从杂货铺到必买神药，小林制药征服庶民的创意之道

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撰文 | 台克颂

从上班族眼睛酸涩时必点两下的“眼宜保”、肩颈僵硬时有助纾缓的“安美露”、喉咙痛时一喷杀菌的“诺特露”，到小儿发烧时的冰凉退热贴，这几款被称为到日本必买的“神药”，通通来自日本的小林制药。

今年以来，小林制药的股价创下了 13 年以来的新高，从 3 月时的 6,750 日元一路上涨，在 7 月的时候首次突破了一万日元。近期虽然随着国际局势而略微修正回档，但已是相当不错的成绩。

不只股价出色，营运也非常亮眼。2018 年度营业额预计超越 1,600 亿日元，比去年同期增加 4%，营业利润则将近 240 亿日元，较去年同期增 3.4%，连续两年改写创业以来的获利新高。

有趣的是，一般制药厂多半是靠独特的专利配方与单一明星产品，例如辉瑞药厂（Pfizer）的万艾可（Viagra）。但 1886 年成立的小林制药，产品多达 140 种，在业界算是相当多元。并且，与一般制药业严肃专业的形象不同，小林制药的产品包装通常走活泼可爱路线，打破语言隔阂，让看不懂日文的人也能了解用途，可以马上轻松入手。

这家拥有百年历史的公司能够维持长年不坠，靠的是惊人且大量的创意点子取胜，平均一年能推出三十款新品。而商品开发的创意来源，就是你我的日常生活。

事实上，总部位于名古屋的小林制药，原本是以杂货店起家，第一代创办人小林忠兵卫命名为“小林盛大堂”，总部位于名古屋，以出售杂货店、化妆品及洋酒为主。现今虽然改名为制药，但并没有脱离贴近平民百姓的精神。

“小林制药就是一家不断推出新商品的公司！”现任社长小林章浩虽然以此为傲，但他在 2013 年接班为家族第六代的社长时也面临业绩成长停滞的危机。

小林章浩表示，以前新商品光是在店面持续陈列，知名度就会随着时间慢慢建立，但现在随着人口减少、竞争愈来愈激烈，商品替换速度愈来愈快。新商品常常是在刚上市、有广告预算时卖得不错，但新鲜感一过销售就大幅下滑。

因此，小林章浩提出了“全员创意大会”的构想，聚焦在两大问题：“这是为谁设计的产品？谁会因为这项产品感到高兴？”

这是全公司一年一度最重要的大会。除了以开发新品为主业的行销部门外，由财会、公关等管理部门到工厂、海外子公司在内，日本国内外约三千名集团员工，都在各自的工作岗位上，提出可能成为新产品的意念，并互相评价。为了要专心提供创意，工厂还会暂时停工。

提案制度不只征求新产品创意，还包含改善业务，就算是年轻的新人也不需要瞻前顾后，可以轻松建议任何削减成本、增加营业额的想法，例如会议效率化、强化宣传品效果等。

全员创意大会今年已是第五届，每年更从提案制累积三万个意念。但小林章浩并没有因此而满足，他认为“五年后就消失的商品，不值得花时间精力去开发，”所以他只将经营资源，重点分配到战略商品上。

“创意求量，开发求精”，这个双管策略成功奏效。若以发售时间来看，上市一年至四年的产品，营业额占比已从 2011 年度的 9.9%，提高到 2017 年度的 15.6%，比未满一年的新产品多出两倍。

这，就是小林制药能持续创新、再创营业额获利高峰的关键。

海上闲话

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