周庆安：媒介融合与新闻发布的“可视化”挑战
“可视化”是媒介融合背景下的一个技术问题，它指的是对于新闻传播的内容，从视觉上可观看、可再现、可复制的过程。从视觉媒体的诞生之初，可视化的路径就被新闻发布工作所关注。但是“可视化”路径的选择，其实是政府媒体关系中博弈的结果。也就是说，只有媒体和公众更加重视直观、快速的可视化内容，新闻发布才会在可视化的道路上越走越快。而媒介融合的趋势，使得“可视化”成为了新闻发布中的一个考察问题。
新闻发布的可视化缘起
在传统的公共关系研究中，可视化并非一个新问题。可视化的路径，往往有两种趋向。一种取向是基于政治传播和公共关系的构建活动，以视觉呈现来展示政党或者企业的形象、政策或者产品。在新闻发布中，可视化体现为视觉新闻稿、直播新闻发布会或者短视频的问答内容。
在1993年的百事可乐“注射器”危机中，四条基于卫星电视传输的VNR（Visible News Release）就被用于向全国电子媒体提供信息以表明百事可乐在这一污染事件中的立场。这其中包括了百事可乐的生产线，介绍谎报在百事可乐中发现注射器的新闻，便利店的监控录像等。这是因为百事可乐等认为平面媒体的传播时效性差，可信度不如视觉传播。
同样，从历史上看，可视化也被用于政治传播。比如在1960年的美国总统选举中，共和党候选人尼克松和民主党候选人肯尼迪的电视辩论，也被传承下来，成为美国总统选举的保留节目。
另一种趋向则是基于传媒的解构趋向，在历史发展中有两个阶段。一个阶段是电视媒体在20世纪60年代快速发展后，政治传播中的很多内容甚至是谎言被电视一一揭示。最著名的无非是美国媒体对越南战争的可视化反映。而随着2001年911事件中，第二架飞机撞击世贸中心的画面被现场直播，媒体在突发事件中的可视化表达也日渐频繁。
第二个阶段则是近年来，随着社交媒体的普及和移动终端的广泛运用，突发事件中的网络视频日渐普遍。2015年连续发生的一系列国内重要安全生产事件，在网络上基本上都有现场视频。而在媒介融合的形态下，基于媒体和公众的发布权力在日渐增大。越来越多的突发事件，都在第一时间被直播和转发。
但我们谈的新闻发布的可视化，主要是指发布者借助可视化手段，完善发布工作，让更多的信息直观有效传递到媒体和受众中。从政治传播的角度来看，可视化实际上消减了政治传播的距离，使得政治传播的发布者和受众之间更加接近，总体上来说是扩大了政治传播中的公共领域，也增加了媒体和公众在这个领域中的选择权。
在媒介融合深度发展的读图时代，公众和媒体基于可视化的信息，对于发布内容的理解更为直接；而新闻发布者也因为可视化手段的多样，避免了媒体在报道的过程中，对发布内容的片面加工和编辑。新闻媒体在可视化的新闻发布过程中，平台作用更加凸显，编辑和转述能力在降低。
公众在可视化的新闻发布过程中，拥有更多元的视角，能够建立自己自主的判断。而对于新闻发布者来说，可视化的新闻发布工作，最重要的挑战在于能够更多地提供详细和准确的视觉素材，从客观上说也是发布者信息公开的进步标志，是舆论引导能力提升的一种象征。
新闻发布的可视化路径
美国学者David Tewksbury的研究证明，公众不会因为媒体使用标明的可视化新闻发布素材，影响对新闻的信任程度。这就给可视化的新闻发布，提供了更直接的效果佐证。从目前来看，新闻发布的可视化路径，主要有以下几个方面：
首先，可视化的新闻通稿。可视化的新闻通稿，主要是在一些特点的新闻场合，针对需要发布的重点内容，提供可视化的素材。这种可视化的通稿，包括重要场合领导人不公开活动的特殊照片或者视频，也包括记者无法抵达的一些特殊现场，如受灾地区的核心位置，边远山区无法抵达的现场，保密或者需要专业人士进入的现场等。
可视化的通稿，包括视频内容，也包括卫星地图、现场照片等，但其中最重要的特点有两个，一个是具备必要的新闻价值，能够提供记者在日常采访中无法获取的现场资料；二是能够进行相对连贯和完整的叙事，便于在发布的过程中提供完整和充分的描述。比如卫星图片、或者重大活动的路线图，就是一种最为典型的发布素材，而有了这种可视化的素材，在发布过程中，就有更多的可能进行仔细的解读。
其次，直播态的新闻发布活动，主要是指新闻发布会的直播。这些年来，直播态的新闻发布活动日渐受到重视，主要是因为公众希望所减少媒体的加工和提炼，直接获取新闻发布会的全过程，并建立自己的判断。自20世纪末以来，我国两会的总理记者招待会，就成为了最高规格的直播态新闻发布。
其中精彩的部分，尤其在于问答环节的直播。因为在这个环节中，信息的密集度很高，层次也很多样，尽管有些问题实现预设，但也能够回应公众舆论的热点。这也就是为什么地方的突发事件发生后，如果没有直播的新闻发布会，公众就会质疑甚至批评当地的危机管理水平。
