周庆安等：新媒体和“新公共外交”开启对外传播新时代？
公共外交与国家软实力提升、国家形象塑造的密切关联使其成为学术界长期关注的热点。而全球化的不断发展和近年来国际形势的复杂变化，让公共外交的研究领域不断扩展、研究话题日益丰富。
继2015年相关的研究论文数量显著增多后，2016年国际学术界对公共外交的关注程度又攀上了一个新的台阶。以《地区品牌与公共外交》（Place Branding and Public Diplomacy）、《媒体与传播》（Media and Communications）、《公共关系评论》（Public Relations Review）、《国际传播期刊》（The Journal of International Communication）为代表的国际期刊表现出对公共外交的持续关注。
2017年的公共外交研究关注的内容范围较广，在研究对象的选择和研究思路的拓展上相比往年有较大提高，在研究方法上多数为通过单个或多个案例进行实证分析，也有不少理论研究的内容。
“新公共外交”拓展理论与历史深度
2016年，学术界在有关公共外交的概念或理论的研究中，主要关注非政府层面即公民社会成员参与公共外交的实践，以及由此导致的“公共外交”理论内涵的变化。
其中较为有代表性的是David Fitzgerald在对《孤立或参与：敌对的国家》的书评中总结了这样的变化，即：公共外交的内涵包括三部分，国务院层面做出的公共外交、政府各部门的公共外交努力以及政府以外民众的公共外交举措。不少学者将这一变化了的公共外交称为“新公共外交”，并对其产生的原因和可能导致的后果做出了分析。
Elena Gurgu, Aristide Cociuban认为“新公共外交”的产生有三个原因：
1、全球化导致信息传播范围扩大；
2、信息传播助长了公民在决策中的参与和监督意愿；
3、民主国家数量增多导致民众对政府决策的信任度降低，政府需要致力于关注国内舆论和推动公共外交。
Øyvind Kalnes, Eva Bakøy则以影视作品为研究对象探讨新的国际形势下的新公共外交发展状况，并指出新公共外交的发展加大了国际事务的不可预测性。
“新公共外交”的大量参与者既然非政府成员，获得充分了解政府政策的可能便是其产生作用的前提，这就强调了“新公共外交”实践的双向互动要求。DB Wharton总结了“新公共外交”诞生的约十五年，指出其包含的三个要素，即公众参与、双向交流和社会化媒体的崛起。双向交流成为了这一年公共外交研究的关键词。因此，美国的公共外交实践在学术界的研究中开始出现不少负面评价。
Foad Izadi在《美国的公共外交：一个理论论述》中指出，美国的公共外交“缺乏道德合法性”，往往是单向的信息灌输和形象塑造。文章用霸权主义、美国例外主义、东方主义、文化帝国主义等理论，奠定了研究美国公共外交的新的理论框架，明确指出良好的公共外交需要双向的交流互动。
在围绕《穆罗的冷战：肯尼迪政府的公共外交》一书展开的讨论中，Ray Niekamp认为虽然1960年代中期，“宣传”一词被“公共外交”代替，但美国早期的公共外交仍与政治及传统意义上的外交密不可分，其公共外交模式基本属于单向输出，不符合新公共外交时代的双向交流互动的需求。
同样的结论出现在对俄罗斯公共外交的研究中，有学者认为其公共外交做法与大多数西方国家不同，倾向于选择与亲俄的公众建立良好互动而避开其他敌对的人群，这导致它在推动与他国的伙伴关系的努力上具有局限性，而这种局限性削弱了其公共外交活动的影响力，导致其难以说服原本不亲俄的人群。
新媒体重塑公共外交研究热点
2016年对公共外交的研究，越来越多基于新媒体平台展开。其中大多数研究都采用了案例分析的形式，还有不少将不同国家的公共外交案例做了对比分析。
