科特勒、陆雄文对话精选：新变局下，什么才是好的营销？
数字化革命浪潮来袭
什么才是好的营销
传统营销范式不再
Web3.0时代我们该如何营销
《营销管理》第16版上市
该书由复旦管院陆雄文院长领衔
市场营销学系教授团队翻译
昨晚，受中信出版集团之邀
作者菲利普·科特勒
与译者陆雄文教授进行对话
时代剧变，营销发生了什么改变？
菲利普·科特勒 ：目前，营销现实确实发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来时，计算机、互联网、社交媒体、手机，可以帮助我们进行广泛的数据采集，机器学习帮助我们前所未有的掌握和预判顾客，无人机帮我们运送产品……总之，各种全方位的渠道都出现了。
如今的营销工作由首席营销官来管理，这个职位就是CMO。这个角色非常重要，他必须掌握各种软件，了解脑科学知识，知道如何建立各种渠道，甚至得了解最新的元宇宙概念、美国非农就业报告，以及比特币等。
企业高管读完第16版，能够用书中学到的知识去平衡好“三件事”，即学会平衡营销、收益率和可持续性。
但仅仅做到上述三点，还不足以运营一家能获得收益的公司，你需要有一套使其成为现实的指南，让这个世界以及子孙后代，能够像我们一样生活。持续发展能力和盈利能力都需要融合到企业管理者的决策过程中。
陆雄文 ：今天这个时代是充满不确定性的时代，竞争越来越激烈，消费者行为变化莫测，越来越快，越来越不可琢磨。移动互联网时代给了我们更多的可能性，顾客需要的细分化也被充分挖掘，所以传统的营销，所谓典范、所谓完美的模式，今天已经不再存在，需要我们所有从业人员去思考下一个营销的时代，我们营销的模式、营销的策略将是怎么样的，让我们能够在竞争的红海当中脱颖而出。
从这个意义上来讲，任何行业都要思考下一步的营销思想、理念，营销知识、策略，营销方法、技术该是怎样的。新的科创时代到来，移动互联网、人工智能成为所有技术赛道的底层技术和基础设施，所以在营销领域里也大量已经上网，已经成为线上的虚拟世界里的营销推广活动，同时我们也看到了人工智能在营销策略、营销技术上大量的使用。
科创时代为大家提供了广阔的发展增长的潜能，但是也给我们提出了巨大的挑战，因为要实现这一切其实是需要大量各种资源的集成，包括技术的集成。
什么是好的营销策略？
菲利普·科特勒 ：成功的公司它们都有一些特点，首先它们都非常出色，在深入了解目标消费者方面做了大量工作，它们不会把所有人都当成自己的消费者。你要的消费者应该是你的公司能满足其需求的人群，实际上你所做的就是组织自己的企业，为精准定位的人群提供最好的解决方案。
想要成功，你要能找到需求相似，各方面情况相同的消费者群体，这个群体正在寻找一个优秀的供应商，而且是在价格上也有优势的供应商。随着时间的推移，你得不断更新你的产品服务，也要更新你的产品价格，同时你还得能开发新的分销渠道。
因此，最好的策略就是永远不要想当然地认为你的客户会永远保持忠诚。聪明的营销人员，总是在建立和加强效益的集合，这组收益不应该是一成不变的，而应该是流动和不断增长的。一旦你注意到自己的产品已经过时，你要么把产品或服务卖给之前不知道你们的人，要么就调整业务。所以，再循环和创新很重要。
陆雄文 ：一个好的营销首先要能够从洞察顾客需要出发，能够了解今天顾客所向往、需要的价值，能够用它的技术、路径、产品方案去创造一款顾客内心所向往，但是其实并不那么确切能够描述和表达的产品。你还要能够超越竞争者，你赋予这个产品功能和质量的时候，能够比竞争者有更多的让顾客感到满意、满足，甚至欣喜、惊喜的内容，这是好的营销开始。
一个好的营销，还要能够真正去取得对竞争者而言明显的优势。今天，科技革命、产业革命蓬勃兴起，要求企业能够致力于科技的研发，不断去投入，不断在技术上深耕，创造一款能够在技术上领先，不仅对自己的产品是个迭代，对竞争者来讲也是技术领先的产品，让顾客有意外的惊喜。同时还要跟踪技术发展趋势，对在同一个解决方案的探索路径上，可能有不同的赛道、不同的方案，它要去关注，要去了解。
今天的营销不是我不明白，是这世界变化快，变化快的是技术，变化快的是消费者的消费方式、消费偏好。由于整个社会经济的发展，人们享受了高科技带来的很多方便性，很多优越性，所以顾客的眼界拓展了，顾客的喜好也拓展了，顾客的欲望也增强了，他的期望也会越来越高，他购买力相对也越来越强，因为用同样的钱可以买到更丰富的产品，更多的价值。
