周庆安：新闻发布与社会认同构建——基于重大政策解读的视角
随着我国新闻发布活动的日渐普及，以及近年来我国新闻发布制度建设的日渐完善，对于新闻发布的效果评估工作也成为了当务之急。
在新闻发布的效果评估层面上，往往有两种取向。
一种是技术取向，采取微观的视角，主要借助传播理论支持，采取较为量化的研究方法，评估新闻发布活动对于议程设置、舆论引导等领域的效果，关注一场新闻发布会、或者一个主题的发布活动。
另一种则是较为宏观的视角，通过社会研究取向，关注新闻发布活动在构建社会认同中的角色和作用。
社会认同是一个基于社会学和心理学的基本概念框架，传统意义上更加重视不同群体在心理和身份上的整合，例如“由于群体地位的差异,当某一群体在认知、情感上产生对所属群体身份不承认或疏离和自卑时便产生了社会认同威胁。为应对威胁和困境,社会认同管理策略旨在通过不同的策略手段以期获得积极的社会认同,提高个体和群体自尊。”
因此，社会认同作为一种社会学研究的基本现象，旨在研究一个社会共识形成的机制。
但研究者也在多种文献中提到社会认同构建的多元化手段，其中文化现象作为社会认同构建的重要方式，在意识形态、身份、疏离度等领域都会产生作用。而媒体作为文化现象的代表十分重要。学者曾指出大众传媒当代最重要的功能是重构社会认同，主要基础是它生产着对于事件、背景和人物的描述和阐释。
因此，如何借助媒体发挥作用，这个功能就成为评估新闻发布和社会治理的一个关键指标。而借助媒体发挥作用的新闻发布，主要是从意识形态、政策、事件解读等多个层面上，去构建最大限度的社会认同。如果社会群体能够通过新闻发布获取关键信息，信任新闻发布所提供的主要内容，并基于这些内容形成、证明或者重构自己的社会身份，更好地与政策、社会反应相融合，那么新闻发布的社会效果就能得到更好的检验。
社会认同与新闻发布中的身份关系
在社会认同的研究中，身份研究一直是一个热点。认同的一个重要环节，是个体对于群体身份的接纳。在新闻发布工作中，新闻发布者与对象之间身份关系的构建，形成了传播效果的基础。新闻发布中的身份关系，指的是发布者的身份和受众身份之间产生的联系。
通常意义上来看，如果二者之间的身份关系联系较为密切，而且呈现出相互正向影响的状态，那么新闻发布整体上就能推动社会认同的深入构建，如果二者之间的身份关系构建呈现出对立的态势，那么新闻发布的效果往往就存在较大的争议。
在一种情况下，以政府为代表的新闻发布者主要扮演的是监管者、决策者和服务提供者的身份，由于当代政府实际上是公众权力让渡的结果，政府代为行使权力，要保障整体的新闻发布效果，就要确保公众认可政府行使权力的身份。
而另一方面，社会认同的构建也意味着公众作为个体，在信息传播的过程中能够消弭孤立感和对立感，更好的与社会群体联系在一起。因此，新闻发布首先要构建更加密切的身份关系，借助媒体平台的传播能力，形成发布者和公众站在同一阵线上的状态，或者通过新闻发布弥合社会不同公众群体在政策议题上的分歧。
以自然灾害为例，由于自然灾害的特殊性，公众在灾后第一时间能够形成和政府相关部门、救援队伍的共识，站在同一起跑线上来共同面对灾情。在自然灾害之后的新闻发布工作中，政府部门所构建的身份关系有三个层面，分别是受灾者、救援者和服务者的角色。在自然灾害中，政府部门同样面对巨大的自然挑战不能置身事外，在救援中政府部门首先提供救援力量，与公众进行合作，在灾后的动员和恢复中，政府部门要提供必要的社会服务。
这三个角色的提供，本质核心是与公众利益相关联。这就能推动公众与政府部门构建更加有效的共识。
另一种类型的身份关系构建是重大政策解读中的身份构建。通过新闻发布解读重大政策，一直是我国新闻发布工作的重要组成部分。举例而言，近年来，“营改增”“全面二胎”等一系列与民众日常生活关联度大的基础性政策不断出台，如何通过新闻发布，将政策准确、高效、生动地传递给每个民众，不仅关系到政府自身的形象，更联系到构建社会认同的结构性问题。
尤其是在当前社会利益多元化的格局下，社会身份关系的复杂程度在不断提高，新媒体所形成的认同方式也更为独特，解构社会认同的能力远远大于建构认同的能力。
