周庆安：新闻发布中如何进行有效的舆情研判
在政治传播和新闻发布工作中，所有工作的上游围绕一个重要问题展开，这就是舆情。不同的舆情往往会导致发言人做出不同的判断，对于舆情的不同判断，也往往会导致发布主题的变化。因此，研究舆情，实际上是政治传播和新闻发布工作的直接需要。因此，自21世纪初以来，我国多个研究部门和大量的政府机关，开始构建属于自己的舆情工作队伍。
但与此同时，研究也表明我国政治传播的舆情研究，仍然处于相对较为初级的阶段。舆情工作往往有两个部分构成。一个是采集部分，一个是研判部分。当前我国的舆情工作，重采集轻研判。因为采集工作是一个量化的过程，可以通过工具完成，但舆情的研判工作，则需要建立在数据和经验二者共同的基础上。
另一个原因则是发言人对于舆情的理解不同。新闻发布工作，既是政府和企业主动宣介政策和产品的过程，同时又是回应社会关切、质疑乃至批评的过程。这些关切、质疑和批评往往就体现为舆情。
2014年12月31日发生在上海的踩踏事故、2015年1月3日发生在哈尔滨的火灾和2015年4月6日发生在福建漳州的PX工厂爆炸事件，都出现了发布部门对舆情重视和掌握不足的局面，新闻通稿无法回应社会关切，从而引发的新一轮舆情危机。因此，在舆情采集工作已经初步成熟的情况下，如何进行有效的舆情研判，则成为了一个关键的因素。
舆情研判的主要研判目标
舆情研判，是建立在数据的基础上，用传播学、心理学和社会学的方法，结合经验主义对舆情的下一步走向进行判断，从而决定如何面对舆情，如何构建新闻发布话语体系和发布方式的重要过程。研判的工作，本身是要把舆情数据进行提炼、分析和再现，从而决定如何进行有效的新闻发布和信息公开。因此，舆情研判，往往决定了新闻发布的口径、发布方式、发布频次、甚至决定了新闻发布的效果。
舆情研判，有几个关键的研判目标。首先是“议题性研判”，研判舆情形成的主要议题。舆情形成的过程中，议题是最重要的。目前的舆情研判，首先要分析议题形成的5W，时间、地点、关系人、议题内容，形成的方式。这一步的舆情研判，能够为新闻发布提供可供发布的重要事实。由于很多舆情是在这个阶段被忽视，或者新闻发布部门存在各种顾虑不愿意或者没有能力提供关于这些议题的解读，使得舆情快速发酵。
其次是“发酵性研判”，舆情的研判，要重视舆情发展中的媒体介入情况。一般来说，目前的舆情爆发，跨媒体的议程设置是一个重要规律。传统媒体介入网络热点，或者网络大面积转载传统媒体报道，都会是舆情研判的重点。以成都市金牛区“政协委员申勇投诉政协违法”的舆情为例。自2015年2月9日开始，署名为“申勇”的微博账号就在微博上不断公开发布信息，对金牛区政协“限制其发言”的事件进行不断曝光。但直至两会之后，《长江商报》对事件进行报道，舆情从而全面爆发。
第三是“解释性研判”，研判舆情发展的趋势，这个趋势往往是议题的解释性走向，或者政策性背景，或者对于议题原因的挖掘和猜测，也有学者将其称为指向性分析。新闻发布者必须提前评估舆情的发展趋势，意识到哪些方面的问题会是舆情可能涵盖的方面。总体上来看，目前涉及到新闻发布的舆情，多少都与政策本身有关。一些部门在信息公开中，仅限于对事实的介绍，而忽略解释性信息的重要性，从而造成了新闻发布的可信度被质疑。
第四是“跟踪性研判”，研判在新闻发布之后，舆情可能的走向。从目前国内的新闻发布工作来看，不少舆情的形成，其实是在发布产生之后，甚至出现“舆论引导工作出新闻”的现象。这固然有着引导过程中不重视新闻规律的因素，另一方面也说明公众舆论十分关注政府回应。回应不当或者不及时，更容易形成新的舆情。
以黑龙江庆安火车站枪击/袭警案件为例。在舆情研判的初期，首先应当关注的是舆情议题的形成。当时的舆情，以案件中部分内容的视频在微博上曝光为典型代表，议题涵盖了警察开枪行为的法制性议题，被击毙者的诉求，以及被击毙者母亲和孩子在现场等情感性议题。这种议题的高度聚焦，使得新闻发布部门必须尽快就事实环节进行公开和解释。而之后的舆情不仅指向开枪警察本人，进而指向我国警察开枪的规定，甚至成为不少网络大V“批评当前我国法制环境”的一种理由。
在这种情况下，“解释性研判”可以告诉发言人，对于目前的警械使用规定，以及案件背后涉及到的调查合法性等问题，必须要在发布中进行充分说明。而在央视公开了当时案发视频之后，仍然有不少网友根据该视频进行相应分析，并提出质疑甚至是指责。这种情况下，跟踪性研判应当对于舆情的走向提出新的评估和建议，以避免发布工作整体落后于舆论，陷入被动的情况。
舆情研判的主要研判对象
