《新媒体与舆论：十二个关键问题》精华观点摘编

日前，由中山大学传播与设计学院和中国传媒大学出版社联合推出的“人文新媒体前沿研究”系列的第一部成果、《新媒体与舆论：十二个关键问题》一书在广州首发。全书由中山大学传播与设计学院院长张志安教授主笔，长江学者喻国明、张涛甫等撰文，含序言、前言以及12篇围绕新媒体与舆论及其研究的专题文章。这12篇文章被分成历史与时空、网络与重构、方法与引导等三个篇章，围绕舆论的核心内涵、网络舆情的演变规律、社交媒体的舆论特征、舆论引导的范式转型等进行专题研究。

（《新媒体与舆论：十二个关键问题》）封面

北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授为本书作序《关于网络舆论场供给侧改革的思考》。他认为，网络舆情的治理现已进入到“供给侧”改革的发展阶段。“堵”与“疏”，遏制与供给是一个硬币的两个方面，是辩证统一的整体。互联网作为一种“高维媒介”，是对于个人（权利、传播力、资源价值）的“激活”，网络舆论场供给侧改革的关键是制定和构建一个关于舆论表达的规则体系。舆情管理者更多的不是要通过内容的直接输出来管理和引导舆论，而是要通过规制的构建、调整与实施来实现对于网络舆论场内容生产的总体把握与管理，以此理解网络舆情生态机制中的关联性，保护舆论成分的多样性，促成网络舆论自身的成长和价值的“涌现”。

要真正理解网络环境下舆论对于中国社会发展的重要意义，需要我们重新认识网络舆论的本质内涵、科学地研究和研判网络舆论、实施具有实效性的引导策略。对此，中山大学传播与设计学院张志安教授在前言中阐述了网络舆论的概念认知、分析层次和引导策略。从概念认知的角度看，“作为结果的网络舆论” 更加直观地反映出真实民意，“作为过程的网络舆论”则更加积极地保障公众表达。针对网络舆论研究要进行适度的层次划分，比如情绪层次的分析需要明确情绪与情绪化的界限，态度层次的分析需要注重量变与质变的转化。网络舆论的引导策略， 则主要包括两个方面: 遵循系统规律，从管理控制转向信息沟通、从短期信息调控转向长期心态调适; 坚持导向原则，即权威性、合理性、公共性。

下面，就让我们逐一解密全书内容精华，先睹为快！

问题1：“舆情、舆论与民意”三词的用法有讲究

当前，“舆情、舆论、民意”这三个词的使用频率非常高，但我们对三者的使用较为混乱，存在众多的误解和误用。中国社科院副研究员杨斌艳通过对这三个词汇在“词义渊源与管用实践”、“舆情作为流行词的再现”以及“词定义的重新审视”等几个方面的分析，认为“舆论”已经形成了广泛接受和较为普遍的定义和翻译，认可度和统一度较高；狭义的“舆情”与“民意”的区分度太差，如果借用古义的概念来框定“舆情”，不符合当前舆情发展的实际，建议重新讨论舆情的定义；“民意”中的“民”所代表的群体不同而分成不同层次，未必是大多数人的意见，可以是少数民意、个别民意，所以“民意”可以按照惯例，以前后加限定的方式进行更为明确的表达。

问题2：看看“舆论”内涵在近现代中国的“前世今生”

“舆论”一词的字面，在古汉语中早已有之，其中“舆”字，最早出自《老子》，但其与现代意义上的“舆论”中的“舆”风马牛不相及。中国人民大学新闻学院博士后史文静认为，作为外来词的“舆论”是“public opinion”一词的中译，但与中国古代的“舆论”一词不存在必然的对应。她在《近现代中国“舆论”语义内涵的演变》一文中进一步指出，古代的“清议”思想代表了中国舆论思想的传统内涵，“舆论”一词西风东渐的跨文化传播的实践历史代表了中国士绅阶层参与政治决策与议论国事的言论传统与文化惯例。由此可见，“舆论”一词虽深受西方政治学说影响，在近现代中国其内涵也几经分化、演变，但始终未能脱离中国传统政治变革的历史和认识的轨道。

