喻国明：怎样构建媒体声誉管理的纬度与舆论尺度？

一、什么是媒体的声誉管理

　　媒体声誉是一个媒体获得社会公众信任和赞美的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。声誉的核心是信任。

良好的声誉是媒体所拥有的最重要的关键性资源，它本身并不直接产生社会价值和市场价值，但它却具有极强的价值再生能力，它能在媒体经营的各个方面提升媒体的竞争力。

　　美联储主席格林斯潘在哈佛大学演讲时曾说道：“如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料。”

 实践证明，声誉是一个媒体获得持续稳定发展乃至生存的重要保障。声誉的好坏，直接影响着媒体的当前及长远发展，并对其生存状态具有重要的影响。　　

声誉管理是对媒体声誉的创建、维护和发扬，是媒体以媒介专业主义为核心，通过多种手段和方法，建立、维系和提升与用户（包括受众和广告主等一切媒介的消费、使用者）信任关系的一种现代管理方法。当在媒体中实施这种方法时，它便成为一种有效的管理过程。声誉管理包括声誉创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等环节。

管理学者霍尔（Hall） 在1992年进行的调查中发现，英国的经理们把声誉作为13种无形资产中最重要的一种。

2001年，管理学者Hutton和Goodman等人对《财富》杂志评选的500家“最受尊敬的企业”进行了问卷调查，结果显示，声誉管理已经成为这些企业各类沟通与公关活动中最重要的一种活动。

事实上，媒介业是较之一般产业部门对于声誉的依赖度更高的产业，没有声誉的媒介几乎和“垃圾信息的制造者”是同义词。因此，在产业化的背景下，作为一种全新的管理方法，声誉管理已经越来越成为媒体在激烈的市场竞争中赢得竞争优势的一种重要手段。

二、胜任、公开、关切、可靠：媒介声誉的内在构建维度

　　媒介的声誉是通过用户的体验表现出来的。研究表明，构成人们对媒介声誉体验的不是一个单一维度的，而是一个多维度的感受。

艾尼尔?K?米什拉（Aneil K .Mishra）从组织学的角度所进行的研究指出，人们愿意对某一组织表现信任并使它赢得声誉的基础在于：这个组织在人们的体验中是：a能胜任的、b公开的、c被关切的、d可信赖的。即一个组织的声誉构建包含着是否胜任、公开、关切和可靠四个维度。

胜任：一种对于媒介责任的担当能力及其实际表现。这种能力及表现集中在媒介是否在其生产内容产品中表现公平、无偏见，报道完整、正确和及时。在这里，媒介的声誉部分地是被人们从胜任的角度来判断的。

胜任，意味着媒介在处理各类内容和社会关系的时候，应该做到“理性、建设性”——理性就是注重思考、讲究方法、客观公正、准确如实，同时具有职业精神；

建设性最核心的东西是理解、尊重、未来导向和互相承认；主张以积极的心态看事物，以渐进、重过程、可持续并留有余地的技术方法推进社会经济的发展进程；

强调扩张性、非零和、用增量来解决存量问题的思维方式，最终实现目标群体的利益最大化。

　　公开：公开是指对于媒体运作及决策过程的某种披露。它能够在媒介的使用者中产生一种亲近感和认同感，是建立媒体声誉的一个重要维度。

换言之，“内幕”的公开有助于声誉的建立。但公开是一柄双刃剑。如，有时候公开超出了某一限度，也有可能削弱而非提高声誉度。

比方说，告诉某人一个杰出人士做事的每一个细节，他（她）个性中的缺陷便可能会降低其声誉——所谓“在拿破仑仆人的眼中，他不过只是一个身高1.67米的矮个子。”

　　得到关切：这个维度意味着，用户依其此前对于媒介的接触可以相信，自己对媒介的使用和信任不会被媒介方不公平地利用。

即用户认为媒介方不仅会避免不公平地利用我，而且它也会关心我的利益和社会的整体利益。

这一点实际上是说，媒介的声誉源自于媒介作为时的利益均衡和兼顾。不急功近利、不只顾短期效应，也许是构建媒介声誉的题中应有之义。

　　可靠性：主要是指媒介行为的前后一致、宣示和行为的一致两个方面。可靠性是信任的一个维度被很多学者都作了论述。

如，麦克格雷戈尔（Mcgregor）认为语言和行动的不一致性降低了信任，大内（Ouchi）发现信任的预期取决于一致性或可靠性行为。

换言之，我们可以在某种意义上把媒介的声誉定义为“言必信行必果”的行为模式。

三、媒介地位尺度、同类平均线尺度和社会动员尺度：媒介声誉的外在舆论尺度

　　一位公关大师曾经指出：对于一个人、一个媒介乃至一个政府的社会评价而言，事实本身也许远没有被人们感知的那个“事实”更重要。因此，把握人们的认识和评判的规律，对于媒介构建自己的社会形象无疑是重要的。

一般来说，舆论对媒介声誉的评价是基于以下几点：
　

01

媒介地位尺度

这是按照媒介大小不同，其所承担的责任大小亦不同的一种评价尺度，这里通行的是“影响越大，责任越大”的原则。

换言之，舆论所期待中的媒介的专业操守、社会公益性投入，是与其规模、社会地位、盈利状况等成正比的；规模越大、社会地位越显赫、盈利状况越好，人们期待的“数量”和责任就越高；反之亦然。

02

同类平均线尺度

这是比较级意义上的评判尺度，即在同类媒介、同级别（指不同行业，但在规模、影响力等方面相仿）媒介的各自表现中取中值（即平均线）作为衡量的标准尺度：高于平均线的，报以美誉；符合平均线的，判为合格；低于平均线的，则给予恶评。

因此，达到平均线是舆论对于媒介责任担当表现的最低限。这条平均线由舆论期待和社会惯例构成，媒介要做的，是尊重平均线，使自身的行动尽量高于、至少不能低于平均线标准。这是媒介履行社会责任、保持其声誉的“底线”。
　

03

社会动员尺度

这是一种情境性的社会评判尺度。对于不同的事件和不同的对象，社会的卷入程度和动员尺度是不同的，在社会卷入度越高的事件中，舆论要求媒介的公共性参与强度就越高。

如果不能与这种社会动员尺度相吻合，就会招致恶评。一位作家曾经说过：“人生最紧要处往往取决于你如何迈出那至关重要的三两步。”媒介声誉的培育当然是一件天长日久的事情，但其在民意印象中的形象构建却往往就在“那至关重要的三两步”。而这“至关重要的三两步”往往发生在社会卷入度高的事件之中。　

       注：本文转载自“民意与传播研究所”，来源于《新闻战线》，作者喻国明；图片均选自网络。