徐倩、许梦然：抢占为“共鸣”“体验”买单的Z世代
端到你手中的一杯咖啡，你会如何理解它？
“70后”或许更关注咖啡本身的品质；“80后”会关注咖啡店的品牌、氛围和舒适度；Z世代的脑袋中可能“装载”更多：咖啡有没有颜值、服务是否足够贴心，当然和“有趣的灵魂”一起聊天才是更加重要的事。
这个时代的消费在加速更迭，究其根本，是因为消费者发生了变化。作为消费生力军的Z世代影响改变商业走向的“权重”正在不断上升。年轻人用全新的观念看待消费这件事，追逐更新的商业模式，也愿意为体验买单，为“共鸣”消费，倒逼商业不断转型升级。最新一期“复旦-文汇管理学家圆桌谈”邀请复旦管院市场营销学系的副教授徐倩和青年副研究员许梦然一起来聊了聊有关Z世代的消费新趋势。
徐倩
复旦大学管理学院
市场营销学系副教授
许梦然
复旦大学管理学院
市场营销学系青年副研究员
新观念
Q：从消费者行为学的理论角度来看，您觉得当下的Z世代有哪些与“70后”“80后”消费者完全不同的特点？
徐倩：除了年轻本身带来的一些特征如开放性、追求独特性等，Z世代的消费者也打上了独有的时代烙印。
一是信息爆炸带来的注意力碎片化，这从娱乐方式就可看出差异，“70后”看电视，“80后”玩端游，“95后”玩手游。单次娱乐的时长从1.5至2小时，缩减到45分钟至1小时，再到现如今的15至30分钟。因此，针对Z世代的内容设计也越来越碎片化，文章越来越精简，视频越来越短，连广告都是以秒来计算。因此，抢占“Z世代”的注意力资源，成了当下商家的必争之地。
二是消费升级让他们更加注重体验。“70后”花钱要看到实物，“80后”学会了为服务买单，而到了“95后”，他们更愿意为了体验付费。在我看来，体验是实物产品、服务消费和精神文化消费的结合体，例如坐在某二次元主题的咖啡厅点上一杯卡布奇诺，享受一下午的“同好会”交流时光，就不单单是一杯咖啡和贴心服务的价值本身了。表现在Z世代的消费特征上，它是一种悦己性。一杯奶茶仅仅是一杯奶茶么？不，奶茶是一种生活方式和态度。从这个意义上讲，“体验怎样的人生”是定义Z世代自我概念的一种重要方式。相比之下，“70后”“80后”却常常用“住多大的房子”“开什么品牌的车”或者“孩子上什么学校”来标记自己。这不是简单的消费能力的区别，而是消费观念的区别。
总而言之，“年轻＋时代”造就了这些变化。Z世代在接受新事物、学习能力和开放性上都更具优势，因此时代特征在他们身上的影响自然更加显著。
许梦然：不同年龄段的消费者确实存在很多不同之处。我着重从三个方面进行详述。
首先，Z世代相对于“70后”“80后”而言，更看重消费过程中的数字化体验，具体体现在两个方面，分别是网购趋势和门店的多媒体、多渠道数字化消费体验。近期，埃森哲的一份调查显示，网购趋势在Z世代身上得到进一步增强，无论是服装、消费电子产品、杂货，同时也体现在健康产品和家居用品上。
其次，Z世代消费者在门店消费时，非常看重零售店的数字化体验。比如在进店选购实物商品的同时，他们会使用移动设备对商品进行网络检索，比较价格，或通过社交媒体和移动设备远程征求他人的意见。第二个不同点在于，Z世代消费者酷爱新鲜事物，更愿意体验商家提供的新服务，比如语音下单、个性化定制、DIY、租赁服务等。同时，他们对中古或是二手购买形式也表现出更高的热情。
第三，年轻消费者在享受潮流带来的全新体验时，更热衷于反馈和分享对于产品的使用看法，例如在商务平台或是零售商网站上以留言方式分享自己的体验，提供其他消费者参考。
Q：导致这种消费表现变化的内在和外部原因是什么？
许梦然：从外部原因来讲，千禧一代还记得没有互联网的生活，而Z世代是移动互联网的原住民，网络信息已成生活中不可或缺的一部分。在信息量爆炸的时代，Z世代的世界充满了更多新的观点和看法的碰撞，同时也带给他们更广阔的世界、更成熟的想法、更新的知识和能力。
