AI+如何重新定义营销？《人工智能与营销新纪元》研究白皮书发布（内附全文）
✔ AI是否有情绪，基于AIGC的广告能打动消费者吗？
✔ AI会带来营销行业史上最大规模失业潮吗？
✔ 企业如何用AI提升营销能力？
从过去的“+AI”到今天的“AI+”，加号顺序的变化预示着AI发展进入新时代，而AI对营销行业及社会其他行业带来的深刻变革，亦是当下我们要思考的重要营销科学命题。
今天，由复旦管院市场营销学系、明略科技和秒针营销科学院共同完成的《2023 AI+：人工智能与营销新纪元》研究白皮书正式发布，力求分析AI技术的发展给市场营销所带来的机遇与挑战，并启发行业对AGI（通用人工智能，Artificial general intelligence）更深入的讨论与探索。
白皮书完整梳理了AI的发展历程、产业应用、相关技术、对营销的意义，并重点就消费者对AI的反应、AI的创造力及其职业替代性，营销6大领域如何利用AI提效，企业AI实施路径等做了系统性分析，为现阶段营销人认知AI给营销带来的机遇与挑战及其行业应用的方向提供全景式洞见。
（文末可下载完整版白皮书）
▲2023年6月8-9日秒针营销科学院举办的专家讨论会上收集了“专家对AI发展的直观感受”的信息，利用这些信息作为输入，AI根据“表现出一群中国专家正在研讨关于人工智能的话题，图片风格是铅笔画”这一指令，生成了这张归纳图片（图片生成工具为明略科技产品：明明chat）
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消费者对AIGC有何反应
自1956年诞生以来，AI相关的理论和技术日益成熟，应用领域不断扩大。AI主要分为分析式AI和生成式AI，以ChatGPT为代表的生成式AI于2022年末的爆发式发展，为AI产业化应用按下加速键。本白皮书的部分内容如图片、表格等亦由AI协助生成。
AI对营销行业的影响，不仅取决于处于“供给侧”的企业在营销实践中对AI的应用广度和深度，亦取决于处于“需求侧”的消费者对AIGC的认知与接受。
白皮书中介绍了关于AI营销能力的三项实证研究，其中一项研究中，复旦管院市场营销学系金立印教授团队在社交媒体内容广告情境中，分析了消费者对由“AI”和“人类”生成的广告文案（AIGC vs. UGC）存在怎样差异化反应这一问题。研究显示：
■ 消费者无法准确分辨广告文案的创作主体：无论其看到的广告文案实际上是AIGC还是UGC，他们都会更倾向于认为文案是由人类所创作（57%）.
■ 不确切了解创作主体时消费者评价无差异：消费者对AI生成广告文案的内容质量的评价，与对人类撰写广告文案的内容质量评价并无显著差异，某些维度上，甚至对AIGC的广告文案具有更高的评价。
■ 发现内容为AI创作后表现出算法厌恶：当被提示广告文案创作主体为AI，或消费者认为文案出自AI后，其对AIGC推荐产品的态度，和对企业发布的AIGC的互动意愿会显著降低，表现出了强烈的算法厌恶倾向。
■ 消费者对“人智共创”表现更为积极：当提示消费者广告文案创作主体为“人智共创”时，消费者的算法厌恶倾向消失，认为人智共创的内容更可信，并表现出积极的互动意愿（点赞、评论和转发）。同时，由AI和人类共同创作广告文案的方式，也会让消费者认为广告中涉及的品牌更具有创新意识和效率意识。
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AI会替代哪些营销职业技能
另一项由秒针营销科学院谭北平老师（复旦MBA项目外聘教师）团队完成的研究，实证分析了 “AI会替代哪些营销职业及技能的替代”这一广泛关心的问题。
研究表明，22个营销和广告相关领域的专业岗位中，有12个职业岗位被专家和AI都认定可替代性超过50%。包括录音艺术、动画、电子商务、绘画、摄影、视觉传达设计、数字媒体艺术、美术学、新闻学、历史学、工商管理、戏剧影视美术设计。ChatGPT不仅给出了人工智能对这些工作岗位的可替代性的比例，还给出了具体的各职业岗位可替代内容及短期内不可替代内容。
在人工智能对广告营销工作岗位的行业职级的可替代性方面，研究发现越是高层管理者，其可替代性越小。这是因为人工智能还无法替代管理者在团队管理、战略思考、领导力、决策能力、社会关系和资源等方面的能力表现。
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企业该如何用AI提升营销能力
在分析了AI给营销带来的挑战之后，白皮书也着重分析了企业该如何拓展AI应用场景、来提升营销能力这一备受关注的问题，并首次面向营销实践界推出了《2023版AI+营销六大领域应用图谱》。
这一应用图谱中收录了6大版块共89个细分应用场景，通过对各版块中的应用场景优先级做了排序，遴选出18大营销场景可优先使用AI提效。白皮书还完整梳理了各重要营销场景AI应用的实操案例，为企业落地AI+营销战略提供有效指引和启发。
以AI+广告为例，可优先应用AI的场景包括广告投放智能、广告创意生成及广告文案撰写，其他可应用场景还包括图片广告创意、视频广告创意、广告精准投放、竞品广告分析等。
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AI应用“四步走”战略
AI时代，率先抢占技术红利的企业，将拥有先发优势。
企业的竞争还将是资源及规模的竞争，人才、数据、技术、算力将是企业的核心生产要素。虽然通用开源大模型不断迭代，但它带来的将是C端的技术平权，无法满足企业差异化竞争需求。
未来，私有化模型将拥有广阔发展空间。白皮书认为，企业要在接下来的AI生产力革命中领先，可参考“AI应用四步走”战略。
■ 第一步：全员使用 企业应该提供可以供内部全体员工使用的AI工具平台，以制度保障全员使用，设定AI应用的安全和保密的边界。
■ 第二步：心智共享 对营销工作进行分析，拆解日常工作事项（Daily work action），并用AI能力重构工作；在过程中积累行业、企业知识，以上均通过第一步的全员应用经验和心智的共享实现。
■ 第三步：智能转型 基于工作场景进行AI建模，通过私有化工作，把模型嵌入工作流，实现业务的智能化转型，提升效率。
■ 第四步：组织进化 AI模型嵌入业务之后，必须搭建持续运营、优化的机制，基于效果反馈增强学习。在新业务流下，配合组织变革改造，并把能力泛化到其它业务场景，通过不断拓展AI使用领域，全面提升营销效率。
白皮书撰写团队
好奇心驱动人类探索世界
人的需求驱动了AI出现并发展
我们相信
AI将以工具的形式加速人类进化
在此过程中，AI将重塑营销
不仅仅用于降本增效
更将用来成就伟大的品牌
创造美好的生活
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