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在PC时代，搜索广告一直是按展示付费，或者是按排名付费，但真实效果如何，没几个人可知。广告界流传的名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”这个问题，在效果广告的形式出现后，可以得到回答。

作者：张美芽

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 3354 字，阅读需要 7 分钟

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数字营销飞速发展的十年间，新场景、新技术、新媒介不断涌现，市场环境的改变，重塑了广告行业的游戏规则。

身处变化中，位于行业上游的甲方也应不断进化。

搜索广告迈入新时代

1990年，搜索引擎的鼻祖Archie，八年后，Go to.com推出了搜索引擎竞价排名服务，按点击付费，这也是搜索广告的雏形。

之后几年，搜索广告逐渐走进人们的视野。

当我们通过媒体向一个用户推送广告时，我们并不能确认这个用户对我们的产品是否有兴趣，没有大数据时，广告主只能通过媒体属性来判断，大数据诞生后，人们可以通过各项用户标签来筛选。

这两种方式都不能完全做到精准匹配，只是依靠推测用户的需求来筛选流量，难以保证投放效果。

但如果借助搜索，情况则截然不同。当用户主动搜索某个关键词时，已经暴露出了需求，如果我们能提供与这些需求相匹配的产品，就非常有机会达成转化。

可以说，搜索帮广告主做了非常精准的目标用户筛选，因此很快从众多广告形态中脱颖而出。不过，受早期的内容限制，搜索广告能做的事情较少，大多是关键词优化之类的工作。

在短视频平台出现后，信息的载体从图文向短视频转移。以抖音为例，平台内多垂类内容、生活服务、电商等业务的覆盖，用户现在可以在站内搜热点、查询信息、购物等等，对于信息和服务的需求几乎都能满足。并且目前在抖音，有视频提示搜索、评论区搜索吸顶词、猜你想搜等诸多搜索入口，也足以深入到用户的多种使用场景中，随时随地出现在用户视线范围内。

搜索广告拥有了良好的发育土壤，行业数据也证明，目前我国搜索广告市场规模增速显著。具体到相关平台，以巨量引擎为例，其搜索的日PV已超过5亿，官方数据显示，57%的用户打开app30秒后，先浏览后搜索。

在这样的“搜索友好”环境里，广告主也应该在搜索上多动脑筋，巧妙利用搜索效果广告，也许就能让广告成为投资而非开销。

缩短成交的链路

1898年，广告学家E·S·刘易斯提出了知名的AIDMA模型，把消费者的决策过程解构为Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）。

它们由几个独立的节点层层递进组合而成，是各个环节堆叠的结果，这说明任何一次消费行为的达成都绝非一件容易的事，从「注意」到「行动」的链条中，其中出现任何变量都有可能影响到人们最终的决策。

在这样复杂的营销环境中，搜索广告的价值更为凸显，因为用户本身的需求是确定的，AIDMA模型的链条被缩短了。

巨量引擎数据显示，搜索渠道的电商用户质量更高。从浅层转化看，有效观看率、点赞率、商品点击率均高于信息流及其他渠道；从深层转化看，搜索渠道的下单率和客单价均高于其他渠道，高客单价行业上（如3C电器）搜索的客单价优势更加明显。

信息流广告和搜索广告组合投转化效果会更好。一方面信息流和搜索可以互为补充，扩大覆盖人群，形成流量互惠，另一方面，广告可实现投放链路上的协同，用户先被信息流广告触达再被搜索触达，转化效率更高。

此外，搜索广告具有多场景和链接作用，将为全域营销提供强有力的支撑。用户在其他渠道被品牌触达后，可以随时通过搜索复现，搜索广告是广告主沉淀粉丝的重要入口

针对种草后未转化人群，可以随时通过搜索复现，实现高兴趣和转化意向人群的承接，避免种草后流失。数据表明，相较于用户搜索后看自然结果，竞价广告对品牌的后续转化有明显正向增益。

善用搜索广告，还有可能借助热点破圈，以小搏大，高效引流。

搜索广告可以分为搜索品牌广告和搜索效果广告，效果广告有助于从Desire（欲望）直接诱发Action（行动）。通过某一条广告直接影响消费者的决策，强调转化率，有短平快的效果，因为这样的特性，许多广告主越来越重视搜索效果广告。