问题3：新时期政党宣传的“可沟通”范式

中国共产党的政治宣传在战争时期、建国时期、改革时期和转型时期呈现出不同的宣传范式。新时期党的宣传面临着来自环境的新挑战， 需要创新宣传模式。对此，中山大学传播与设计学院张宁教授在本书的论文《关系视角下政党宣传方式的转变与创新》中提出，互联网时代执政党需要建立“可沟通”的宣传范式，一是可沟通的受众关系，允许并容纳多元主体参与进来，通过不同的话语体系和传播方式达成政党宣传的目标；二是可沟通的传播环境，让非主流意识形态和政治亚文化形态与主流意识形态共同构筑一个多元互动、融合竞争、宽容良性的社会信息生产与传播环境；三是可沟通的宣传机制，新时期执政党应该把宣传部门视之为一个重要但相对自由裁量空间的职能部门，允许宣传以独特的创新方式走在政党战略的议题推广、政策实施和工作落实之前。

问题4：跨境舆论场中的舆论差异

中国内地与香港、澳门的协同发展关系是国内政治中的重要面向，港澳的稳定成为中国社会稳定中的重要维度。当前，香港与内定的关系趋于紧张，而媒体和互联网在两地关系中扮演了不可忽视的角色。中山大学传播与设计学院副教授钟智锦在本书的论文《政治传播视角下的跨境舆论场》中认为，港澳与内地舆论场的分割，使得互联网应有的政治传播功能走向另一个极端。一方面，在本地政治环境中，网络促进了港澳社会政治信息的急速传播，互联网和媒体都承担了非常重要的组织动员功能；另一方面，在地域政治或跨境政治中，对互联网的人为区隔直接造成了网络舆论场的分化。

问题5：网络舆情研究的三点启示

网络舆论是社会整体舆情的温度计，也是社会民意的风向标，网络舆情的发展变化成为社会治理决策参考的重要依据。为了提出具有实效性的舆情治理对策，首先需要聚焦网络舆情的研究本身。中山大学传播与设计学院副研究员曹洵与教授张志安通过对近年来网络舆情热点特征、规律、演变动态的全面分析和归纳，就当前的网络舆情研究提出三点启示：一是从单一事件分析到复杂网络分析，互联网是典型的复杂网络，借助深度的数据挖掘，可以洞察舆情整体面貌与趋势变化；二是从注重数据到重视关键性文本，网络中各种有价值的文本应该成为研究的重点对象，细致系统的文本分析是以后舆情分析特别需要加强的部分；三是从总结分析到研判预警，在数据资料有相对充足积累的基础上，利用分析模型帮助研究者在特定条件下，对某些网络舆论议题或群体聚合变化进行研判和预警，而不仅仅是事后分析。

问题6：微博与微信舆论场研究的新视角

伴随移动互联网的普及和网络舆论研究热度的提升，作为网络热点扩散、热门话题生成和舆论空间形塑的重要平台，微博与微信成为学者关注的焦点，二者作为网络舆论场中的组成部分，其重要性及影响力与日俱增，对微博微信舆论场的研究视角也有待更新。对此，中山大学传播与设计学院教授张志安与其硕士研究生束开荣在本书的专题论文中，主张将微博与微信舆论场的比较研究嵌入特定的关系网络模型中去考察，描述并分析微博与微信舆论场的关系网络与生态特征，为社交媒体舆论的探讨提供新的理论视角。他们认为对社交媒体舆论的研究应该从整体的、动态的、关系的视角切入，充分重视平台要素的特殊性，立足转型社会与技术变革语境，以关系网络与生态特征的逻辑关联为研究路径，聚焦平台内部的结构化特征之于个体（或群体）在信息传播及人际（或群体）互动方面的影响，以此建构社交媒体空间的关系网络与舆论场生态，把握社交媒体舆论的生成与演化机制。

问题7：网络舆论的理性/非理性研究需要注意两个问题

网络舆论可能是理性的也可能是非理性的。从研究视角上，中山大学传播与设计学院教授张志安与其博士生晏齐宏在本书中就网络舆论的理性/非理性研究现状进行系统探讨，提出此类研究需要注意的两个问题：一是网络舆论的理性/非理性与舆论理性/非理性并非同一层次的问题，舆论本身应该是与理性有着无法剥离的关系，舆论与理性/非理性的问题是一个重要的研究层次，与网络舆论的理性/非理性并不是简单的空间区别。二是网络舆论的理性与非理性更应该注重微观意义上的舆论，这个视角侧重于认为舆论是作为过程的舆论，更强调分析网络舆论的理性问题，且更侧重于研究内容理性。