相关研究报告显示，Z世代的幸福感相较千禧一代更高，对经济环境和社会发展持有更加乐观的态度。我认为，这样普遍乐观和无忧无虑的心态，让很多Z世代更追求个性化的发展，他们热衷于追求自我，对探索新事物有着极高的好奇心和热情。也正是因为Z世代对未来抱有的乐观心态，他们认为一切皆有可能，因此对新鲜事物（营销模式、支付方式等）具有较高的接受能力。
新业态
Q：如何看待“第三世代”即体验经济的消费形式，以及体验经济的潜力空间？
徐倩：第一世代是实体产品，第二世代是服务经济，体验经济则是最新的第三世代消费形式。其完整的定义包括，以优质的实体产品作为载体，人性化的服务作为支持，还需要有精神文化的加持，例如“国潮”“二次元”“宅文化”等等。每个人都有自己的信仰和价值取向，而这些文化赋予了传统经济更多的想象空间和更高的溢价能力，可以说是消费升级的大势所趋。
体验经济跟Z世代是“互相成就”的。一方面，产品、服务与文化的极大丰富，带来了全新的业态和服务形式，例如颜值经济、盲盒经济等，为Z世代提供了更为丰富的消费选项。另一方面，Z世代对新业态的追逐，和对更高级、全方位体验的需求，也在倒逼传统商家转型升级。
现如今，当你走在大街上稍微留意一下，就会看到明显的变化：商场的成功，除了取决于招商品牌的吸引力，建筑设计风格吸引人流驻足，构建商业文化的能力也在日渐凸显。细化到零售门店，哪怕传统如兰州拉面这样的餐饮业，也在资本的助力下升级变化，再也不是逼仄昏暗的小店，而是门店敞亮、有便捷服务、有“大V”加持，甚至还有主题门店、季节限定。或许，面还是那碗面，但体验早已天翻地覆。
许梦然：消费体验对Z世代至关重要，而这也将成为重新定义新一代消费者对品牌忠诚度的决定要素。在日常消费中，Z世代消费者希望通过个性化、定制化的服务，获得与其他客户不同的待遇。比如，一些国际一线品牌的口红定制和刻字服务就让年轻人青睐有加，他们也愿意通过分享一些个人信息，以获得量身定制的个性化体验。
还比如，最近在年轻消费者中盛行的盲盒营销模式，这也是Z世代重视消费体验的一种表现形式。服饰盲盒、手办盲盒、零食盲盒等等，盲盒的抽盒设计本身就让消费过程更加有体验感和刺激感，给消费者带来一种未知的收获的惊喜。
最后，不得不提现在盛行的在线购物平台或者直播平台的营销模式，这也是一个非常有潜力的营销空间。Z世代更容易因为受到关键意见领袖的推荐，而被“种草”一些产品。在直播和推荐过程中，着重强调和体现商品在某种实用场景下的使用模式或是效果，分享消费者使用的体验感，对于Z世代消费者会更加具有说服力。
Q：很多商圈都在谈社交粘性，社交在未来年轻力消费趋势中的作用大吗？
许梦然：Z世代成长于一个信息爆炸的时代，传统广告已无法直接影响到他们的购买行为，只有更创新的推广模式才能抓住他们的心。
这其中有一个特点，就是Z世代很注重社交，每一个人自身也有很强的口碑传播能力，并且拥有追求自身消费的社交价值的诉求。在购买决策的不同阶段，消费者都可以在他们的社交触点上完成，包括认知品牌、了解品牌、比较同类型产品、发生购买和“安利”周围朋友和其他网上买家，Z世代都可以依赖社交媒体。而对于Z世代来说，依托互联网提供的公共空间进行品牌认知、比较，甚至进行原创内容分享（如测评产品的视频），已然成为实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径。
徐倩：不同世代参与社交的方式和范畴确实发生了很大的变化。例如，“70后”“80后”更关注自己的原生社交网络。而Z世代重度依赖移动互联网，更容易受到弱社交纽带如陌生人、半熟社交以及评论等的影响。
从近年来几次重要的互联网事件可以看出，Z世代更容易因为相同的爱好、信念团结在一起共同行动，例如打榜、刷单等为信仰买单的活动。相比之下，“70后”“80后”尽管也有自己的偏爱，但更多时候是自我欣赏。最热闹的一次“中年人狂欢”莫过于微博上的周杰伦打榜事件了，如果不是为了给周杰伦刷微博热度，互联网或许都没有察觉到这么大一群消费者的存在和力量。