在这种情况下，要构建社会认同所具备的身份关系，不仅是一体化那么简单。一方面要在新闻发布的活动中构建“权威-公众关系”，“情感共鸣关系”或者更深入的利益共同体关系。在重大政策中，这三种关系也构成了社会认同的建构手段。
在政策出台之前，新闻发布者应当借助专家/智库的力量展开小范围的预调研，进而构建第三方信息发布渠道，了解可能出现的舆情状况，并在政策发布的过程中进行针对性地调整；而在新闻发布和政策解读的全过程充分展示利益共同点，才能通过媒体或是更为隐形的手段营造“我们”而不是“我们和他们”，让公众知晓政策信息、正确理解政策内涵并积极参与讨论。
但同时，以我国当代新闻发布活动为例进行研究的时候发现，新闻发布者往往容易充当权威、也有意愿构建情感共鸣，但是在利益共同体的构建上往往缺乏更加有效的动作。
另一方面，构建身份关系，也意味着重视公众在新闻发布工作中的参与程度问题。不同于组织内传播，在政策解读的过程中，政府与受众并不是上级与下级的关系，传播效果也难以通过硬性的制度予以保障，因此，不管是作为“传者”还是“信源”，政府都应重视舆情反应，并将其作为重要参考要素同步至新闻发布和政策解读的全过程，以使得政策解读从“传者本位”变为“传受互动”。
从内容关系构建看社会认同
在新闻发布的研究中，内容一直是一个重要的基础。新闻发布的内容，是发布者提供给媒体，最终导向公众的信息，包括文字、图表、图片等直接内容，也包括发布者的表情、动作和肢体语言等间接内容。新闻发布的内容，是新闻发布构建社会认同的重要环节。
当前研究的假设越来越倾向于认为，公众周围的信息不是稀缺，而是过载。网络社会中，受众获得了更多的选择权，也在互动层面上有了更多的权利。交互模式下的社会认同构建，就要求给予公众更加充分完整的信息。新闻发布者要在这些过多的信息中争取到达率，对于内容关系的构建必不可少。
而与以往不同的是，传统的新闻发布者更多的强调信息的真实可信准确快速。但是新媒体语境下的发布内容，要想获得公众的认同，还不能仅仅只是真实可信。正如学者所言，“如果直面网络交往中的社会认同，不难发现网民表达的大量社会认同是在表象层面上展开的。”这些表象层面，就包括感性意见，比如信念与评价、赞同与否认、接受与排斥。这也就是为什么近年来我国的新闻宣传工作，往往在网络效果上遭遇挑战的原因。
因此，内容上构建与公众的强关系，主要从三个方面入手。
高关注度
首先就是建立公众对于内容本身的高关注度。这种高关注度，或者是契合当前公众关心的热点内容，或者是超出公众认知水平的新内容。尤其对于重大政策的解释来看，简单的讨论不足以满足当前社会公众的知情权，容易形成热点问题的“失焦”。
近年来不少重大政策的新闻发布中，发布者从政策制定角度出发，没有切实形成对于政策效果的关注，引发了公众对于这些问题的争论，认同度不断降低。在城市交通管理、环境保护问题、重大基础设施建设和污染排放管理这些领域，都出现过负面的案例。
对应关系
其次，更要形成公众认知与新闻发布内容之间的对应关系。新闻发布的内容，往往是逻辑性较强的理性表达，但公众对于发布内容的认知，往往出于感性。而社会认同能否形成，在于公众对于内容的接受，以及公众在内容问题上的一致认识两个方面。这两个方面的共同点，就在于公众要以感性认知积极回应新闻发布的理性表达，不能产生二者之间的不对应。
例如，在“减税降费”这一政策议题上，公众如果从自身收入感受不到这种政策议题的效果，那么新闻发布工作就很难在短期内取得效果。因此在政策正式出台后，公众更关心的是这一政策给自身带来的实际影响，而不是政策发布本身。在政策发布之后，公众又会对其进行损益性地解读，舆情特点也会产生阶段性的变化，如果政府不根据受众需求进行分段、持续、有针对性的解读，政策的传播效果就会大大折扣。
认识和区分
再者，在新闻发布中对媒体对象的传播功能进行认识和区分。随着社交媒体运用的不断广泛，传统新闻发布中线性的思维和刻板的表述，已经难以构建有效的社会认同。感性化的反驳，甚至是高关注度的谣言，往往会在很大程度上伤害新闻发布者的权威性。如何有效根据媒体特点进行分工，保证内容以最合适的特点抵达公众。
