张志安等：隐性新闻发布，新现象背后的利弊得失

在纷繁复杂的舆论场中，除了政务微博、政务微信、新闻发布会、政务直播、媒介采访等传统官方新闻发布渠道外，政府部门还会通过其他非官方或半官方渠道来发布官方信息，如在个人社交媒体账号上发布政府信息、用非认证的微信公众号来进行舆论引导等。

这些非正式的新闻发布形式，作为传统官方发布的补充或替代，我们可以称之为“隐性新闻发布”。

本文通过总结隐性新闻发布的主要类型及其功效，分析其社会及传播动因，并对此现象进行反思和总结。

一、隐性新闻发布的类型

隐性新闻发布，是指政府用不确定的身份或相对模糊的身份进行新闻发布，向公众公开或强化某类信息、释放某类舆论信号，但注重淡化官方发布的身份。据观察，目前隐性新闻发布主要有三种类型。

类型

01

依托个人平台，自主发布官方消息

这种新闻发布类型特点是：依托普通网民或企业组织的身份来持续发布官方信息。除已经平台认证的政务微博、微信账号外，还存在一批以个人或企业身份注册、主要发布官方政策及官方消息的账号，如微信公众号“舆论热点”等。

“舆论热点”微信公众号注册于2014年12月24日，注册地为山东省，性别男，文章自称“司法系统的跑口记者”。但微博账号注册于2012年2月12日，注册地为北京，身份认证为法制记者，供职单位未明。

相比大部分个人认证的账号，该公众号具有两个特点：

其一、多发布官方消息或趋向官方立场的评论。

截至2017年10月31日，共推送754篇文章，内容均与法律、法院、法制人员相关。2015年，该公众号多推送原创的法制新闻评论或法院工作报告，大部分未标明出处。2016年至2017年10月期间共推送596篇文章，约4篇转载自“最高人民法院”，约335篇文章转载自“最高法院新闻局”，但目前最高法院新闻局尚未设立官方认证的公众号。

其二、多次获得独家报道的机会，与官方舆论形成共振。

2016年2月26日，北京市昌平区法院女法官马彩云遭遇枪击，不少网站发布此新闻后又删除，公众猜测被害原因，甚至有恶评直指法官枉法活该。

27日19时，微信公众号“陕西高院”发文《强烈谴责枪杀法官的暴行！正义的国人都为正义呐喊吧！》。

19时53分，“舆论热点”发表哀悼微博，微信公众号同步推送短文证实女法官被害消息及谴责凶手。此后，不同政法媒体和法官纷纷发声，舆论趋于同情法官的遭遇和谴责凶手。

28日凌晨，“@最高人民法院”才连发两条微博谴责暴行，官方的首度表态博得舆论的赞同。后“舆论热点”又推送多篇悼念文章，并在微博上独家报道“最高人民法院领导首次系黑色领带出席发布会”。

除外，曾独家发布房祖名的庭审视频、最高人民法院对于民间借贷及死刑等议题的回应，体现与最高人民法院的紧密联系。

类型

02

借助第三方平台，灵活发布官方消息

这种新闻发布类型特点是，利用第三方个人或非官方机构运营的平台，发布官方消息或官方态度。这类信息不便以官方身份发布，或以官方身份发布时效果会大打折扣，因此由他者来发布。微博大V、微信大号因其庞大的粉丝群、突出的专业水平和理性中立的形象，成为官方消息在民间发布的重要渠道。

在泸县初中生跳楼事件中，微博大V“@一个有点理想的记者”是舆论转折的关键节点之一。该大V是辽宁某电视台记者，曾多次参与网络热点讨论，在微博平台上具有一定知名度。

舆情爆发早期，泸县警方回应较为被动。谣言不断，舆论几乎一面倒向受害者，责备警方调查不力。直至警方与受害者家属对话录音被公布后，舆论才出现反转。4月6日，微博大V“@一个有点理想的记者”在微博公开了泸县警方、教育局人员与家属长达20多分钟的录音及文字稿。

