张志安 汤敏：专业媒体的格局变迁与业态重塑

        本文通过考察新新闻生态系统中，党媒与市场化媒体在经济产业属性与意识形态属性上历经的格局变迁，来把握当前中国专业媒体被重塑了的内外生态与实践形态，如国有资本驱动下党媒的重新崛起、市场化媒体多元融合转型路径下趋向宣传渠道的角色再定位，以及新型主流媒体新闻的重新大众化。

        进而，本文思考社会化传播语境下专业媒体生存发展所面临的双重挑战，即参与受众争夺的同时实现宣传的认同建构，以及严肃新闻业衰落背景下如何化解专业媒体生存的正当性危机。

在社会化传播成为主流传播形态的当下，中国的新新闻生态系统已然形成，专业媒体、机构媒体、自媒体与平台媒体，共同组成了新新闻生态系统的媒体行动者，专业媒体主导职业化生产和体制内行动者垄断传播资源的传统新闻业态，已转变为多元行动者共同参与、多样新闻实践并存共生的新生态格局。¹本文通过考察党媒与市场化媒体在权力与市场维度所历经的变迁，来把握专业媒体被重塑了的内外生态与实践样态，进而思考社会化传播语境下专业媒体生存发展面临的诸多挑战。

一

专业媒体的行动者界定与外部生态

从媒体同权力或市场距离远近的维度来进行新闻实践形态或媒体类型的划分，本质上是聚焦于传者的价值偏向，是更多从“传者本位”出发、侧重服务于党和政府的宣传需求，还是偏向“受众本位”、侧重服务公众的社会信息需求。依此二分法，传统媒体时代大致分化出以党报为代表的机关型媒体和以主流都市报为代表的市场化媒体。

1

党媒与市场化媒体：专业媒体的主要行动者

专业媒体指的是职业化新闻媒体，将新闻报道视为专业化的社会分工，追求真实客观等专业标准，核心功能是生产专业化的原创新闻。在新新闻生态系统中，专业媒体主要由党媒、市场化媒体及其新媒体延伸所构成，具有官方认可的新闻采编资质，作为“党和人民的喉舌”，以“新闻舆论工作者”的角色和相对高品质的新闻生产追求社会效益和经济效益的统一。

专业媒体的特质在于追求信息生产的专业品质与新闻传播的公共价值。一方面，党媒和市场化媒体均拥有职业化的新闻采编队伍，建立了从事原创性新闻生产所需要的专业门槛与体制机制。另一方面，各级党媒通过对该层级公共权力普遍的代表性宣称而具备一定的行政权威性，而市场化媒体则通过对社会公共利益的代表性宣称而建立市场口碑，两者都以综合性媒体的形态彰显出专业媒体的公共属性与公共价值。

当前，从中央到地方，几乎各级党媒与主流化市场媒体都进行了从传统介质形态向移动化、社交化与智能化方向的融合转型，从而形成了党媒与市场化媒体各自的新媒体延伸——“新党媒”与“新都市媒”，前者典型如“人民日报”系的微博微信，后者典型如“澎湃新闻”、“封面新闻”、“新京报”新媒体矩阵等。

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徘徊于权力与市场之间：市场化媒体与党媒的关系分析

市场化媒体于上世纪80年代末、90年代中后期兴起，先后经历“周末报热”、“晚报热”、“都市报热”以及传媒集团化发展热潮后，由原来依靠行政地位获得发行优势、主要承担新闻宣传使命的“事业单位”模式，转变为基于受众需求的满足而达成宣传效果与实现经济效益的“企业经营”模式。市场化媒体大多作为党媒的子报子刊而创办，其与党媒的界限并非泾渭分明²，会伴随政治与媒介生态格局的变迁而调整自己的价值偏向。

潘忠党认为，市场化媒体的发展是一个以“上下合作”为途径、以经营方式为驱动、以“临场发挥”为基本行为特征的改造新闻生产中的社会关系和重构现存体制内在活动空间的“边缘突破”过程，行动者创造性地运用改革话语中市场经济和党的新闻事业的语汇，将其改革行为溶汇于“市场经济条件下的党的新闻事业”这一正当化的理论框架内。³这决定了一旦技术与商业环境发生变迁，市场化媒体受到“党的新闻事业”这一刚性原则的影响而面临不确定的发展前景。

