张志安：微博、微信和直播，新闻发布怎样运用社交媒体？
近年来，网络舆情事件频发，尽管这些事件起因、类型和性质有所不同，但一经曝光，都会在微博、微信等社交媒体平台引发广泛讨论，经过社会情绪的强化和网络舆论的生成，很可能由地方事件扩散为全国事件，由单一舆情演变为复杂舆情。
因此，更具有针对性的舆情处置、更高效的新闻发布和更有力度的信息公开显得更加重要。
比较而言，传统的依赖于大众传媒作为信息中介的、参与人数规模受限的线下新闻发布会模式已经无法充分满足当下新闻发布的速度和效率要求。
伴随政务微博和政务微信规模的快速兴起，利用社交媒体进行新闻发布变得越来越常态化乃至机制化。
基于移动互联网的飞速发展和以微信、微博和直播为代表的社交媒体日益普及，探究社交媒体新闻发布的机制建设和策略完善，能为创新“互联网+政务”新闻发布方式提供新的理念和实践启示。
一、社交媒体新闻发布的类型和特点
回顾社交媒体新闻发布的历程，大体有这样的发展轨迹：2011年是政务微博元年，2013年是政务微信元年，2016年则是政务移动直播元年。
2014年9月10日，国家互联网信息办公室下发通知，强调“区分政务公众账号与政务微博的功能定位，实施‘双微’联动、协同发展。”可见，政务微博和政务微信公众号已成为社交媒体新闻发布的两大重要形式。
2016年6月20日，山东省潍坊市交警支队通过官方微博实时视频直播交警查酒驾，吸引超过3万人在线观看，政务信息的移动直播又成为社交媒体新闻发布的新形式。
尽管目前微博、微信和网站都能提供直播服务，但舆论市场上存在一直播、映客直播等多种专业化直播平台，并且逐渐被众多政府机构所应用。
截至2016年12月31日，经新浪微博平台认证的政务微博达 16.4万个，较2015年底增加1.2万个，其中政务机构官方微博12.5万个，公职人员微博3.9万个。
政务微博在新闻发布方面具有以下三个主要特点：
尽管微博新增了“好友可见”和“仅自己可见”的功能，但总体依然是相对开放的信息传播和舆论生成平台。通过微博来进行新闻发布，可以动态披露事实，实现信息的快速发布和迅捷传播。
特别是在重大突发事件发生后，微博用户可以通过政务微博发布第一时间了解事实、跟踪把握动态，并会通过转发、“@”或评论的方式来扩大政务信息传播的范围。
受限于微博140字的常规表达文本，政务微博的信息相比其他形式的发布会显得更加零散。
由于发布的便捷和低成本，哪怕事件尚未调查完毕，也可以连续发布多条动态信息，告知公众事件进展，满足“边掌握事实、边进行发布”的滚动传播要求。
新闻发布后，公众的转发或评论，既能表达认知和态度，又能即时与发布主体进行互动，最能直接反应公众对突发事件的关切——他们的赞同或反对立场、提出的质疑或补充的意见，都是新闻发布实施全过程中需要重视和关注的重要信息。
在及时和有效掌握网络舆论特点的基础上，为促进公众理解、及时化解危机，政务微博发布可以不断强化政务沟通的互动性、信息发布的针对性和回应质疑的有效性。
如果说政务微博是发布滚动信息、披露新闻动态的主战场，那么政务微信就是整合碎片信息、挖掘新闻深度、提供理性意见的分战场。
政务微信兼具信息传播和政务服务的双重功能，其新闻发布更具精准化和圈子化特征，地方政府的政务微信能为特定区域的粉丝群体提供定制信息，如“广州发布”主要针对广州、“中山发布”主要针对中山提供信息服务。
突发事件发生后，微信运营方可以整合相关的政策法规、会议内容、突发事件处理情况等内容，快而准地把信息推送到相对精准的用户群体，因而贴近性、针对性更强。
受限于政务微信的推送频率，其新闻发布更倾向于推送有一定深度的文章，包括对碎片化信息的整合和扩充，对已发生或流传的信息进行纠正纠偏，以及对重大敏感议题进行理性引导。
如果要与政务微博的发布工作形成有效互补，则可以重点利用微博披露动态消息，利用政务微信来提供观点、深度引导。
相比政务微博的九宫格图片阅读方式，公众号的文章推送更具有形式创新的空间。文字、图片、表情GIF、图表、音频、H5等往往能结合在一起，使得文章更“接地气”和更通俗易懂。
如2017年3月12日，最高人民法院发布微信《VR、H5带您看2017全国“两会”最高人民法院工作报告》，直接扫二维码即可进入报告现场，除提供大数据的图表总结外，还借鉴VR技术来发布院长周强的工作报告，符合移动用户尤其年轻网民对视觉化、沉浸式内容的浏览偏好。