根据录音所示，受害者家属不肯配合尸检，对警方安排宾馆的行为说成带回去软禁，质疑警方不会公正处理等。该录音公开后，环球时报等新闻媒体转载报道，不少网友从同情家属转变成“心疼”警察，认为受害者父母缺乏沟通诚意，不肯配合警察工作。

依托记者身份来发布官方消息，能充分利用记者的影响力和话语引导力来增强官方信息的可信度和传播度。泸县事件中，该录音材料具有一定导向性，若警方自行公布，那公众可能会猜测警方此举早有预谋，故意向家属套话并录音剪辑，或认为警方有失风度，意图转移责任，将调查困难归因于家属不肯尸检。由第三方记者来发布，一定程度推动公众对警方工作的理解，有助于舆情引导。

但官方在选择第三方平台时，应当思考如何使发布更为自然和更具公信力。“@一个有点理想的记者”作为外地记者，并未直接参与泸县事件的调查过程，其录音来源及官方立场可能会被质疑。因此选择更具公信力的参与程度更高的当地媒体平台如成都商报、四川日报等，或许会取得更好的发布效果。

类型

03

采取模糊身份，发布正能量信息

这种新闻发布类型的特点是：身份模糊不清，作品极具创意，能应用多样表达形式来发布正能量信息，缩短公众与正面宣传的距离感。

“复兴路上工作室”是时政类新媒体传播的成功案例，其惯用较为活泼明快的动画形式来讲述严肃的政治话题，在国外传播范围较广。

至今为止，复兴路上工作室已出品了19个短片，主题均与党政外交治理紧密相关，短片《中国共产党与你一直在路上》在网络公开流行前就被社科院用作东南亚外交活动的开场白。2013年10月14日上传的《领导人是怎样炼成的》（中英文版本）首次以讲故事形式介绍中国的干部选拔制度，并第一次将国家领导人卡通化，“尺度很大”，被广泛传播。

因不涉商业操作和数据内容的精准，不少公众和媒体相信有官方背景人士介入，从工作室命名来看，一是北京市复兴路上部委机关比较多，二是寓意中华民族的复兴。

《人民日报》证实了该工作室“坐落于北京复兴路”团队的成员由于业务需要会经常接触外国客人。后有媒体根据此报道，认为“在复兴路上，全称为‘中共中央对外联络部’的中联部主要开展对外交往”。

尽管工作室身份尚未得到官方证实，但其显然已经成为中国官方正能量传播的良好渠道，具有重要的借鉴意义。

第一，“身世之谜”未解，提高受众的期待感，提升传播热度。

第二，内容正面引导的同时，在配音、画面和表达方式上追求更有趣更接地气。复兴路上工作室后，一批制作风格类似的工作室如指尖上的中国工作室、朝阳工作室，打造出“群众路线系列”动画视频等爆款作品。

第三，为媒体报道的尺度、风格和分寸提供风向标。自复兴路上工作室将国家领导人漫画化后，人民日报等官方媒体也在积极探索更活泼的政治表述。十九大期间，涌现一批H5、VR、微视频等互动性、宣传性、趣味性与知识性兼备的优秀作品。

二、隐性新闻发布的动因

随着教育水平的提高、价值观的多元化和社会阶层群体的逐渐分化，官方舆论场与民间舆论场被明显区分。某些涉警涉法的舆情事件爆发后，当官方舆论与民间想象出现较大分歧时，来自官方舆论场的信息经常被质疑、论证甚至推翻否定，为官方发布工作增加许多困难。因此传统的官方新闻方式要寻求新的路径，拓宽新思路。

本文所探讨的隐性新闻发布方式，正是基于现有舆论环境下所做的新尝试。

动因

01

淡化官方色彩，降低刻板印象消极影响

刻板印象，即“定型化效应”，是指个体受自身的社会经验影响对社会的人或事具有“根深蒂固”的印象。不同对象易被划分为不同群体，因类型化的特征而被“标签化”，如新闻报道中的“官二代”、“富二代”、“城管”等群体常与盛势凌人、霸道、强硬等特征挂钩。而政府和党，则容易让人联想到宣传、控制、意识形态等。这些刻板印象会使个体在接收信息时易形成偏见，改变甚至扭曲原来的传播意义，造成传播障碍。