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渠道失灵与话语失效：专业媒体业态重塑的外部生态

  移动化、社交化与智能化传播技术的发展，改变了传统媒体时代的渠道门槛和国有传媒体制造成的传播壁垒，让不同属性、层级或形态的社会行动者都具备了运营社交媒体的可能，传统的专业媒体的职业权威面临挑战。

这种挑战主要来自平台媒体与自媒体的发展。微博微信等社交型的平台媒体与今日头条等聚合型的资讯平台，改变了专业媒体组建传播网络与实现内容分发的传统方式，而网络自媒体一定程度上消解了专业媒体在议程设置、真相挖掘与舆论引导方面的垄断优势，“网络成为了社会意见汇聚、协商、发酵的场所，传统媒体‘为民请命’的角色在很大程度上被互联网所取代”⁴。

此外，平台媒体与自媒体还以其智能化推送机制、社会化传播形态让专业媒体“传者本位”的话语风格面临影响力和传播力衰落的风险。这些都促使各级党媒和市场化媒体纷纷通过实现与新兴媒体的融合发展来重构自己的渠道体系与话语形态。

二

专业媒体的格局变迁与业态重塑

传统报业和广播电视业市场份额迅速下滑，资本大鳄悄然开始投资新媒体领域，这让国家有了失去“主流传播渠道”的担忧，如何找到切实有效的手段来应对信息传播和社会舆论的形态变化，成为重要的执政议程。⁵2014年8月18日，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”被提升为国家政策，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》标志着传统媒体融合转型的节奏加速，“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”成为专业媒体转型发展的目标。近年来，专业媒体在技术手段、话语方式、角色定位等层面重塑自我，党媒与市场化媒体的关系格局也由此发生变迁。

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重掌“麦克风”：国有资本驱动下党媒的重新崛起

作为国家意识形态和主流价值观的传播载体，党报的职责在于引领主流舆论、传播先进文化、提升国家治理能力与执政合法性，其融合的关键是如何巩固官方舆论场、增强舆论引导力。党媒在扩大发行、争取补贴或专项经费、实现混合经营的同时，加速微博、微信、客户端、“中央厨房”等“新党媒”渠道体系与运营机制的重建。

从2014年开始，越来越多中央和省级党媒在融合转型的过程中得到了更多的政策红利，直接从政府获得了财政支持。比如，上海宣传文化专项资金每年安排1亿元专项扶持资金用于上海报业集团发展新媒体，嘉兴日报报业传媒集团探索联办模式，地方县（市）委将分社版面作为自己的党委机关报，以办报补贴的形式给予资金支持，2014年办报补贴达2500万元。⁶

在国有资本与政策扶持的驱动下，不少党媒逐渐成为“两微”平台上具有影响力的媒体力量。2015年上半年微信媒体类公号传播度最高的20篇文章，几乎全部来自人民日报和央视新闻，社交媒体时代党媒“重夺麦克风”的现象，改变了此前市场化媒体影响上升、党媒逐渐式微的态势，也改变了中国社交媒体上的舆论生态。⁷

通过“新党媒”的建设，党媒实现了移动传播语境下的全媒体覆盖。例如，人民日报逐步由一份报纸转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”，旗下拥有报纸、杂志、网站、电视、广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体，29种社属报刊、31家网站、111个微博机构账号、110个微信公众账号及20个手机客户端。2017年10月，人民日报客户端下载量达2亿，初步实现了“有新闻的地方就有人民日报”的发展目标。⁸

2

角色再定位：市场化媒体融合转型的路径与趋向

媒介技术与市场环境的变化，让市场化媒体遭遇严重的生存危机。自媒体与平台媒体的兴起，部分替代了市场化媒体“为民代言”、满足消费等功能。与部分党报发行量和广告保持稳定甚至略有增幅相比，都市报的广告和利润在2014年下滑明显，少则跌幅15～20%，多则达到30%。⁹商业模式的失灵叠加舆论环境的变化，让市场化媒体既不再具有“走市场”与“亲社会”的能力禀赋与行动空间，又难以像党媒那样拥有足够的行政资源与权力资本。在数字化融合发展的过程中，市场化媒体进行着多元路径模式下的转型探索：