问题8：舆论研究路径的新思考

互联网语境下的舆论研究正如火如荼的同时，舆论研究的概念本身、研究方法以及结构性等方面的问题亟待反思。中山大学传播与设计学院副研究员曹小杰在本书中对上述问题进行反思的基础上，提出舆论研究路径的一些新思考。他认为，不妨将网络舆论置于权力与资本的视角下进行研究，探讨二者对舆论呈现形态、真实程度以及具体启示方面表现出的复杂特征。比如，在概念工具上，舆论研究的工具概念需要调整，既要从整体性的大众舆论转向分众舆论，也要从显性舆论转向隐性舆论；研究方法上，隐性的、分众的舆论形态至少可通过相关后台数据库（对应沉默舆论）、网民变换着形式使得内容获得公开的部分（另类舆论）以及海外平台呈现出来的相关部分（海外舆论）等三种相对客观的大数据方式获得。

问题9：作为工具的大数据如何使用是关键

越来越多的人参与到大数据民意挖掘的工作中来，关于大数据样本的代表性和大数据研究的适用性等问题也逐渐成为学界和业界讨论的焦点问题。对此，香港城市大学媒体与传播系副教授与其博士生王天娇提出，大数据只是众多研究手段之一，如何使用，才是关键。一方面，合理使用大数据可以提高政府的民意收集效率、提高政府效率和社会的开放度；另一方面，过度使用大数据榨取商业价值，可能会限制个体的选择自由并侵犯个人隐私。此外，文章就大数据语境下的民意研究路径，提出聚焦“非结构化文本数据”、“结构化行为数据”、“社会网络数据和群体趋同性”等方面充分发挥大数据挖掘技术在舆论研究领域的潜力。

问题10：基于复杂网络拓扑结构研究的舆论治理建议

微博用户相互连接形成的复杂网络是微博舆论形成和传播的重要平台，科学认识这一复杂网络是深化认识微博舆论传播规律的基础理论问题。对此，华中科技大学新闻与信息传播学院副教授李卫东在利用复杂网络拓扑结构对微博舆论传播模型及其演化机制进行量化实证的基础上，就微博舆论的管理和治理提出三点建议。一是建立“意见领袖”间的信息共享渠道和群体内部信息环路渠道，这将对突发公共事件的快速解决起到较为明显的促进作用；二是应用多种信息互动渠道，弥补群体间信息渠道的不足，融合论坛、门户网站、博客、微信等多种互联网信息技术平台，增强群体间的信息传递；三是加强信息的公开性和客观性，保持信息渠道的畅通性和透明度。

问题11：舆论引导应注重社会心态调适

针对近年来大量网络事件和舆情危机，传统的舆论引导方式时常出现措施滞后或效果弱化的问题，因此，有必要立足网络社会和风险社会的双重语境对其进行反思和提升。对此，中山大学传播与设计学院教授张志安与其博士生张美玲援引“社会心态”概念，将其置于舆论引导的视野中，以此考察舆论引导的实效指标、关键挑战及主要策略，推进舆论引导范式的逐渐转变。他们认为，若要深层次改变“社会舆论场”，则须实施以“问题导向”、改变公共话语、协同引导等具体的心态调适策略，进而提升舆论引导方式的科学性，取得舆论引导的实效和长效结果。

问题12：中国舆论治理的三维框架

新媒体星罗棋布的信息节点，病毒式传播，这些都给舆论治理增添了极大的难度。对此，复旦大学新闻学院教授张涛甫提出舆论治理的“三维框架”，认为舆论治理需要由浅入深，超越单一维度的小逻辑，由浮游于表面的社会舆论深入到社会心态，甚至寻找结构性解决路径。在他们看来，这个三维框架构建了中国舆论治理的理论逻辑和实践基座。在这个三维框架中，社会舆论是表层结构，社会心态是中间层，社会结构则是底座，三者之间密切关联。形象地说，社会舆论只不过是裸露在外面的水流，决定水流的流向和流速的关键是其下面的河床，社会心态和社会结构构成了社会舆论的河床。若我们只看到河床之上的流水，对河床视而不见，或不尊重河床的结构规律，整体性地关照问题的系统关联性，就容易在实践上走错方向。

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