在大多数舆情事件中，面对官方口径和民间声音的冲突，公众无从辨别和归纳，思维模式从“信任”转向“怀疑”。在这种情况下，他们更愿意相信非官方大V的独立性，跟随大V来进行信息筛选、理性分析、选择立场。

隐性新闻发布，淡化官方色彩，一定程度上会打破公众的心理预期，降解其对官方的戒备情绪，重新回归信息本身的逻辑分析，提供更理性的观点和传达积极的声音，配合常规的新闻发布，可能会产生良好的传播功效。

如2016年外界担忧中国经济下行和转型，出现“唱衰”论调时，复兴路上工作室发布短片《中国经济真功夫》，用中国功夫的招式来理解中国经济新常态。

在短片发布当天，国家发改委新闻发布会披露一季度的部分数据来显示中国经济的回升，从侧面印证了短片的内容。短片与会议相呼应，从情感调动和理性数据两方面来恢复公众对中国经济运行的信心，争取公众的信任。

动因

02

克服传统新闻发布局限，争取舆情处置空间

传统的官方发布注重信息的权威性和客观性、逻辑的严密性，既要查明事情真相和追究责任主体，又强调表达规范，一定程度影响了时效性。

传统发布机制的流程通常为：舆情事件发生后，当事部门需要开会讨论，研判舆情后上报主管部门，主管部门启动舆情应急机制，成立舆情应对小组，确定职责，安排和审查发布内容。

日常信息发布，通常也要经历稿件编辑、上报宣传办主任审核、分管领导确认再发布的过程，呈现出流程繁复、领导判断、应变效率较低的局限性。

在网络信息快速传播的时代，舆情爆发急，社会情绪感染较快，公众需要尽快获知事件调查进展。讨论耗时、调查谨慎的传统发布机制已不能完全适应当下舆情环境。隐性新闻发布，减轻官方认证的身份压力，克服传统新闻发布的局限性，发挥当事部门的积极主动性，缩短等待上级领导批复的时间，不定时地快速公布调查进展，满足公众的知情权。

以泸县事件为例，4月1日学生跳楼死亡，当天就有现场视频上传。2日，各大版本谣言病毒式传播。直到“@一个有点理想的记者”公布录音，网民情绪才稍微缓和，缓解了部分舆论压力，为后期警方处理争取了舆情处置空间和时间。

在突发性舆情事件爆发时，哪怕事情真相未明或结果尚未查清，也要及时向公众公开调查进展和阶段性结果。

如果官方担心阶段性公布与最后结果不符，影响官方权威发布公信力的话，那么考虑采取隐性发布方式，用模糊身份来公开信息，减轻发布单位因官方身份所带来的舆论隐忧和决策压力，一方面缩短信息审核过程，发挥发布者的主观能动性，避免发布部门过于谨慎发布信息而错失最好的舆情处置时机，另一方面能减少发布风险，一旦事件调查与最后公布情况不符，官方还可以选择以正式身份来权威回应。

动因

03

顺应网络传播规律，释放个性化表达空间

网络对话语传播方式提出新的要求。以往官方组织和主流媒体掌握的权威话语权，被下放到拥有不同粉丝量的自媒体。传统的宏大叙事、论理结合和春秋笔法更适于传统媒体的模块传播，而碎片化的网络时代更要求生动有趣的人际传播。

网络直播的弹幕、层出不穷的网络新词、轻松幽默的语态、设身处地的情感代入等组成网络流行文化的特征。重构主流话语体系，用年轻人的话语方式来传播主流价值观，就要根据网络传播的特征来创新话语表达方式，探索个体化情感化表达。

面对网络传播的压力，政务新媒体也在探索创新的途径。但大多数政务新媒体因官方身份的诸多约束，话语表达把握不好度与分寸，容易招致批评，如文风活泼被视为不严肃、有失大气，文风严谨被视为不亲民、无聊枯燥等。

