重磅 | 2019中华数字文化出海年度观察报告发布
当前，科技发展打破文化传播的时空界限，网络与数字文化内容出海成为推动中华文化全球传播、提升中国全球文化竞争力的重要途径。中国正成长为全球网络与数字文化领域崛起的新力量，机遇与挑战并存。在全球化浪潮和「一带一路」政策红利下，中国网络与数字文化出海取得了初步成绩，细分领域格局初现，未来全球化发展潜力巨大。
本报告为国家社科重大项目「网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究（18ZDA312）」子课题三：增强中华文化全球传播影响力的「文化+科技」实现途径研究成果之一。
报告主要关注中国数字文化内容出海，从现状洞察、战略价值、发展机遇、挑战和建议等维度，试图探寻如何进一步完善中华文化国际传播格局，提升中华文化传播力，增强中华文化影响力。
「网络与数字」时代，
中国成为全球数字文化领域新力量
伴随互联网数字技术发展和中国加入世贸组织，文化创作的方式不断演进，技术进步推动媒介更迭，数字文化产业兴起。与传统文化产品贸易相比，依托于互联网载体的数字文化内容出海成本低，内容形态丰富生动，传播更广更快，信息接收效率更高。数字文化的商业模式也更加丰富，内容生产各环节中创意的不可复制性和较高的科技附加值特征突出。
总体而言，数字文化内容传播具有新形态、新传播、新产业和新价值等特点，开辟了全球文化交流互鉴的新路径，有力推动了本地文化与全球文化的互动交融，有效塑造国家形象，赢取全球年轻人的信任，进而辐射更广泛的人群，增进相互理解和信任。
全球数字文化领域的新力量
随着互联网和数字技术的普及，中国数字文化产业快速发展。2018年，中国网络新闻用户、网络视频用户、网络音乐用户及网络文学用户等在整体网民中占比均过半。以IP为核心的网络版权产业规模持续扩大，从2006年至今，年平均增长率始终保持在30%左右，中华文化传播企业收入亦持续快速增长。
据海外数据机构Statista的统计，2018年中国已经位列全球互联网文化娱乐第二大市场，仅次于美国。得益于国内市场的繁荣与活力，在数字文化产业的细分领域，国际比较优势也逐步凸显出来。
多重因素推动中国数字文化出海步入发展快车道
国家出台的一系列金融服务、进出口支持等政策，为推动国家对外文化贸易、国家文化软实力和中华文化影响力建设提供了可靠的政策保障。
经济全球化为中国网络与数字文化出海提供了广阔市场，新兴市场不断涌现，具有庞大的人口红利和市场增长空间。同时中国对外文化贸易发展速度不断加快，结构优化加快向好的态势。
此外，中国经济实力的增强也助力中国国际影响力的提升，并推动中华文化在世界范围内广泛传播，中华文化符号在海外的认知度和受喜爱程度日益提高。
数字文化出海能够弘扬文化自信，提升中华文化软实力，通过积极向数字文化全球价值链上端游走，获取文化话语权，维护我国文化安全，同时推动中国企业不断进行科技创新，提升科技竞争力，在新时代具有重要的战略价值。
中国数字文化出海现状观察
从整体表现来看，中国已经成为文化服务贸易大国，但文化服务贸易领域表现仍与经济地位有较大差距。据联合国贸易组织公布的2016年文化服务进出口贸易总额来看，中国总体贸易额位居世界第七位，与GDP位居世界第二的经济地位不符。文化服务贸易逆差显著，「文化赤字」明显。
数据来源：2016年联合国商品贸易数据库（亿美元），腾讯研究院分析
网络与数字文化产业格局初现，中国故事引发海外共鸣
当前，在各级文化主管部门的大力支持和产业链上下游企业的共同努力下，中国数字文化产业细分领域格局初现。
中国网络游戏出海领先，手游为主力。中国自研网络游戏海外市场销售收入持续增长，2018年在海外市场中获得22%左右的份额，在实际销售总收入中占比已达到30%左右，成为中国游戏企业的重要收入来源。手游出海占网络游戏出海收入比重过半，中国游戏市场已从PC游戏时代的跟随者变成移动游戏时代的先发者。
影视出海「内热外冷」，国产电影出海效果不佳，与中国票房大国地位不符，独立制作电影亦处于初级阶段。电视剧出海初见效果，精品网剧出海成为新趋势。