在面对需求不断纷繁复杂变化多样的时代，我们怎么样去能够满足顾客的需要，怎么让他不断感到惊喜，这是对一个营销者的挑战。好的营销者总是能够从这两方面入手，不断寻求好的解决方案。
当然在策略层面来讲，我们在营销策略上要更多地去关注社会整个环境对于企业的要求，能够关注社会需求的满足跟企业需求满足的平衡。好的营销不仅要满足顾客，满足自身的利益，包括员工，包括股东，包括企业的盈利和生存发展，还要关注社会。企业总是社会的公民，我们总是社会的成员。在遵纪守法、合规合法的前提下，还要多能够为社会的命题做出贡献。
ESG不仅是对整个企业发展的战略有重要的作用，对营销来讲也特别重要，在这次营销管理第16版里面也特别强调了可持续营销的概念，我觉得这同企业ESG的命题是完全契合的，好的营销也要承担社会责任，承担社会可持续发展的责任，为此做出贡献。我也提出来说真正好的营销也是一个向善的营销，不仅企业商业要向善，科技要向善，营销也要向善。
Web 3.0时代，我们该如何营销？
菲利普·科特勒 ：企业的营销部门要保证自己的员工富有成功的经验。虽然前数字时代的员工们知道如何处理销售管理和广告等，但我们也要雇用在数字时代下成长起来的新人。这些年轻人可以给我们带来或者帮助我们建立我们所说的算法，以及其他一些工具，从而给企业带来成功。
现在年轻人的心态和年长者略有不同，这些差异应该得到尊重和理解。今天的年轻人希望能够实现生活和工作的平衡，家人和朋友的平衡。如果年轻人有机会选择，他们会去那些得到高度评价的工作场所工作。
因此，CEO和CMO都有责任去争取人才，公司不仅仅能生产很棒的产品，还要能够营造良好的关系。你得让自己的公司变成一个有趣的生意，这个生意的目标不仅仅是自己的消费者，还有自己的员工。
我们说，公司的目标之一是去满足其目标客户的需要。但是，如果它们不能满足自己的员工，那么员工也就不会对公司的客户感兴趣，公司就会失败。可能公司的管理者会说，我选择最便宜的供货商，成本就会降低。其实并不是这样，你的员工，其实就是最忠诚、最具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格，不如坚持让你的成本为你的目的服务，这才是正确的方法。
陆雄文 ：在web1.0、2.0时代，我们总是用技术的手段去探测市场需求的演化，探测竞争的趋势，因此我们总能够想办法找到应对这些挑战的方法，我们也总是想能够比竞争者胜出一筹。
但是在web3.0时代，有两件事情同以前有很大的不同，一个是科技的发展，因为我们不知道解决顾客的方案有太多种选择，不知道有什么新的技术能够为顾客提供一个更令他满足的产品方案、服务方案，从这一意义上来讲，web3.0时代对营销提出了更大挑战，就是我们要同技术的发展趋势结合起来，营销工程师要同产品工程师、同研发工程师合作起来，一起预测未来的顾客需求是什么。不仅要去直击顾客内心深层的需要，而且要把这种需要表达出来，把它具象化、产品化，成为一个产品原形，然后再把它研发出来。
在web3.0时代，我们要能够去做到个性化产品的大规模营销，而不是大规模定制。我们要想办法尽可能满足个性化的需要，小规模的细分市场，甚至于个别顾客的需要，在这个基础上形成规模化的一种优势，包括研发的优势、产品方案的优势，包括生产的优势。好在移动互联网时代，机器人生产被大量采用以后，我们对大规模定制的可能性实现的手段越来越先进，越来越便利，越来越成本低、效率高。能够为个性化的需求去定制产品，在这个基础上形成一定的规模化，这成为web3.0营销的主要特征。
在这样一个时代，怎么能够把科技的成果应用到产品的设计当中去，创造一些定制化、个性化的产品方案，同顾客的需要能够直接匹配起来，精准瞄准个别小规模的顾客需要，在这个基础上形成大规模的营销，这是我们今天营销的挑战，也是我们营销的机会。
所以web3.0时代，我认为是要更加直面科创时代，直面移动互联网时代，要能够把科技的成果更好地应用到现实方案的设计和实现当中去，利用互联网能够把全球供应链整合起来，形成一个高效的、有规模的生产和传递。营销变得更加灵活，变得更加精准，也变得更加能够让顾客喜欢，用可承受的支付成本获取超过他想象的顾客价值。这样，营销才能够取胜于竞争者，才能够实现企业的成长和发展。