隐性新闻发布，抛开官方身份的顾忌，将运营的媒体平台视为“试验田”，只要保证核心的价值观，就大胆运用年轻人喜闻乐见的表达方式，顺应网络语态和传播规律，释放个性话语空间，将制作的内容产品真正交付市场，再以市场反应为标准进行调整，遵循优胜劣汰的商品规律。

以复兴路上工作室为例，其短片《领导人是怎样炼成的》就是一次自下而上的自发性传播，脱离官方指令和官方硬性推广，将传播权交给视频网站和观看者本身，反而取得极好的市场反响。

其后的作品表达方式也不断创新，说唱、快闪、纪录片、卡通、微电影等多种拍摄方式结合，接地气、个性化、富有人情味的叙事话语表达，紧紧抓住网络新潮流，让正能量产品与现代性结合，让官方宣传更具趣味化。

动因

04

释放“决策气球”，调整舆论导向

“决策气球”，最早由美国政府推行的一种较为隐蔽的政策推销方式，即政府在出台某个政策前，先以消息人士的身份向媒体透露该政策的施行，试探公众反应。如果公众反响较好，就继续推动，如果公众强烈反对，官方就出面否认。

以往，新闻媒体是释放决策气球的渠道和平台。从公众的角度，他们会认为媒体平台发布的政策就是“板上钉钉”的事情，征求意见只是形式的“走过场”。而媒体报道受新闻生产机制的影响，可能会选择某个角度有意识地引导公众，甚至对政策产生误读，放大政策的负面影响而忽视政策的正面作用。

在自媒体平台上，官方选择隐性发布，直接与公众沟通，自主设置话题，调动社会参与积极性，引导公众根据兴趣和自身经验来讨论，抛开预设立场，畅所欲言，形成良好的对话。这样官方尽可能广泛地听取民意和了解舆情，从而调整舆论导向。

如女法官被害事件中，在传统媒体失语的时候，陕西高院率先发声，舆论热点等自媒体跟进，以女法官的为人处事、持枪者的发难缘由、法制人员的艰辛工作为主题展开，公众从早期揣测枉法被害原因到为被害女法官鸣不平、对法制工作者工作表示理解，舆论偏向于同情法官。最高人民法院才做出回应，表示谴责。

因为在不确定公众反应之前，贸然发声谴责，可能会被认为矫情——法院作为审判单位都不能公正客观看待问题，在判决前就先进行道德审判。

三、关于隐性新闻发布的反思

隐性新闻发布，一定程度上弥补了传统新闻发布方式在信息公开、舆情调控、形象宣传、正能量传播等方面的不足，有其存在的合理性和必要性，但同时也要反思这种新闻发布方式潜在的风险和问题，把握应用尺度和分寸。

反思

01

增加真实舆论场中的不确定信息

官方隐匿身份进行新闻发布，一定程度上会增加真实舆论场的不确定信息，这主要体现在三个方面：

①可能会形成舆论虚假一致的情况。

因个体心理状况、社会经验、教育程度、经济地位、主张诉求等条件差异，民间话语表达更加分散，更易受他人观点的影响。隐性新闻发布，若用煽动性的话语或片面的事实来说服受众，会让公众误以为发布者为同盟，降低对信息本身的敏感性，情感接受多于理性思考，这就可能达成虚假的舆论一致情况。

②可能影响真实舆论场的形成。

舆论场是指就某一中介性事项，不同社会群体和不同社会心理所共同构建的舆情空间。互联网上的舆论场作为公共空间，官方话语和民间话语都是其构成部分，拥有均等的表达权，是在公开平台上进行的平等讨论，公众可以在不断的观点碰撞中发展，培养理性思考的独立人格。从长远来看，隐性发布影响思想的多样性发展和观点的自由表达。