网络文学出海加码，撬动版权业务出海。中国特色的网络文学输出海外，与好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧被并称为「世界四大文化奇观」。中国网络文学企业积极创新海外市场运营的商业模式，推动网文精品IP出海，成为提动中国网络版权产业出海扩张的杠杆。
动漫市场仍处蓝海，出海正在起步，原创国漫品牌开始在海外获得关注。网络音乐、直播平台、短视频平台纷纷全球化布局，头部产品在多个国家或地区应用排行榜上夺冠，有望成为推动中华文化内容海外传播的重要载体。
因地制宜，出海题材的「中国符号」呈国别化差异
中华文化出海，当前以传统的颇具东方色彩的题材为主，展现中国当代文化风貌的题材也逐渐增加，出海题材的「中国符号」呈国别化差异。但整体而言，出海题材的选择将更加注重提炼中华数字优秀文化基因，创造中国形象的时代文化符号，通过展示「中国内容」创造品牌影响力。
「一带一路」数字文化突破地缘优势
「一带一路」倡议的提出为中国网络与数字文化出海拓展了新的领域，在实践中因地区文化差异形成了不同类型的全球化路径。其中亚洲市场地缘优势明显，北美、欧洲等区域也已实现突破。以游戏出海为例，据腾讯研究院数据分析，2018年37个「一带一路」沿线国家游戏畅销榜TOP 100中，中国游戏占比高达25%，在多个国家位列第一。
数据来源：App Annie，腾讯研究院分析
网络与数字文化出海走向「中国创造」和整合全球资源模式
伴随中国数字文化产业实力提升，「文化走出去」方式逐渐多元，中国创造模式兴起，商业模式、技术和IP出海方式均有所创新。同时整合全球资源，通过国际创制合作、资本出海、产业链协同等方式助推中华文化走出去。
民营、中小微文化企业及个体创作者作用明显
从游戏领域来看，大批由民营企业推出的、具有全球竞争力的中国游戏作品涌现，中国游戏巨头领跑世界。在文学、影视剧等领域，民营企业也是走出去的重要力量。个体创意者借由出海平台参与内容创作，「平台+小微个体」出海模式成趋势。这些都对促进文化出海的市场多样性、壮大文化出海产业规模具有积极意义。
网络数字文化出海的机遇与挑战
目前中国网络与数字文化出海依然面临许多挑战，例如受地缘等因素的影响，中国文化与不同国家和地区的文化之间存在不同程度的沟通障碍。由于目前中国网络与数字文化出海的产业链发展尚待成熟，在内容生产、渠道触达、商业变现等环节均存在一定障碍，仍需不断探索和创新中华文化出海的有效路径。
另一方面，国家政策的扶持、产业链的不断完善，也为网络与数字文化出海提供了新的机遇。
推动中华文化从「走出去」向「走进去」发展
目前中国数字文化产业出海细分领域格局已有雏形，出海内容题材渐趋多元化。在网络与数字文化出海热潮下，需进一步推动中华文化从「走出去」向「走进去」发展，通过文化交流借鉴，增进相互理解和信任。
由于文化出海企业在实际业务中会遇到贸易政策、知识产权保护和其他出海地区地方法律和政策的问题，网络与数字文化出海需更有力的国家层面顶层设计，通过给予企业相关优惠政策、完善知识产权保护法律等方式，为文化企业出海提供全方位的支持。
产业层面，网络与数字文化出海需从内容创作、生产以及渠道宣发等环节形成相对成熟的出海产业链条。充分挖掘中华文化的优秀元素打造文化精品，兼具全球性思维，构建「中国故事，全球表达」方式。同时积极推进企业出海渠道的国际化建设、投资和合作，保证优质内容的持续稳定输出，以及内容的针对性推荐、分发。
微观层面，网络与数字文化出海需完善IP打造及开发模式，加强传统文化机构与互联网平台的IP连接，积极培育和引进出海战略人才，促进文化与科技深度创新融合，为中国网络与数字文化出海提供坚实的基础和保障。
结 语
数字文化产业的蓬勃发展，正推动中华文化走向世界的更多角落，为中华文化走出去、走进去、进行全球交流互鉴提供了新的机遇和动力。中国数字文化产业已踏上出海模式升级的新阶段，有广阔的国际市场待开发，亟待「走进去」。
网络与数字时代，网络与数字不仅是中华文化全球传播的新途径、新平台，为中华文化赋予强大的生命力。同时也将推动中国由文化大国升级为文化强国，占据新一轮全球文化和科技竞争的主导权。