关于ESG，品牌如何与消费者对话丨“绿动未来”观点精粹
企业纷纷制定ESG战略并搭建相关体系，那么，怎么去跟消费者说自己的理念与做法？如何让“可持续发展”在消费端变现？
复旦管院市场营销学系副教授徐倩，在论坛“绿动未来：消费品行业ESG实践与展望”上，以“可持续消费的挑战与机遇”为题，通过学术界的观察与研究，为大家带来新鲜的有价值的思考。来自业界的专家也在论坛上分享了可持续发展助推消费的行业实践。
学术观察
可持续消费的挑战与机遇
徐 倩
复旦管院市场营销学系副教授
我是研究消费者行为学领域的学者，可持续消费是我其中的一个主要研究方向。让可持续发展、ESG、绿色环保能够在消费端实现变现的可能性在哪里？我跟大家分享一下，学术界对于可持续发展和可持续消费的观察、思考和研究发现。
01
■ 要不要跟消费者直接说企业的ESG战略？非常多的企业在可持续发展、可持续生产中付出了巨大的努力，但要不要对消费者讲这件事情？或者说应该如何讲这个品牌的故事？关于这一点，其实学术界是有研究的。
例如，一家企业在生产当中付出了非常大的成本，改进了产品配方，有两种说法可以跟消费者去宣传：第一，我们改进了配方，可以帮助我们实现环保的目标；第二，我们改进了配方，我们非常意外地发现这个新配方在提高产品成效的情况下，对环境的影响更小了。你们会宣传哪一个呢？
研究发现，当我们跟消费者沟通时，把绿色环保作为一个附加值、副产品宣传，消费者更容易接受它。这告诉我们，其实绿色可持续这件事情很有可能是“无心插柳柳成荫”的。
为什么不能跟消费者直接说呢？
这是因为ESG在消费端目前仍然只是一个可选项，它甚至是一个零和博弈，一个企业的资源和能力只有这么多，如果今天将企业90%的资源都投入在绿色环保当中，消费者反而会认为你是不是不注重我的权益保护和价值的产生。
我们看两个很有意思的小调查。如果你去问消费者，有一家企业决定要推动ESG体系建设，但企业也是要盈利的，行不行？有一些消费者是比较理性的，认为可以。但是你会发现很多人说不行，这就跟做公益一样，做公益的人能赚钱吗？当然可以。但很多人也认为不可以。我们这里只说消费者的现状，不说对错。
那么，我们把这个问题换一下，结果可能就不一样了：企业赚钱的时候去想怎么推动ESG，行不行？消费者会说当然行。这两个调查的问题本质上是一件事情，但就是因为我们的问法不同，导致消费者的态度有天翻地覆的变化。
这个例子说明什么呢？消费者对于ESG的认知是模糊的，但是好处是，消费者仍然是“善变”的，这就给企业很多机会去引导消费者。
善变而模糊的态度，在学术界有一个非常经典的模型叫做“可持续消费的态度-行为分离模型”。问100个消费者环保重不重要、绿色重不重要，我相信99%都会说重要，但是这样的态度不一定会带来可持续消费的行为，这里面有很多其他变量的影响。
例如，社会规范，今天整个社会是如何谈论ESG这件事情的会影响个人态度以及行为的转变。再有，行为控制，行为控制指的是假设我是一个热爱环保、致力于保护地球的消费者，我就一定会去买绿色产品吗？这取决于我觉得我今天的消费行为能不能带来我所期望的绿色环保的价值。所以这两者缺一不可。
02
■ 如何影响消费者的可持续消费行为？ESG现在还不是消费者日常生活中天然的流量关键词。曾经有学者以“碳达峰”和“碳中和”作为关键词进行调查。调查结果显示，至少有一半受访者听说过，但真正了解的只有26%左右，还有相当一部分是完全没有听说过的。
但是，做营销，第一件事情是要将ESG植入用户的心智，我们需要他们至少把它时时刻刻放在脑海当中，时时刻刻能提起来。
通过一些品牌的有趣尝试，我们发现，想要提升ESG的大众传播，有三个关键词：第一，年轻化。第二，游戏化。第三，以真心换真心。
年轻化的逻辑是基于我们的发现，目前，26-31岁的消费者是ESG的主力宣传对象。他们宣称自己是最重视环保的人。尽管让他们付出成本或牺牲生活便利性的时候，他们用于环保的消费反而低于70后、80后，但是，品牌仍然要将ESG定位于年轻化，仍然要把绿色环保这个标签跟年轻化搭在一起，因为这是人们希望自己被感知的。京东和宝洁做了一个联名活动，开发了一个关键词——“不碳气青年”，每当你想要叹气的时候，你会不会想到“双碳”这件事情？这是把年轻化和生活化结合在一起，把“无碳”跟生活中每天都会说到的事情结合在一起。