作为政策解读中的重要参与者，媒体在某种程度上充当了传者和受者之间的桥梁，尽管在政策解读的过程中，媒体对政府（发布者）有着较强的信息依赖，但这并不意味着媒体是简单的传声筒。在从传者处接收到丰富的信息资源后，媒体应该根据各自的定位和受众特点进行差异化、分众化的投送，通过内容的强相关性抓住受众的关注。
以我国的重大政策发布为例来看，传统意义上说，相比于一般的通知和规定，新闻发布所涉及到的政策影响范围更大，且往往涉及到国计民生、利益分配等核心的、敏感的领域，具有较强的权威性和严肃性。在有关部门出台重大政策时，为了确保其完整性、准确性和系统性，往往通过公文、红头文件等形式予以呈现，初始的发布和报道也会比较冗长、刻板，难以满足公众个性化的需求，无法建立社会认同层面的理解。
在新闻发布工作中，中央级媒体受众面最广，且承担着给其他媒体提供通稿的任务，可以通过官方权威发布、解释，在整个政策解读的过程中用趋于全面、系统的描述和解释性的深度报道，在第一时间给受众和其他媒体最丰富的信息量。
而地方媒体要做好“本地化”工作，充分结合本地方特点，对政策进行有针对性的报道，挖掘政策给本地方带来的影响，并广泛地采访本地方官员、学者、民众，探索该政策在当地实施过程中可能碰到的难处和克服问题的方法。行业媒体和都市类媒体应将重点放在政策给本行业、本地域带来的感性影响，通过“市民说”、行业故事等较为活泼、贴近性强的内容，满足特定的受众群体的信息需求。
形式关系与新闻发布的认同构建
近年来，随着社交媒体的不断普及，越来越多的公众选择通过移动终端上的社交媒体获取信息，并进而形成自己的认知。要通过新闻发布构建社会认同，就需要对发布的形式进行更加深入的考虑。陆晔在研究媒介使用与国家认同时，就曾认为不同的媒体接触，对于构建社会凝聚力，形成正面向心作用的效果是不同的。她当时以报纸、电视和广播作为载体，进行了相应的调查和研究。
对于发布者来说，这一区分意味着新闻发布从形式上，也需要进行社会认同的构建。新的社交媒体发展之后，社交媒体上的用户群体，总体上对于社会认同的向心力是在减少的，而对于群体和个体认同是在增加的。因此，新闻发布要用更适应用户群体信任的形式进行发布，构建有效的形式关系。
在全媒体时代，政策发布的主体需要选择符合公众媒体接触与使用习惯的形式，对政策进行解读。从社会认同构建的角度来说，发布的形式不仅是确保公众接触到信息的前提，同时也是确保信息可信度的一个重要基础。
新闻发布形式的变化意味着话语体系的变化，在社交媒体对话态不断强化的今天，新闻发布者通过形式变化，参与到公众的对话中，成为公众对话的一个平等信息来源，发布者和公众之间的身份差异，以及身份差异背后的权力差距就不会那么明显。而创新新闻发布的形式能更好地拉近与受众的距离，消弭政府与民众之间的差异，在新闻发布的过程中营造认同，就显得非常重要。
例如，在政策的发布阶段，平面媒体凭借其强大的内容制造能力，依旧能够有效地进行议题设置并抓住受众眼球，但在深度报道中，数据、图表、案例和故事均是不可或缺的元素，有时甚至比连篇累牍地宣告更为有效。而当政策进入解读阶段，广播、电视的表现形式给采访、对话创造了空间，邀请行业专家进行权威、科学的解读既满足了受众的信息需求，又能避免官方发布的刻板形式给传播效率带来的损失。
而当政策的一些要点真正开始形成舆情并热议时，微博、微信、网络社区等新兴媒体的社交性则会让有相同关注点的受众迅速集聚起来，对于文字、图片、视频等多种媒介的集纳性也给宣传片、H5页面等更为生动的传播表现形式提供了空间。
从过去两年国务院各部委、全国各省市的新闻发布实践来看，绝大多数部委、省市在发布重大政策时均能通过发布会、接受媒体采访、发表系列文章等方式对政策进行解读，但并非所有的部委、省市都能充分结合舆情的变化和反馈，展开多段、持续、多角度的解读，并根据受众喜好采取小视频、H5等形式进行生动解读。
举例而言，今年国务院新闻办所主办的“国新发布”APP以读图方式，介绍了2016年全国新闻发布工作考核评估结果，就被大量的新媒体账号转载，取得了较好的传播效果。
应当认为，社会认同的构建，本身是一个复杂的过程。社会主流价值体系、社会阶层等多种因素都共同产生作用。而新闻发布作为一种政治传播手段，在构建认同的过程中，能够强化社会群体对于政策、事件甚至突发危机的共同认识，因此，新闻发布与社会认同的关系，实际上也是在不断强化的。