在舆情研判的过程中，研判的方法和模型非常重要。从方法来讲，国内目前看到的方法有系统分析法、多文档精选法、内容分析法、案例库比较法等。而从模型来说，国内的不少新闻发布和舆情研究机构，曾经就不同的舆情构建模型进行过讨论，比较典型的有“时间、数量、显著、集中、意见”的五维舆情监测指标体系，或者依据事态发展程度、媒体介入程度和网民参与程度进行指标构建的模型。
也有研究认为，要采取情境规划等方法，对舆情的发展趋势进行模拟和分析。但综合来说，舆情研判要对新闻发布起作用，不仅需要形成方法或者构建指标体系，同时也必须综合考虑以下三个因素。
第一，舆情的议程攸关方（Agenda holder）。在任何一个决策议程中，都有利益相关的主体参与其中。这些被称之为议程攸关方。攸关方分为直接和间接两种，直接攸关方指的是在舆情发酵中，受益或者受害的部门或者个人。他们对于舆情的发酵有着直接的影响，对于舆情也有直接要求，往往希望舆情对政策产生影响。
间接攸关方，则指的是理念或者工作范围中的参与者。比如涉法制舆情中的广大法官、律师和法律学者群体；涉环境舆情中的各地环保部门、非政府组织和社会活跃人士。他们会针对相关的舆情展开学术分析，提出他们的质疑，成为新的舆情增长点或者爆发点。
对于新闻发布来说，议程攸关方涉及到新闻发布者本人如何构建自身的发布立场和情感传递。因为攸关方是毕竟新闻发布的信息最为直接地传递给了攸关方。新闻发布的过程中，发布者不仅要发布事实，还需要选择事实的描述方式。这就需要发言人考虑到攸关方的信息需求和态度。比如在公共安全危机中，攸关方存在身心伤害，信息发布就需要传递更强烈的情感诉求，在制度性舆情如法律、公共管理危机中，攸关方有专业性需求，新闻发布就更需要构建专业立场和视角。
第二，舆情的政策路径（Policy Route）。所谓舆情的政策路径，是舆情和决策之间如何互动。从新闻发布的角度来看，舆情一旦形成，就会直接或者间接地影响决策。因此，新闻发布针对什么样的政策背景，希望通过什么路径建立起对于政策的更充分说明和解释，就是非常重要的。
比如在环保的舆情中，舆情的政策路径往往是从长期损害出发，考虑公众的健康和环境。因此，环保的新闻发布工作，需要的是构建长期监管政策。否则就会出现，新闻发言人表示没有证据显示伤害，而公众则担心“现在没问题不等于永远没问题”的舆情。
因此，新闻发布的政策路径选择十分关键，很多新闻发布无法满足公众需求，是因为舆情的政策路径要求，和新闻发布提供的政策路径并不吻合。在古雷的PX项目爆炸事件中，舆情关注的政策路径在于“连续两次安全事故说明项目有问题”，但新闻发布工作的政策路径却在于“有效控制灾情体现领导重视”。二者之间的路径差异，就会使得媒体和公众感觉新闻发布无法满足信息要求，也不能对背后的政策缺位做出有效说明的情况。
第三，舆情的逻辑闭环（Logic Circle）。所谓舆情的逻辑闭环，就是在研判的过程中，需要对舆情的合理性做出评估，并建立一种能够自洽的逻辑。目前的舆情，尤其是网络舆情中，不少情况下都有“阴谋论”或者“找坏人”的情况，比如在山东招远麦当劳邪教杀人案发生的一开始，就曾经有谣言认为杀人者是当地富豪，构建起了“富豪挑事，杀人不偿命”的逻辑，满足部分网友对于社会矛盾的想象和放大。
因此，要打破舆情构建的错误逻辑，就需要建立一套新闻发布中基于真实和客观的逻辑。应该说，不少突发舆情，甚至是案件的背后，都有一定的特殊性和偶然性，对于这些偶然性的解释和说明非常重要。比如黑龙江庆安火车站枪击/袭警案件中，警方开枪打中心脏致使徐纯合死亡，就是一个需要说明的信息。
所以，新闻发布的逻辑自洽，最简单的要求就是新闻发布者发布的信息必须要合乎情理，必须要有自己的有效逻辑。新闻发言人对于主要事实的依据必须清晰，对于事实中的不清晰层面，或者带有偶然性、不合理性的舆情，需要有充分的说明准备。
所有的舆情研判，其实都是建立在数据采集的基础上的。数据采集之后，往往要进入筛选和分类的阶段。这一阶段的经验，建立在以上四个环节的基础上。目前来看，主要的舆情研判工作都是“后置”状态，基于舆情展开研判。新闻发布要想和舆情之间获得良好的互动，也需要将舆情研判工作前置。
在每年的很多特定时间，舆情的形成和发展都有一定的规律性，例如之前在9月3日开展的纪念抗日战争胜利70周年暨大阅兵活动。从俄罗斯59阅兵之后的舆情来看，93阅兵也会有舆情的议题和发展趋势，这些研判工作如果能够提前进行，将有可能直接产生良好的舆论引导效果。
因此，对于目前的新闻发布工作来说，舆情研究还远远不能满足相关要求。尤其是在舆情复杂变动的时期，仅靠复述舆情热点，或者简单梳理舆论关注点，已经不能给新闻发布提供最充分的支撑。对于舆情的研判工作，应当给予更加充分的重视。