Q：是否可以认为，未来吸引年轻人消费，需要更加重视精神文化层面的消费影响？
许梦然：现在的年轻人注重体验，喜欢“有感觉”的东西。他们坚信“好看的皮囊千篇一律，精神世界的契合万里挑一”。更愿意为符合自己价值观的东西买单，也越来越多地关注产品背后的故事。从某种程度上说，这也正是近年来一批国货新消费品牌崛起的原因之一。Z世代不仅是本能地爱国，更有着强烈的民族自信，有着对于民族精神极高的认同感。当然，这里需要注意的是，一个品牌的持续发展，需要以产品品质为前提并不断创新。在此基础上，对于消费者精神文化层面的引领，对于正确价值观的传播和在环保等社会价值方面的以身作则，会给品牌的发展锦上添花。
徐倩：就像买一双鞋，对“70后”而言是衣着，对“80后”而言还可以是属于某一群体的身份证明，而对Z世代来说更像是三观的界定，定义了他们所存在的世界、人生的意义和追求的价值。“我买故我在”，对Z世代而言是很形象的定义。
新机遇
Q：年轻力消费蓬勃兴起，对于新品牌、新业态、新模式发展有哪些积极意义？
徐倩：年轻人消费为新品牌、新业态、新模式带来市场突围和商业创新的可能性。“70后”“80后”都已形成了相对固定的消费习惯和品牌惰性，这对市场的新进入者是一种壁垒，并且教育他们为体验买单的成本也要更高一些。而Z世代虽然也有自己钟爱的品牌、业态和模式，但由于他们的注意力碎片化，他们更容易在不同环境中自由转换消费习惯，也更有可能受到外界信息的影响。
许梦然：虽然Z世代的主要消费渠道已逐渐转向线上，但是品牌仍应注重门店的转型和创新。门店体验将成为品牌的延伸，如何改造门店，用创新的方式将自身从产品销售向打造体验和讲述品牌故事转型，应该成为零售商的新挑战。根据Z世代消费者的偏好，门店应着重考虑如何打造数字化互联互动、高度个性化的实体店购物体验，以及有哪些体验是需要线下门店提供的。
Q：您觉得从年轻人消费的发展趋势走向，当下中国或上海的消费市场，有哪些亟需补足的短板？
徐倩：缺乏原创精神文化的“信仰”或许是最需要补足的短板，也是最难的。现在，大量的消费领域大IP来自于日本二次元文化，国内则大都来自于虚构的影视作品，文化立意和社会意义往往不足。近年来，国潮的崛起是文化自信释放的一种体现，包括对于汉服的细分和探讨都是有价值的，说明中国不是没有体验经济的文化土壤，而是引导和系统构建的程度远远不够。可以看到的是，国潮文化有点上下脱节——往下，大量年轻人引以为豪、为此买单；向上，一些学术性的国潮文化探讨还束之高阁，难以链接年轻人。而商场、互联网平台等也主要把国潮作为一种营销噱头，并没有花心思来研究和推动，这等于将大好的文化干预机会“放任自流”。
从这一点上，他山之石可以攻玉。日本的体验经济发达程度确实处于世界领先地位，尤其是在文化产业的引导构建上，在满足大众娱乐需求的同时，也承载着引导年轻一代精神世界的重任，更是为带动日本零售业、旅游业发展创造了真实的社会价值，在一定意义上是成功的。
许梦然：尽管Z世代目前的经济实力不如“80后”，但他们更容易冲动购物，随之而来的则是需要频繁退货的诉求。如果商家的退货政策或售后服务不能令人满意，那么后果可能是灾难性的。我认为，随着网络消费的兴起，网络店家的退货和售后服务应该持续进行改善，达到甚至超出消费者的预期。
其次，对于一些购买并使用过产品的消费者而言，我们的消费市场是否提供给他们足够的渠道进行物品再利用呢？例如，使用过的空瓶回收、产品换购、或是产品租赁服务。近期一些二手市场的崛起已经证明了这一趋势：既然Z世代消费者更加关注品牌理念，更加具有社会公德心，注重品牌环保意识，那么相关品牌对于自家产品的循环利用、降解选材等方面是否有足够的考量呢？我认为这都是目前消费市场需要持续解决的问题。
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