还有一条路径可以被大家学习，叫做“以真心换真心”。美国一家户外运动品牌，每年“黑五”，其他品牌都在大肆宣传买买买，而他们就在“黑五”的时候买下纽约时报整版的版面放一张海报，说别买了，别买了，鼓励大家理性消费，尤其是千万不要买海报上的夹克衫，结果这件衣服就成了品牌的长青树，“你不让我买，我非要买”。企业从创始到今天，一直在真诚地做鼓励理性消费这件事情。中国的鸿星尔克，疫情期间也鼓励大家不要去买穿不着的鞋，而消费者的态度是“不行，你们认真做公益，我一定要买”。所以选择“以真心换真心”是可以的，前提是不要带着功利的目的去做，并且消费者要相信你。
影响消费者可持续消费行为的还有“行为控制”。
消费者真的能够相信自己今天做的这件事情是对环境有好处的吗？我们有没有办法选择性地给消费者呈现一些信息，能够帮助他们做出更加环保的决策呢？我们要如何提升消费者内在环保的动力呢？
我们团队做了相关的研究。同样一款节能的空调，有三种宣传方式告诉用户，他选择这款空调是对环境有贡献的。第一种：每天可以减少4.7公斤的碳排放。消费者不买单。第二种，每日碳减排相当于86棵树1天的吸收量。消费者并不会因此就更加愿意买单。第三种，每天可节约6度电。这显著地提升了消费者购买这款产品的意愿。那是否把6度电换成0.7元去向消费者宣传呢？我们的结果是：不行。当你告诉用户他买这款产品是为了省钱，对于节能类产品是没有帮助的，消费者的购买意愿甚至还比前面的碳减排方式还低。
我们的道是初心，不管我们用什么样的打折、沟通、促销的方案，回到本源，我们希望消费者内心认同这件事情。
任何的营销活动都不如切切实实地转化消费者，把他们变成营销的核心，一个人变成两个人，两个人变成四个人，指数级地传播下去。
当ESG成为一个必选项，我们需要更多的消费者与我们站在一起。
行业实践
可持续发展
怎样助推未来的消费趋势
符 翀
宜家中国可持续发展总监，复旦-BI（挪威）国际合作MBA项目校友
在跟消费者的沟通和对话当中，宜家看到了日益增加的对可持续发展的认可和需求，同时存在着很多挑战。
对消费者而言，可持续发展到底意味着什么，他们应该如何做出选择？他们的个人选择到底会如何对可持续发展相关议题产生影响？这些问题，目前存在着许多不同的答案，宜家在这些方面做了不同的探索：
从企业自身运营的维度，宜家不断地对材料的选择和产品的设计进行迭代，将可持续、可再生、可循环的原材料作为产品价值链的起始端。同时，对产品本身的功能设计和使用方式不断进行改进，并且贯穿于全价值链，包括产品设计、采购、零售、售后等环节，努力朝着循环经济的目标迈进，从而为大众创造更美好、更可持续的家居生活。
从消费者沟通和互动的维度，宜家在所有自有门店里设置了绿色动线及明显的绿色标识，向到店的消费者传递可持续的生活理念和可持续的产品。目前，宜家在全国的十一家商场里设置了循环市集，将在仓储、运输当中外包装受损，但是使用功能正常的产品，以非常低的价格销售给消费者，让更多消费者知道，其实可持续的生活方式不一定需要支付高昂的价格,同时也给到这些产品二次的生命。
除了循环市集，宜家还在杭州商场试点可持续生活专区，从节电、节水、减少废弃物等多维度为消费者提供健康可持续的生活灵感和解决方案，鼓励大家在日常生活中做出更多“绿色消费”选择。
最后，作为一个全渠道家居零售商，结合不同的利益相关方，宜家在线上线下进行着360°可持续发展相关的消费者互动，希望以这样的方式引领广大消费者对可持续消费理念的认可，并帮助他们实现健康、可持续的生活。
付彩风
上海市外商投资协会可持续发展负责人
绿色消费与人们的生活息息相关，包括日常的吃、穿、住、行、用、游方方面面。现在绿色消费理念深入人心，绿色低碳产品得到普及，绿色消费方式也得到普遍推行。绿色消费需要充分发挥市场机制作用，更好发挥政府作用，着力调动社会各方面积极性主动性创造性，加快形成政府大力促进、企业积极自律、社会全面协同、公众广泛参与的共治格局。
政府层面需要做好顶层设计和引导，完善法规和政策、优化绿色标准认证、加强统计监测评价和信息服务。企业层面，企业也做了很多新的尝试，比如推出零碳消费品，零碳茶饮料、零碳抽纸等碳中和产品，受到了消费市场的欢迎。
近年来不管是政府，还是协会会员单位都日益关注可持续发展，上海市外商投资协会作为链接政府、企业和专业机构的桥梁，也将绿色低碳可持续发展作为协会的工作重点，专门成立了绿色低碳发展分会，围绕绿色低碳主题开展了一系列活动，得到了各级政府部门和广大会员企业的大力支持。未来，绿色低碳发展分会将围绕“双碳”主题组织更多丰富多彩的活动，涵盖政策法规交流、案例经验分享、专业能力培养、公众宣传等方方面面，也希望携手伙伴们合作应对气候变化，共建人类美好家园。