张志安：搜索大数据里的传播中国

搜索大数据里的传播中国 

——“百度沸点榜单”与社会价值观

透过网络大数据挖掘和分析来研究网民形态、网络舆论和网络社会价值观等，已经成为互联网巨头数据资产实力的有效体现，也是透视中国社会变迁和时代症候的重要维度。在这个领域，腾讯、百度和阿里巴巴三家BAT也无疑占有更大先机和优势。

其中，腾讯作为最大的社交平台，借助其遍及全球的微信用户，可深度透视中国人的网络社交生活；百度作为最大的中文搜索平台，通过其6亿用户的搜索行为数据分析，可深层剖析中国人的在线自我学习方式和主动获取信息行为背后的社会价值观；阿里巴巴则通过海量的电子商务数据，深刻而直接地呈现出中国人的在线消费生活景观乃至新型消费观念变迁。其中，与网民信息素养、网络社会价值观更加接近的是百度的搜索大数据，它提供的一个比较生动而典型的“窗口”就是一年一度的“百度沸点榜单”。

搜索大数据的三重价值

2016年的百度沸点榜单，包括了“年度热搜榜”、“年度文娱榜”和“年度现象榜”三个榜单，只基于网民全年的搜索数据、以搜索数据为热度影响力进行评价，不设评委会、不需要提名、没有投票。 这样的榜单，纯粹基于数据驱动而生成，具有客观性。

在笔者看来，搜索大数据至少有三重可挖掘解读的价值：

其一，通过对不同事件、话题和现象的搜索关键词分析，可分析网民的信息关注和网络社会的传播影响力。

其二，通过对搜索大数据的深层分析，可更加精细地分析网民检索信息背后的信息素养以及整体评估其自我学习的能力。

其三，通过对百度百科、百度贴吧、百度手机输入法、百度手机助手等其它产品的数据分析，可呈现出网民乃至中国年轻人的生活价值观念。

这三个层次的大数据价值，分别对应网民的关注、学习和价值观。关注层次的数据既体现网民的阅读趣味也体现网络传播的影响力，学习层次的数据可揭示网民对社会不同议题的认知深度——停留在浅层的概念搜索还是比较深层的行为倾向，价值观层次的数据则通过呈现网民的喜怒哀乐、网络舆论的跌宕起伏来生动多元的折射网络社会心态。

搜索大数据中的传播业态

今年的百度沸点榜单，包括国际政治事件、国内社会热点、科技创新、娱乐焦点、影视行情、人物热度等在内的榜单在一定程度上反映了过去一年国内网民高度注度的事件、人物和作品。从“年度热搜榜”的数据结果来看，中国网民社会关注的自主性在增强，关注范围也比较广泛。

这个排名能比较直观地呈现公众议程的特点，也能间接看出网络媒介的议程设置对公众议程的影响力仍然比较强。比如，在国际事件、国内事件、关键词等的搜索热度方面，排名十大国际事件第一位的南海仲裁案，国内媒体特别是中央媒体曾经进行持续报道和舆论引导；再比如，“2016全国高考”和“里约奥运会”等网民高关注度的事件，也是媒体集中发力、聚焦报道的题材。可见，在时事新闻领域，媒介议程与公众议程的契合度很高。

科技事件、流行语、焦点人物等话题领域的排名，直接折射出相关事件、人物在网络空间的传播影响力。比如，网民对宋仲基、王宝强、papi酱等十大焦点人物的关注，希拉里、王建林的排名差点被挤出前十，说明娱乐界人士的影响力整体高于政商界，对年轻网民的吸引力很大。

此外，网络流行语的排名，直接帮助我们有效把握流行语的时效性和变迁趋势。这些流行语不仅能够呈现出网民在针对特定事件讨论中隐含或折射出的网络社会心态，还可以反映互联网语境下，中国网民通过网络流行语的生产和传播，从话语实践层面表达他们对特定事件或社会现象的一些共识。这方面的大数据分析，对于了解当下中国网民的群体特征、社会心态及行动方式等都具有积极启示和重要价值。

搜索大数据中的社会观念

在百度沸点榜单中还设有“年度现象榜”和“年度文娱榜”，透过这两个榜单，我们可以管窥中国网民的网络生活潮流和社会价值观。总体上看，当下的中国网民，更加追求休闲娱乐和生活品质，更加在意个人趣味和自我实现，更加注重情绪表达和心态调适等。

比如在“十大泪点”排名中，相较于排名靠后的438名民警牺牲、泰国国王去世等，拳王阿里、乔任梁、杨绛等名人去世等更加能够激发公众的情感记忆和生命体验，也更能引起网民的情绪共鸣和普遍关注；在“年度十大CP”排名中，除了娱乐界明星的嫁娶八卦、师徒反目等排名靠前之外，诸如“滴滴收购优步”、“朴槿惠崔顺实闺蜜门”等事件也均上榜，说明国际和财经事件的传播也能被注入社会化的元素、纳入娱乐化的框架中加以解读。

相对于严肃、沉重的“硬新闻”，网民更加偏好和关注幽默、调侃和轻松的“软新闻”。在“年度文娱榜”中，通过对电影、电视剧、体坛人物、动漫、小说、男女艺人等热搜排名，反映出中国网民在网络休闲生活中的关注焦点既丰富又多元，网络空间里的休闲娱乐已经成为年轻网民一代追求品质的生活方式。

值得一提的是，除了动漫、小说，在其它文娱类尤其是电影和电视剧热搜排名中，网民的目光主要聚焦在本土题材和作品，但并不能就此推断本土电影和电视剧的高度繁荣和竞争优势。可见，基于网络搜索大数据的榜单，不仅需要把握网络“沸点”的趋势、热点和特征，更要还原到社会情境中，从行业政策、市场环境和平台偏好等多种因素的考量中去解读。

     总体上看，“百度沸点榜单”揭示了不同类型的话题、事件、人物和现象的网络传播力，也提供了一份记录中国网民的社会关注、认知和价值观地图的重要样本。一方面，百度作为最大的中文搜索引擎，其平台自身的影响力和大数据，为榜单的价值提供了基础支撑。另一方面，榜单所反映的网民搜索及关注行为，还可以进一步深度挖掘，比如考察不同群体、不同地区、不同议题背后网民认知的差异，探究影响网民搜索和关注行为的因素等。这方面，百度可以通过数据开放、研究合作、持续追踪，以更加立体化、精准化的呈现搜索大数据里的传播中国。（作者是中山大学传播与设计学院院长、教授，大数据传播实验室主任）