网络直播大体经历了从文字直播到网站视频直播、再到移动直播的发展过程，政府机构也多次运用网络直播进行新闻发布和政务公开。
比如，2013年济南中院利用微博对薄熙来庭审现场及过程进行文字直播；
2016年1月7日，海淀法院通过多种网络平台对深圳快播案进行近20小时的庭审直播；
2017年，一直播平台联合多地交警，发起高速公路、机场、铁路的“2017春运直播”活动，每天直播近百场次。
不同于传统的图文发布直播和法院庭审网站直播，政务移动直播的本质在于塑造公众参与感，公众通过直播中的弹幕、送虚拟礼物或留言来实现政府工作过程的参与感和形式感，使新闻发布更为视觉化和平民化。
相比以往只能等待警方通报的结果公开，移动直播更能满足公众对过程公开的要求。
通过收看移动直播，他们能亲眼见证事件的发生经过，能直接了解多元主体的诉求和回应，并且能在观看参与的过程中不断交流。
2017年3月，深圳微博发布厅通过一直播平台，直播惠州港救援搁浅抹香鲸事件，近10万人次观看连续三场直播，一方面真切感受到救援人员的努力，了解救援措施的制定和实施，另一方面直接参与救援的分析讨论过程，由此实现信息传播和舆论引导功能的有机结合。
传统的新闻发布流程主要是自上而下的，缺乏互动沟通和充分交流。新时代的政务传播更注重去隔层化沟通，即实现传播者和公众间的平等交流，以减少不同群体间的隔阂，增进利益相关者的沟通和理解。
2016年10月18日，腾讯网直播北京朝阳法院对北京宏绣名仕公司依法采取强制执行措施的现场，250万人次上线围观参与，打破公众对法院执行阶段的想象，直观地展现法院执行工作人员的日常工作。
此外，2016年10月11日、13日和14日, 重庆消防以“热血消防季”为主题，连续三天在虎牙、花椒、映客等直播平台上进行消防训练项目的直播，向公众展示良好的政务服务形象。
二、社交媒体新闻发布的主要功效
由于不同社交媒体具有不同的传播属性，政府部门不必依赖单一的社交媒体来进行新闻发布，可以综合运用多种社交媒体来打造“指尖上的发布”全渠道。
社交媒体上的新闻发布，不仅发布频率有所提升（如日常一日数次的微博发布或微信推送，或突发事件的线上互动或直播），而且发布速度基本可以做到第一时间（事件发生后可在数十分钟或几小时内利用微博和微信进行发布）。
此外，发布信息也更加多样透明（包括对政策的制定、发布和解读，对重大事件的调查和结果公布，对公众质疑的积极回应）。因此，由相关责任部门直接利用社交平台进行发布，可以更好地满足公众的知情权，切实推动信息公开制度的落实。
通过监测社交媒体上的舆情态势，政府机构可以有的放矢地进行新闻发布，以有理有据的逻辑分析或全面的事实细节展现，在众声喧哗的网络空间中提供主流而权威的信息，进行主动有效的舆论导向。
2017年4月4日20时30分晚，广东省中山市小榄镇发生汽油爆炸案，网上流传出不少视频和照片，出现了各种猜疑和担忧。
中山市公安局的官方微博@平安中山于当晚23时50分快速发布第一次通报，初步披露基本事实，4月5日07时15分又发布第二次通报，告知公众案件已侦破，查明爆炸案只是私人恩怨的报复行为，由此有效把握舆论的导向，避免了可能出现的舆情危机。
在某些涉及官民冲突的舆情事件中，一部分公众出于对弱者的同情，在事件发生初期会对政府部门有所质疑。
这种情况下，政府部门应通过多种社交媒体主动发布有说服力的证据、事实和相关信息，并邀请不同领域具有专业性和公信力的网络意见领袖提供理性观点，借助“主动说、大家说、权威说”的多元发布主体，推动公众理性思考，维护和提高政府公信力。
此外，政府部门越善于利用新媒体方式进行形态创新和话语创新，就越有利于其树立可亲、可信的良好形象。
比如，交警执法、法院执行、消防演练等多种形式的网络直播发布，一改以往政府大院的神秘形象，切实拉近了政府和公众之间的距离。
三、社交媒体新闻发布的基本策略
当前的社交媒体新闻发布还存在一些问题，比如“我说你听”的单向传播、“谁捅的篓子我不管”的冷漠态度、“我就是不回应”的逃避做法、“我爱怼谁就怼谁”的任性互动，以及“出了责任都是个人行为”的推卸理由。
