总经理宗延平，复旦大学管理学院市场营销系教授金立印
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以下内容根据访谈整理，有删节
Q1
中国咖啡市场的现状、趋势
以及特点
金立印 : 咖啡在某种程度上是一个舶来品，作为咖啡行业的资深从业者，我想请您先从专业的角度分享一下，您对中国咖啡市场现状、趋势、特点是怎么判断的？
宗延平 : 从市场的角度来讲，过去这几年中国市场咖啡的话题很热，可能是一个营销的热点，也是一个行业的热点。总的来讲呢，其实中国市场现在依然是一个初级市场，应该说，还是在一个高速成长但是是一个相对来讲是比较初级的一个阶段。作为营销的从业人员来讲，我们觉得这个事情很有意思。
金立印 : 我看到一个数据，说中国一年人均的咖啡消费量还是不到每人十杯。
宗延平 : 不到。但其实已经是经过几年高增长之后了，再往前，人均的消费量大概3杯、4杯，到今年差不多接近10杯的量。
金立印 : 未来五年，您对这个市场整个的趋势是怎样一个判断呢？
宗延平 : 我相信不同的城市、不同的地区差别很大，像上海、北京，可能在迅速地去接近我们说的咖啡发达市场，但是以一个国家14亿人口的角度来看，那我觉得还有很长时间会处在初级发展的阶段，但未来中国市场是有巨大的潜力的。
Q2
中国家用咖啡机的市场渗透率
金立印 : 提到咖啡，大家可能会消费咖啡店的一些产品，实际上家庭里面使用的咖啡机，可能是更专业的或“重度咖啡使用者”们会选择购买的产品。我想跟您请教一个问题，中国市场家用咖啡机的渗透率大概是怎样一个数字？
宗延平 : 咖啡行业是一个大行业，咖啡机只是这大行业链路当中的一块，其实这个是有一些阶段性差别的，不光是中国，从全球经验来看，商用咖啡机市场跟整个咖啡行业的爆发基本上是同步的，而民用咖啡机通常都会有几年的滞后。所以我们信心还是很足的。最近这几年我们看到一些咖啡市场的报告，都是高两位数增长的，基本上30%，有时候50%的增长，咖啡机其实也是增长不错，但是基本上就是10%到15%的增长。所以你会发现，整体中国咖啡机的市场增长率没有咖啡市场这么大，这是一个普遍的现象。这是第一点。
第二，可能很多人因为看到咖啡市场的蓬勃发展，总觉得中国咖啡机市场是不是应该也很大，其实中国咖啡机市场非常小，目前来讲，各类咖啡机的年消费量也就是200万台左右。
金立印 : 整个中国200万台？
宗延平 : 对。所以您能想象到实际上入户渗透率非常之低，从我们的一些样本调研来看，即使是北上广深，也就5%左右，要再下沉一点，省会级城市2%、3%，如果看整个中国的家庭人口数的市场，绝对是低过1%的入户率。所以我们首先看到这个市场还是个初级阶段，第二也看到其远景非常广阔。
Q3
如何针对中国市场环境及
消费者需求变化制定品牌战略
宗延平 : 我们算是第一个把意式咖啡机带进中国市场的品牌，其实我们有比较清晰的三个阶段的发展。第一个是2005年到2009年，整个的品牌定位、产品选择、营销方式跟今天是完全不一样的，当时我建议进来的时候品牌定位是奢侈品，包括产品选择，在中国最初的四五年，只卖顶级型号的顶级产品。这样的阶段虽然没有达到我们通常讲的外资企业在中国的快速增长，但是实际上，品牌的美誉度、人群触达以及服务，我们都在当时搭建了一个比较好的架构。
那个时候因为定位为奢侈品，所以我们保持了“克制”，就是产品绝不向下延伸，分销的渠道是非常精简的，包括城市的选择也不向下走，推广手段只用最精准的高端人群触达的媒体，也不做大众性的活动。
宗延平 : 对。今天我来分享的不光是经验，也有可能是一些错误或者是踩过的坑。我们可能错失了一些快速发展的机会，但是在品牌的建立跟树立上，基础更扎实一些。
第二个阶段，大概是2009年、2010年，我们说是“高端的进口品牌”。2010年整个电商行业开始发展，再加上中国的新兴消费群已经不再是典型的富豪精英。那我们就开始重新去梳理品牌定位，是一个“高端进口”的品牌。
2015年之后，整个营销环境在中国发生巨大的变化，我们现在定位就是一个“高端国际”品牌，产品已经出现了我们刚才讲的说入门级、升级的产品以及到高档的，提供的是全产品线。我记得第一次我们去做消费者调研的时候，人群的年龄大概是45岁左右，现在我们已经降到36、37岁了。
金立印 : 年轻化的趋势。客户在逐渐年轻化，然后整个覆盖的目标人群范围也在不断扩大。
Q4
年轻消费者需求与产品设计
金立印 : 那您能不能分享一下，就德龙的目标客群，年轻化的客群来讲，他们跟以前的那些年纪稍长一点的消费者有什么不同？
宗延平 : 很不同，其实这个我们感触最深的是2015年之后，这也是因为中国电商，包括大数据兴起，跟国外情况也不同。我们在2005年到2010年左右的时间尤其像奢侈品，它更多是单向的，永远是要站在消费者之上的一个品牌定位，强产品力、强品牌力。可是后来它不断发生变化，新消费者真的是有很大的不同，我是觉得这跟信息的充分性，包括得到信息的容易度是有很大关系的。