相对于传统的媒体外交而言的。社会化、网络化媒体出现后，公共外交的渠道发生了颠覆性的变化，新媒体公共外交是近年来的一个研究热点。今年对新媒体外交的研究，既有宏观的对社会整体形势的探讨，关注新媒体外交的形成原因和影响，也有针对具体案例的分析，关注这一公共外交手段应用的过程和效果。
研究的具体对象已从对新媒体在公共外交领域的应用情况的现象描述，转变为深入探讨新媒体的特性以及应如何推动新媒体外交的发展。
Zhao Geng研究了美国大使馆的微信公共账号，发现其对中国的民众具有潜移默化的影响作用。同时，他认为新媒体在公共外交中的作用在中国的外交政策中日益体现，是一种有益补充。
Yong-Seok Choi, Hyo-Mi Kim给出了社交媒体在公共外交中的作用逻辑，认为通过社交媒体，可以充分展示一国的文化内容，而公众对公共外交涉及的具体文化内容的喜爱程度影响其心中的该国国家形象，国家形象则影响其对国家品牌的喜爱度和忠诚度。
传播革命改变了公共外交的范式，区域媒体的崛起为小国提供了挑战大国信息权威的机会，但这并不一定总是带来好处。
Miriyam Aouragh的《Hasbara 2.0：数字时代的以色列公共外交》解释了互联网在巴勒斯坦是一个反政府信息传播的空间、但在以色列则是支持犹太复国主义的情况。以色列的哈斯巴拉项目意在转移国内外的公众舆论，但事实上对其公共外交造成了一些负面影响，反而强调了其暴力殖民的形象。
新媒体技术的发展是新公共外交产生的重要原因，也是新媒体外交能够在不同的国家同时形成的原因。
但是多数学者的研究方法仍局限在针对传统媒体外交的研究方法中，针对单一国家或者单一案例做实证分析，而没有考虑到新媒体外交本身所具有的全球性特点——当前的公共外交不再仅仅是一国的公共外交，而应当认为已经成为多国甚至整个国际社会的复杂交流（示意图如下）。
Seow Ting Lee和Julian Lin关注到了这一点，在研究方法上做了很好的尝试。在他们的研究论文《公共外交和公共关系的一种集成方法：对美国、中国和新加坡五年的政府信息发布的分析》中，他们指出政府，尤其是外交部，在新媒体平台上发布信息以获取公众的理解和支持，是公共外交的手段之一。
2008-2012年间，美国、中国、新加坡三个国家的政府在线发布了13714条公共外交文本，但在大多数话题上的立场并没有一致性，这显示出公共外交的单向性没有得到大的改变，国际社会的相互理解和合作面临障碍。
与媒体公共外交一样，文化教育外交也是一个传统的研究议题。今年的研究中涉及的国家和地区较多，有中、俄、美、澳、日、欧盟等。
汉弗莱计划、孔子学院等是以往研究的热点，今年对孔子学院的研究热度比往年有所降低，但仍有不少关注。
Yuxiang Du对中国在134个国家建立了500多所孔子学院的收效予以了肯定，不仅称这是近年来世界上最大的公共外交努力，还通过研究指出与非孔子学院学生的人相比，孔子学院的学生在看到有关中国的负面消息时并不会轻易改变对中国的认识和态度。
也有学者批评孔子学院在政治立场上踌躇不前，认为中国并未通过孔子学院的发展获得显著的全球利益，并且认为从孔子学院的运营管理受到各种限制可以看出，中国在管理全球文化网络上还没有足够的经验。
这两年，对清华大学的苏世民学者项目和北京大学的燕京学堂项目的建立，部分学者认为这是中国提升软实力、加强国际教育交流的重要举措，是教育角度的公共外交的持续努力的体现，有了这两个新的项目后，中国将在国际社会扮演更重要的角色。
除了中国的文化教育外交以外，学者们还关注了欧盟在东亚所做的外交努力——2004年以来欧盟在东亚建设了11个欧盟中心并开设了两个项目，以及俄罗斯为促进教育角度的公共外交——大量招收国际学生并有意识地在经济、文化、学术理念的传递中遵循其政治理念。
学者认为，俄罗斯很明显地将独联体国家作为其推广高等教育和招募国际学生的主要“目标受众”，这符合其对外政策。俄罗斯的公共外交尝试有助于提升其负面的外部形象，国际学生在回国后将充当“俄罗斯外交官”的职能。