从吉林市政府新闻办公室利用皮皮时光机定时凌晨01时25分“错峰”发布某幼儿园集体食物中毒事件调查结果被网友质疑为“不为人知的发布”，到丽江古城区委宣传部工作人员在官方微博上怒怼网友，这些本可避免的“舆情事故”体现出政府部门运用社交媒体进行新闻发布的意识和策略还需要切实加强。
过去新闻发布的速度一般要遵循“24小时黄金原则”，现在国务院相关文件要求对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情最迟要在5小时内发布权威信息，在24小时内举行新闻发布会，48小时内要回应社会关切。
借助社交媒体，政府部门完全可以实现“1小时黄金原则”，第一时间先通过政务微博或政务微信来发布消息和表达立场。即便是短时间内，政府部门尚没有办法调查清楚全部事实和主要原因，也可以快速发布“简要事实+应急措施+积极态度”。
新闻发布的信息要准确全面，宜细不宜粗，不要有含糊不清或自相矛盾之处。一旦公众发现信息错漏时，就会更加对政府发布的信息表示质疑和不满。
社交媒体发布的信息要不出纰漏，就必须做到事实调查的严谨客观，做到发布内容的精细准确。
2017年3月，河南省焦作市温县公安局官方微博主动通报：在办理一起电信诈骗团伙案件中一名嫌犯死亡，经警方初步调查，办案民警涉嫌刑讯逼供取证，温县检察院已立案调查。这一信息的主动准确详细披露，获得网友的肯定和赞同。
新闻发布过程中要注意安抚公众情绪、适度调节情感。由于网络的匿名性和社交媒体的放大作用，网络事件往往裹挟着偏激性情绪甚至“结构性怨恨”。
突发事件发生后，如果政府在社交媒体新闻发布过程中缺乏诚恳和善意的态度，甚至折射出傲慢的姿态，很可能会发生“添油加醋”、“煽风点火”的负作用。
总体上看，理性温和的互动比怼互动要更加奏效，尤其当网络意见领袖提供不同的观点和专业的论证，对事实做出合情合理的解释，要比以比较强势的语态进行发布更易让公众接受认可。
值得注意的是，当新闻发布会进行线上直播时，新闻发言人的表情、语态、表述也能会对公众情绪产生作用，这时候要格外注意对公众感知进行判断、对公众情绪进行积极调节。
在前不久发生的山东于欢案中，不少公众在未获得充分事实信息的状态下，对公然侮辱母亲的行为表达痛恨，对公安机关的执法过程表达不满，对法院的一审判决结果表达质疑。
这时候，济南公安官方微博却发布一张毛驴撞大巴的图片，疑似暗讽网友是驴，这种做法反而把负面情绪的出口集中转移到对济南公安的质疑上来。
新闻发布过程中既要注意事件不同关联体的矩阵发布，又要注意不同社交媒体的协同效应，可以实现广泛覆盖，但不宜过度分散。在突发公共事件及社会热点事件中，涉及的不同机构最好进行矩阵发布，统一发布口径，从不同方面做出积极回应。
2014年上线的“中山发布”政务微信，已整合全市25个镇区和开通微信的43个部门和单位的微信，统一发布口径、统筹共享资源，协同联动发声、发挥集群效应。
不同社交媒体具有不同的传播属性，为达到更好的新闻发布效果，微信、微博和直播可以进行协同发布。
2016年8月到9月，新浪微博联合公安部交通管理局共同发起的“全国交警直播月”活动，由全国29个城市的公安交管部门进行29场执法直播，视频观看总量1255万，话题“执法直播台”阅读量超过1.7亿。同时各大交警的微信公众号，配合发表这一直播过程及交通守纪常识推广的文章。
新闻发布要达到沟通和说服的效果，就不要左顾右盼，而必须回应质疑、突出重点，实现新闻发布和社会关切的精准对接。
不少政府部门在新闻发布过程中，主要传递这三种声音：“政府做了什么”、“政府还将做什么”、“政府对发生这个事情表示歉意”。
实际上，公众和媒体最希望听到另外三种声音：“为什么会发生这个事”、“谁应该对这个事负责”、“如何才能避免此类事件再发生”。关注并准确回应公众最想获知的事情真相，这才是有效沟通的基础。
因此，当政府部门利用政务微博、政务微信和移动直播等多种形式进行新闻发布时，一定要注意把握不同平台和渠道的技术偏向，实现精准信息而非杂乱信息的传播。比如，政务微博侧重“披露事实”，政务微信侧重“解释事实”，政务微博“呈现事实”。
（本文首发于《新闻与写作》2017年第05期；作者分别为广州大数据与公共传播研究基地主任、中山大学传播与设计学院教授张志安，中山大学新华学院公共管理学系教师李春凤 ; 图片均选自网络。）
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