再者，突发事件的短视频，主要是针对某些特点新闻提供的短视频。比如在以色列2008年底的军事行动中，以色列国防军动员了部分青年志愿者，将战机上拍摄的精确打击视频剪辑处理后，发布在Youtube上，每段视频的长度1-3分钟不等。比如还反映数名加沙男子往一辆敞篷小型载货卡车装载火箭弹，似乎意欲运送至边境地区后向以色列境内发射的场景。这实际上是以事实回应媒体对于空袭伤及无辜的报道和批评。
当然，部分国际和地区恐怖主义力量也习惯于使用短视频的方式，发布自己的主张甚至是提供劫持人质的画面，扩大恐怖效果。在乌克兰危机中，乌克兰反对派也使用instagram上的短视频，展示乌克兰当时的政府部门动用警察、甚至是狙击手的情况。
还有，可视化的数据分析、原因归纳和政策解读。在数据日渐成为新闻关注的焦点之后，新闻发布如何利用数据的可视化开展工作，也成为一个重点。数据新闻的三个环节中，数据采集考察的是研究水平，数据可视化考察的是编辑水平，数据报道考察的是新闻专业主义。数据可视化的编辑加工，同样也可以用在新闻发布工作中。这就意味着，新闻发布者需要将发布中的数据，进行更直观化的处理。
新闻发布可视化的特点
新闻发布工作的可视化路径，根本上是更多细节的公开披露。在技术层面上，是以“可视化、可复制、可验证”的内容作为发布的主要信息来源，从政治传播意义上说，是以更加感性的形态，替代简单的理性形态，脱离以语言叙述为中心的政治传播方式。这种方式具有比较强烈的现场冲击力，叙述相对更加逼真，综合了视觉听觉等元素。政治传播的叙述，从语言的线性逻辑，转向可视化的立体标书。
但从另一个方面来说，也给政治传播提供了更多的加工空间。因此，也存在着在可视化的过程中剪辑加工甚至作假的可能性。这种情况是违背新闻发布的基本原则的。
一般来说，可视化的新闻发布有这样几个方面的特点。
首先，可视化内容必须满足媒体和公众的情感需求。在新闻发布中，最不对称的部分往往是发布者的理性叙述，和公众的感性认识之间的博弈。公众获取信息往往是片段的，因此有很强的感性认识，媒体的报道常常为了满足公众的感性认识而讲故事，诉诸情感表达。新闻发布则重视理性认知，将事实和政策进行勾连。
可视化的内容，是新闻发布者最合适的讲故事手段，也是一种感性认识手段。所以，可视化的新闻发布内容，要从情感上满足公众需求。因此，可视化的发布素材一般不需要太长，但往往要回应公众的情感诉求，或者满足公众对于新闻的好奇，提供难以获取的一手资料。有的时候，可视化的发布素材也需要换一种观察角度，提供不同于日常媒体报道角度的新闻形态。
其次，可视化内容需要有比较完整的叙事逻辑，或者适合新闻发布中的叙事。可视化的发布内容，因为片段较短，所以上下文的衔接比较重要。孤立的来看，可视化的内容就是一则两则短故事，但是联系上下文之后，应该是一个完整的叙述链条。
比如对发布的VNR，要强化旁白对于场景和拍摄方式的介绍，对于发布的图片，应当强调图片的拍摄时间、地点和角度，对于数据的可视化，要重视说明数据的采集方式和科学性等。再比如卫星图片，往往需要多张图片，经济数据分析，往往需要多个时期的分析。如果缺乏叙事逻辑，仅仅只是使用镜头或者图像，那么在电视媒体报道新闻发布时，就会被忽略，或者缺少必要的注解。
再者，新闻发布可视化之后，更需要精炼的语言或者文字进行解释。可视化和新闻发布的文字之间不冲突。新闻发布工作的可视化不是孤立的，它除了用于细节的完善和深入信息的发布，也可以视为背景、资料或者剪报。因此，新闻发布工作不能仅仅简单地提供一张光盘，或者放一个片子，给几张图片，而要关注媒体是否理解这些可视化素材的意义。
在适当的时候，新闻发布者需要通过发布会，吹风会等形态，主动释放对于可视化资料的解读，并关注这些信息在视觉媒体播放之后的社会反馈。
但同时，我们也应当关注到，随着越来越多的VNR进入到新闻发布工作中，电视媒体和视频网站对于这些素材的选择也开始变得日渐苛刻。在国际媒体中，仍然有大量的编辑对使用可视化新闻发布素材十分敏感，甚至拒绝。
美国的研究表明，2005年以来的美国主流电视媒体有很多家都还不使用VNR。但对于可视化新闻发布素材的使用，目前仍然缺少明确的政策和态度。不过在视频网站中，VNR的使用开始变得更加频繁。无论在Buzzfeed、Instagram上，还是国内的优酷、土豆上，我们都能看到不少企业自己制作的新闻发布短片。
随着媒介融合进程的加快，各媒体也势必要对这些素材的使用进行伦理判断和选择。
总体上看，新闻发布的可视化，是一种对政治传播的动态升级。
在媒介融合的历史进程中，随着越来越多的平面媒体重视可视化素材，新闻发布内容自身的可视化就为媒体提供了更多的素材。但我们不能简单地将可视化理解为新闻发布的技术升级，而应当看到随着可视化程度的提高，势必会给新闻发布自身带来更大的冲击。更多的部门暴露在聚光灯下，进入直播环节，从而无法回避新闻发布工作，这也是政治传播活动在当代中国的一次契机。