搜索效果广告有其独特的优势，但在实际的投放中，我们还应该有一套成熟的策略，最大限度利用流量，提升转化。巨量引擎搜索效果广告已经提出了“三大策略”：

一个完整的投放分为冷启动期、成长期和稳定期。

冷启动期的目标是充分探索流量，积累转化。营销者在这时可以建3-5条计划，图文+视频素材全覆盖，充分拓词、放开人群定向、开启智选流量、大胆出价(信息流出价*1.2)或使用两阶段跑量出价，给足系统学习空间。

成长期的目标是获取更多效果，抢夺市场份额。建议营销者快投+直投双开，开启以词推词补充未覆盖精准流量，丰富图文+视频素材抢占更多广告位，继续激进探索出价&跑量兑换空间，尝试借助省心投放提升跑量能力。

稳定期的目标是探寻增量空间，突破增长瓶颈。在成长期基础上，保持和新增快直双开，广泛匹配，智选流量，动态创意，新增跑量计划，尝试Nobid出价、开启一键启量。

营销者若能在每个阶段合理制定策略、利用资源，更能将搜索广告的优势放大，实现降本增效的目的。

用户与品牌间的「枢纽」

现在我们已经了解到搜索效果广告的价值及各阶段的投放思路，但这些如果没有底层产品能力的支持，无异于空中楼阁，难以实现。

成熟的策略离不开落地的工具。在产品基建上，巨量引擎营销资源以今日头条、抖音、西瓜视频为主，覆盖用户全时段（上下班通勤、午间&晚间娱乐）全场景（阅读场景、生活记录场景、休闲娱乐场景等）。

巨量引擎平台在多场景下具有完整的营销能力，满足广告主电商带货、线索收集、应用推广、内容加热等多元营销诉求；拥有多元化产品能力，如搜索词定向、人群定向等，助力广告主精准获取优质流量；针对投放过程中的各个环节，巨量引擎均有相应的智能投放产品，深入使用场景，持续优化投放能力，提升转化质与量。

广告主可根据不同的投放场景/诉求，选择投放方式如：手动投放/省心投放/搜索快投（投放信息流广告时同步开启搜索广告投放）然后创建广告组、创建计划，设置出价、创意、关键词等开始投放，可通过相关的数据监测工具查看数据报表，并根据数据情况进行实时调整。

在实际操盘中，已经有许多品牌借助巨量引擎搜索效果广告实现了精准转化。

巨量引擎发现，汽车行业（非电商场景）中，流量主要在节假日和电商节点增长明显；用户搜索词主要以车型词、品牌词为主，占比超80%；用户搜索词意图明确，针对性较强；因此客户投放搜索广告时为抢占核心流量，品牌词、车系/车型词是优选。

于是，某品牌以头+腰部汽车达人联盟组队，标题包含品牌词、车型等关键信息，突出产品亮点，通过「短+直」内容阶梯式用户种草，触达人物科学圈选，进行品+效+搜索竞价组合式投放，吸引更多目标用户投资，并高效提升线索有效率，打造常态化短视频+直播全链路种草营销。

服装配饰行业是一个典型的电商场景，巨量引擎数据显示其电商流量结构分布较为均匀，电商搜人42%>强搜商品33%>弱搜商品25%，女装类细分行业增量空间较大。

在此背景下，某服装品牌选择保暖内衣作为主推单品，合理设置SKU；产品词覆盖秋衣秋裤、保暖内衣、保暖衣、秋衣套装、保暖套装等关键词，短视频真人试穿+口播，直播间十倍速爆品直播，24小时不间断，用户搜索关键词、素材创意内容以及直播间主题高关联；使用智能产品，高效拓展流量。在选爆品、搭账户、匹创意一套组合拳后，该服装品牌投放8天，跃居全国服饰千川搜索No.1。

从这些成功案例中可以看出，品牌想要突围，可以从用户搜索场景、搜索效果广告背后的产品力入手，双向促动，充分释放营销价值。

近几年，许多行业的增速放缓，广告投放也面临着从跑马圈地到精耕细作的转变，在此过程中，如何放大「流量」的价值，成为广告主不得不思考的终极难题。如今，依托「搜索」这个枢纽，用户的海量兴趣需求可以与品牌实现真正的「直连」，减少在营销路径中所发生的损耗，助力企业更好地利用流量，实现增长。

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