宗延平 : 对，他对于信息的获取，广度、宽度，还有深度，其实不比品牌差。他跟品牌是一个相对平等的关系。在这种情况之下，所有的营销方法，包括从产品的设计一直到最后上市推销给消费者，整个链路发生了很大的变化。当你发现新消费者跟你是对等关系的时候，就会去聆听消费者的需求，看他们喜欢什么，然后再重新回到你产品的设计、研发以及所有的供应链的基础建设，这是很重要的。
宗延平 : 设计是我一个特别有兴趣的营销领域。产品设计我觉得在中国现阶段特别有意思，而且从长期来讲没有正确答案，你知道很多产品就是爆款，网红爆款，其实他的说法就是“颜值即正义”嘛。这是很有意思的一个观点。
我自己在这个事情上的看法还是说，要回到品牌究竟是什么阶段，如果是一个初创品牌，你的品和牌更多的是“品”，不是你的“牌”，所以在这个时候，产品设计可以走得比较极端，就是现在当红什么就用什么，跟着流行走。可是像我们这样品牌放在一起的，还是要有一个自己很确定的想法，品和牌高度相关，设计是不能背离自己的品牌。
Q5
未来中国“下沉”市场的
战略布局
宗延平 : 2015年之后我们也有感受的，消费人群不再是以传统的地域来划分。我们说的下沉不是说从北京下沉到一个县城，它更多实际上是一个你的阶层的社交圈。这个我觉得才是有意思的地方。我们下沉是说即使在北、上这样的城市，其实也是刚刚沉到了金字塔的顶上，依然有很大的深度继续下沉。反过来讲呢，其实去到最小的县城，也有一小部分的用户已经“沉”到了。
我们现在更多的时候是在网络环境之下以人群来划分。再去看品牌，这样一个下沉方式也符合现在的分销模式，因为确实互联网尤其是电商，打破了我们原来通常说的省代、市代，然后一个个店铺去做的模式。
金立印 : 所以电商、互联网的发展也让一些品牌可以低成本地迅速触达到原来传统意义上的三四线城市的目标消费者？
宗延平 : 不见得，我不认为是这样。当一个新的模式出现的时候，有可能在初期成本是相对比较低的，但其实从长远来讲，整个行业存在竞争，以及消费人群不断变化，其实这个成本未必是很低。现在感觉营销方法越来越多，成本其实是一个挺大的挑战。
Q6
营销新工具：
社交裂变获客、电商直播
金立印 : 最近这两年又有一些新的营销的所谓玩法或者手段，比如说社交裂变获客。德龙在这方面有一些尝试吗？
宗延平 : 每天我都听到很多新的玩法，我们对任何新的营销玩法首先是不抵触的，但是我始终跟我们营销部门同事讲，有两件事情我们必须搞清楚，第一个是营销创新可能90%是词汇创新。
金立印 : 词汇创新，这怎么来解释呢？这很有意思。
宗延平 : 你看到各种各样的新型营销玩法和词汇，可是我会花一点儿时间去甄别它是一个真的营销创新还是一个词汇创新，这是我们要确定的第一点。第二点，还是要回到品牌端自己的看法，任何一个营销的玩法都是有两个维度的——品牌在用这个营销玩法的时候得到了什么，接收到这个新营销方法的消费者得到了什么。这两件事情你必须想清楚。
金立印 : 非常好的观点，我特别认同，现在词汇创新特别容易，也特别多。刚才您谈到在过去时间里面你们也借助了一些数字化的方式去推进营销的工作，有没有去尝试做一些电商直播呢？您对品效合一持什么观点？
宗延平 : 这个直播我们从有直播开始就有在做。作为一个品牌，你要通过直播达到什么，触达的那些消费者得到了什么，想清楚了其实直播是一个好的方法。
品效合一最早出现在电视购物在中国发展的阶段，说不光卖货，还是广告、品牌宣传。可是这个，我一直不太赞同，请问在座的各位有多少人记得李佳琦卖给你什么牌子？真正你记住的他们卖的产品其实是很大牌的东西，这不是他带来的品牌宣传，是这个品牌反哺了直播的缺陷。
Q7
疫情带来的影响
金立印 : 疫情给很多商业、很多企业带来很大的影响，所以也想请宗总分享一下，疫情给德龙品牌带来怎样的影响？
宗延平 : 从整个大商业来讲，其实家庭电器大致上的数据是跌了35%到40%之间。但实际上有一个细分的品类——家庭厨房用电器是高增长的，疫情不仅没有影响这个品类的生意，反倒是有促进作用的。但是我觉得这对我们的影响不是说有几个月时间你去得到一些短期的生意影响，就像我们说的消毒水卖得很好、口罩卖得很好，这是疫情短期带来的，我们更觉得是通过疫情让消费者有消费习惯的改变，这才是从长远来讲会快速地去让我们这个品类有机会去做爆发、去做渗透的。
金立印 : 宗总的分享给我印象非常深刻的有三方面。
第一个方面是宗总分享德龙进入中国15年时间里是如何适应中国市场的变化以及消费者需求的变化，从而调整品牌策略。给我印象非常深刻的是四个字“品牌克制”。如何在市场规模潜力非常大的情况下，在谋求品牌增长的同时，保持品牌的调性是非常重要的一件事情。
第二个印象深刻的方面是，宗总提到营销“词汇创新”。词汇创新跟真正的营销创新不是一回事，真正的从底层的逻辑创新跟词汇创新，我们要区分清楚。
第三个方面是疫情对于一个品牌甚至对于一个行业的影响，宗总谈到一个观点，其实在短期，疫情爆发期间，一些产品或者一些品牌的销量的增长，固然对企业来讲非常重要，但更重要的是在消费者的需求、生活方式、习惯有没有发生根本性的变化，企业如果能够洞察到这种根本性变化的话，就可以在长期找到更好的市场增长机会。
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