从对公共外交的内容的认知理解上看，文化外交是最符合人们对其认知的一类，是最具有民族特色的也最包容的一类，同时也是研究最多、关注点最广的一类。因为不同的国家、民族有不同的文化特点，在研究中也往往采用实证分析的方法。
今年的学者们就关注了美国、印度、土耳其、伊朗、以色列、保加利亚、克罗地亚、马耳他等多个国家和地区的文化外交。学者们认为，不同于立竿见影的媒体外交或文化活动、体育外交，文化外交的作用是渐进的。要获得期望的公共外交效果，需要较长的周期和花费较多的精力。
不过，文化外交的效果持续性极强。因此，在外交谈判时可以通过一国的文化形势对其态度、立场做出预测，以文化外交应对文化孤立，尽可能地避免发生外交危机并促进良好交流效果的产生。
例如，冷战时期，保加利亚的文化输出对美国国内的社会产生了重要影响，体现了一个小国的惊人的公共外交成果。也有学者从土耳其与古巴关系的例子研究土耳其对拉美地区和加勒比地区的软实力外交战略，可以认为土耳其对加勒比地区的公共外交努力是成功的，增加了其在当地的存在感和影响力。
其中，“清真寺外交”是一种典型的文化外交形式。Viktorija Car, Lidija Kos-Stanisic和Zrinka Viduka对宝莱坞文化的研究表明，公共外交的重要作用是通过一个国家的文化和艺术打造国家和民族品牌，并使之成为一种典型的软实力外交的象征。但是，这一经典文化的传播却导致克罗地亚学习社会科学的大学生们形成了对印度的刻板印象，这是传统文化时常会面对的尴尬场景。
文化外交的一个子议题是非政府组织的公共外交，这类活动可以比一国的政府、民众等实行的公共外交活动更有效地促进不同文化之间的交流融合。今年，有两位学者专门针对青年非政府组织的公共外交活动做了研究。
Rohollah Modaber认为，青年非政府组织通过超越国界的福利和慈善计划，在公共外交活动中扮演着重要角色。并且，青年间的交流可以促进不同国家公众之间的相互理解，在民族冲突、移民、疾病蔓延等话题上加强全球合作。Saeed Sarabi据此补充说，对青年非政府组织，为他们提供国际交流项目支持可以有助于利用其向他国传播本国文化，进行公共外交活动。
此外，有学者呼吁从文化产品的接收角度讨论文化外交的效果。David Clarke指出，尽管我们都了解文化外交对展示和强化国家软实力具有重要意义，但一直以来，政策制定者和学者们都忽略了他国对本国文化产品的接收程度，而只关注输出的过程。如果可以更多地关注和引导文化外交的接收，促进公共外交的对象国主动、宽容地对本国的文化外交作出积极反馈，可以实现更好的公共外交效果。
图为哈马斯武装人员
除此之外，2016年数个国家推动了在社交媒体上针对性地消除恐怖组织的宣传影响的努力。今年，有学者重点关注了恐怖组织的“公共外交”手段，尤其是借助新媒体平台，针对具体的案例进行了分析。Moran Yarchi在《恐怖组织对公共外交的利用：限制与冲突》中研究了不同的恐怖组织在宣传的方式和具体信息类型上的异同。
研究针对哈马斯、真主党、基地组织和伊斯兰国这四个被广泛声称的恐怖组织的“公共外交”手段展开。这项研究表明，与国际社会处于全面冲突状态的恐怖组织会尽量避免直接与国际社会的沟通接触，但仅有有限冲突的则更善于使用公共外交手段宣传自己。
更具体的案例来自“伊斯兰国”在伊拉克和叙利亚的行动：它通过媒体及其他传播手段发布信息，提高自己的曝光率并设置议程框架，塑造自己的“国家品牌”以吸引与其价值观相近的公众，并最终帮其实现招募支持者的目的。其社会交际策略与当前国际社会通用的公共外交策略十分类似。
中国的新媒体公共外交继续受到关注
多年来，国际学术界的公共外交研究有一个明显的特点，即针对美国、中国和俄罗斯的分析讨论占比较大，针对其他国家尤其是小国的关注较少，区域关注度不平衡。