但是，同过去时代相比，今天的时代你突然发现竞争变得更加激烈，这种激烈是随时随地都会有一些意想不到的技术解决方案，意想不到的产品方案，意想不到的新竞争者冒出来。我一直跟我的同事分享说，科创时代最大的竞争者可能是替代竞争者，而不是同行业竞争者、不是潜在竞争者。同行业竞争者、潜在竞争者都可以用传统的思维，按照传统的技术路径和产品方案去进行预测，去进行监测，但是那些跨界的，那些替代的竞争者往往是你意想不到的。这是这个时代的特征。
这个时代的竞争也变得越来越激烈，越来越不可预测，但是如果能够永立科创的潮头，不断研发技术，运用新的科技成果，不断探索新的产品方案，你总会在很长时间里面获取竞争力，同时你也要有更多的努力来维护顾客。因为在科创时代，在移动互联网时代，顾客的粘性会越来越差，对品牌的忠诚度也会越来越差，因为大家更容易去寻找新的产品、新的品牌、新的价值、新的体验，所以信息变得越来越透明，信息的流转很快，产品迭代速度也很快。在这样的情况下你如何创造对顾客来讲新的价值，才能够维系顾客的关系。
这是一个真正的百舸争流时代，这是创新变化不断迭代出新的时代，只有更快、更新，你才能够永远维护顾客的长期生命价值。顾客生命价值到底有多久，其实决定了你的竞争力到底可以有多大，你的竞争力有多大，你维系顾客的能力就有多强，这是一个相互促进的过程。
这一切在今天这个时代变得越来越凸显，也变得对企业越来越具有挑战性，也因此从事营销的年轻一代营销者们也变得更加兴奋，变得更加愿意接受这个挑战。我觉得营销展现了全新的面貌。
Q: 新版《营销管理》有何不同？
菲利普·科特勒 ：营销这项工作是非常具有活力的，而且一直在不断更新，你必须时刻关注它。
我的写作是基于三个原则的。第一个原则就是这本书要以决策制定为导向。第二个原则就是这本书应该成为大家的分析工具，帮助大家获得有关营销、广告、品牌推广、销售管理等方面的思考方法。第三个原则是书中的内容应该构建在四种基础学科之上——经济科学、行为科学、组织理论、数学。和第15版相比，第16版收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容。
读者能从第16版中得到哪些关键知识呢？第一，读者将熟知营销领域中的数字化趋势和实用工具。第二，读者如何充分利用现有的各种营销工具，同时读者也会学到在市场中人与人交互的重要性。营销不是机器与机器的互动，的确，未来的营销会越来越自动化，人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但与此同时，最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通，我们会使用H2H human to human来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的，无论是与物流沟通，还是与消费者、生产者或分销商沟通。
陆雄文 ：第16版不仅是在前面的基础上迭代案例、更新案例，而且在知识体系上重新梳理，更加适应今天互联网时代，尤其移动互联网时代营销的机会和挑战。这里面引进了很多新的概念，包括很多新的科学技术方案，很多新的营销战略、营销模型的解释，新的理论体系的解释，而且也提出了可持续营销的概念。
在这个时代，如果能够在中国和美国同步发行出版第16版，我觉得对中国的营销理论研究和中国营销实践的探索也是有很大的借鉴意义。菲利普·科特勒教授这本《营销管理》不仅涵盖了美国主流企业的案例，也涵盖了一些欧洲企业和中国企业的案例，所以对中国企业来讲，对拓展我们的视野，包括全球视野是很有帮助的。
我也期待有机会同我的营销学界的同仁们一起来探讨如何与时俱进地推介全球营销学术研究的最新成果，也把全球最好的、最新的营销实践引进到中国来，同中国本土的形势和环境，同中国本土市场特征结合起来，创新中国的营销实践，指导中国营销实践的发展，让中国企业变得更加有竞争力，变得具有全球竞争力，我想这是中国营销学者和营销实践者共同的使命。