③可能会导致舆论重点发生转移。

由于信息表达主体的身份不够清晰，极易引发公众对模糊主体的猜测，会让讨论的重点发生转移。比如复兴路上工作室出品的作品本身兼具可读性和社会性，但部分报道和讨论热帖都把热点放在猜测其背后的身份，反而容易忽略作品本身的意义。

反思

02

较难通过透明性建立持久公信力

公开透明是提高政府公信力的前提，是维护政府权威和合法性的基础。现代社会对信息公开透明的要求越来越高，体现在政府管理的各个层面，从办事流程、服务体现、政策风险评估到效果问责各个环节，都要社会的参与和监督。

因此，越是信息公开透明，越能调动社会参与的积极性，越能体现政府的程序正义，越有利于持久公信力的建设，越有利于政府合法性的巩固。

政府既是社会制度的制定者、执行者和维护者，又是社会秩序和社会治理的示范者，公众对政府犯错的容忍度较低，是因为他们潜意识里视官方为权威和模范，公开透明是政府给予公民监督最好的保证。

政府采取隐性新闻发布方式，以普通网民身份发布消息，与公众平等交流，一旦身份被公开，可能会引起公众不适和舆论反弹，他们可能会重新审视在重大舆情事件中官方的动机，会加深对官方发布的不理解，甚至质疑以往发布的信息是否存在遮掩或刻意引导，因此会影响官方持久公信力的形成。

现实生活中最为鲜活的案例就是公众人物开小号被公布后，别人就会不断地研究其小号的全部内容，尤其关注争议性内容，更加从情感上来固化原有的刻板印象，以此来印证或颠覆之前对他的看法，一定程度伤害了信誉和影响力。

反思

03

相对模糊的公私边界影响风险控制的效度

官方机构在以正式身份进行新闻发布和信息披露时，强调标准和把关程序，严格审查信息的准确性和程序的合法性，恪守法律规章制度，注意语言表述的严谨性，避免产生误读误解。

当官方隐匿身份进行发布，打造类似私人媒体时，可以顺应网络传播特点，以情绪化的个人表达、大胆的内容、多样的表现方式来达到更好的传播效果，但也容易导致不可控的风险，因为官方与非官方之间相对模糊的公私边界不好明确区分。

若尺度把握不好或情感拿捏不准，很容易滋生类似的过界问题：

①内容选择上，是公布全部的已知信息，还是公布部分对己有利的信息——如何确保在满足公众信息需求的同时又不泄露内部机密、不影响最后的调查结果；

②话语表达上，是选择就事论事的理性表达，还是选择以情动人的情感化表达——如何确保在进行情感代入时不过分煽动公众，保持客观中立又具有人情味；

③回应姿态上，是选择亲民随和，还是高冷自傲——如何确保在互动中不是随性随意的调侃；

④角色选择上，是参与其中的网民身份，还是独立观察的第三者身份——如何确保在拉近网民距离的同时还能冷静抽离角色。

因此在采取隐性新闻发布时，官方组织要在相对模糊的公私边界，既不过分追求夸张的传播方式，过于讨好公众，又要恪守官方发布的基本原则，对自身发布的内容负责。

总而言之，隐性新闻发布是把双刃剑，既有其存在的合理性，作为官方发布的补充或替代，为传统的官方表达创造更广阔的舆论空间和良好的舆论环境，又要注意其潜在的风险和问题，在实际应用中要遵守两点原则性要求。

其一，秉承真实客观原则，任何情况下都不可以主动说假话报假料，试图掩盖真相。在真相暴露的过程中，可能会出现信息失真的情况，但并非有意而为之，后期也可以通过官方发布来修正或自行修正。

其二，秉承以人为本的原则，任何情况下不损害公众的根本利益，不滥用话语权，要利用自身影响力去推动公众的理性思考和信息的有效传播，推动形成良好的真实的舆论环境。

注：本文首发于《新闻与写作》2017年第12期：65-69页； 原标题为《隐性新闻发布的类型、动因及反思》；作者分别为中山大学传播与设计学院教授、中山大学互联网与治理研究中心主任张志安，中山大学新华学院公共管理学系教师李春凤；图片均选自网络。