2016年，这种现象有所改善，针对不同国家的研究数量增长明显，针对上述三个大国的研究亦不再话题过于集中。比如学者研究了西班牙作为上世纪60年代就通过举办展览进行了公共外交的尝试的案例，说明了公共外交在一开始就并非只适用于民主制政体。
同样地，印度尼西亚在从一个“独裁国家”转变成一个新兴的民主力量的过程中，其公共外交模式也在不断发展。另外一个案例是波兰，Beata Ociepka将波兰描述成一个从西方广播政治宣传的对象转变为传播者本身的国家，通过Belsat TV向白俄罗斯的民众传达信息，成为代替其国内媒体的重要信息来源。这种媒体的努力是成功的，波兰在传播中也充分结合了自己国内的历史，成为公共外交的典型。
中国作为公共外交的新兴国家，同样受到高度的研究关注。近年来西方学者对中国的“和平崛起”尤为关注，因此大部分围绕软实力建设的研究都以中国作为案例。
比如Claude Zanardi认为中国的公共外交战略文化具有二重性，即中国的软实力建设包含孔子学院和海军建设两部分，反映出中国政府在增强国内凝聚力、重新获得国际社会的认可和避免苏联只注重打造国家硬实力上面的错误。
但是，整体而言，国际学术界对中国以公共外交提升国家软实力的努力的评价仍然存在刻板印象。
Paul SN Lee认为自从2013年新一届领导集体上台以来，中国的软实力建设从强调和平崛起的意愿向争夺国际话语权转变；Jan Servaes提出中国梦不允许自由议论，中国的公共外交策略带有浓厚的传统政治色彩。
Cao Wei研究了2005-2012年间中国的公共外交政策在不同的国家的收效，发现其在俄罗斯得到了明显成效，在美国、英国、法国和日本则没有明显体现，在德国甚至表现出负面影响。“与之相对地，中国的军事力量的增长比公共外交举措更大地改变了他国对其的印象，尽管这往往是负面的改变”。
在区域上，典型的文章是Catie Snow Bailard在《中国在非洲：中国传媒的扩张对非洲舆论的影响分析》。她认为2006年，中国政府为提升在非洲的软实力而策划实施了一项媒体发展计划。该学者对比了2007年和2013年的数据，认为在其关注的非洲的六个国家中，中国的这项公共外交努力取得了期待的成效。
Yu-Shan Wu对中国媒体的努力效果则持有不同意见，认为尽管中国试图为其公共外交的努力营造一个广泛适用的环境，它对非洲大陆的动态变化仍然缺乏足够的考量，因此中国的公共外交在南非及其他非洲国家有潜力也有局限。
对于中国的新媒体活动，海外也有较多的关注。比如，相比较往年谈及中国的新媒体外交首先出现的平台是微博，Zhao Geng在《美国在微信公众号上对中国的新媒体公共外交的研究》一文中指出，中国的微信已成为各国大使馆和领事馆在中国民众中开展公共外交的新平台。这是将微信作为新媒体外交研究的主角的创新研究。
Zhao Geng通过研究美国大使馆的微信公共账号，发现这一公共外交手段的影响作用是潜移默化的，这是以往未被指出的社交媒体的公共外交影响特点。
2016年的国际学术界对公共外交的研究成果数量多、内容范围广、重视区域平衡，质量较往年有所提高。
遗憾的是，在今年的国际研究中与中国的一带一路相关的公共外交努力没有被作为公共外交的研究对象，大部分研究——无论针对中国或他国——是对已有案例的分析论证，缺少前瞻性的内容。
不过尽管如此，今年的这些研究成果已经为之后的公共外交理论和实践讨论提供了不少新的方向和话题，如新公共外交理论下国际事务的不可预测性和国家谈判策略立场的可预测性，如新公共外交实践中如何建立有效的双向互动甚至多向互动交流以实现公共外交努力的预期效果等。
注：本文发表于《对外传播》2017年1期：12-15页；原文标题为《公共外交2.0开启双向互动的对外传播时代——2016年国际学术界公共外交研究综述》，作者为清华大学新闻与传播学院周庆安、朱昱炫。