1）全平台转移模式下的媒体再造。其典型案例是《东方早报》和“澎湃新闻”。“澎湃新闻”脱胎于上海报业集团旗下的《东方早报》，“专注于时政与思想”。自2014年7月22日起，网站、客户端、微信公众号、微博等多渠道产品同时上线后，开始实行《东方早报》和“澎湃新闻”的“双品牌”运作。2016年12月底《东方早报》休刊，澎湃新闻成为全国第一个由传统媒体成建制整体转型而成的新型媒体。

在内容生产方面，作为专注时政与思想的媒体开放平台，澎湃新闻具有“‘原教旨主义’和‘网络化生产’的混合特征”¹⁰，强调专业媒体组织化生产特长的同时也采纳互联网化的生产方式。通过新闻追问和新闻跟踪等应用功能的创新，用户可针对每一条新闻提出自己的疑问并获得其他用户的解答，优质的回答内容将在热门追问页面展示。¹¹

在产品运营方面，通过优化网站搜索、广开合作渠道、增加用户黏度等方式实现用户量的逐步攀升¹²，借助“澎湃视频”、开通“澎湃问政”政务互动平台、邀请全国性政务机构入驻与开通“政务号”、与今日头条合作引入算法推荐的分发技术等方式，不断提升影响和拓展收入。

可以说，《东方早报》向“澎湃新闻”的全平台迁移重生，是一种将专业媒体的价值传承与互联网的技术创新加以结合的、整体再造式转型的典型样本，代表了市场化媒体融合转型的方向。

2）内容优势主导下的全媒体转型发展。以《新京报》为例，2012年起开始探索全媒体发展路径，通过提高新闻采集、分析、整合能力，借由网络传播渠道加快转型。2015年，该报提出“新京报+”和“+互联网”概念，除官方微博与客户端外，还打造垂直领域的微信公众号矩阵，开发“动新闻”短视频新闻产品，成立“我们”视频新闻直播部门，上线“话题性内容类产品”“热门话题”，与腾讯合作成立大燕网，把原创内容的优势与IT公司的技术、渠道和资本优势进行嫁接。¹³

新京报的转型路径，是在保持与发挥专业媒体内容采编优势的前提下，以“增量”创新推进“存量”渐进式变革¹⁴。这种“+互联网”式的转型尽管步伐稳健，但在技术不断演进的新新闻生态中，仍面临着较大的不确定性。

3）技术驱动主导下的平台化升级改造。这一模式的典型案例是《华西都市报》及其创办的封面传媒。封面传媒于2016年5月上线，力图打造引领人工智能时代的泛内容生态平台，旗下的系列产品包括封面舆情、封面VR、封面直播、封面视频等，突出“技术+内容”的客户端定位，既引入算法推荐、机器人写作等新技术，又保持导向原则、注重编辑权威。“媒体融合应以‘互联网＋’为前提，通过构建全新的互联网平台来推动媒体融合，抓住传统媒体所剩无多的转型窗口期，努力实现自身的融合转型”¹⁵。

市场化媒体要么通过关停并转的方式退出市场，要么逐渐转向了“党报化”，体现出宣传主义强化、商业主义统合与专业主义离场的态势¹⁶。比如，经过高层动员后，东方早报团队卸下思想包袱，形成了“将澎湃新闻作为党的宣传报道的重要渠道”的共识¹⁷。“从组织生活源头、选题管理源头、采编思想源头，细化和完善各项工作制度，澎湃新闻党组织战斗堡垒作用和党员先锋模范作用逐步得到充分发挥”¹⁸。可见，融合转型后的“新都市媒”作为宣传资源的渠道与符号意义进一步凸显，形成了与党媒相互补的角色再定位。

3

新闻的重新大众化：受众竞夺生态中的新型主流媒体

作为专业媒体，“新党媒”与“新都市媒”在新新闻生态中面对着市场与受众极度细分的需求环境。在主要由国有资本与财政补贴支撑的大背景下，专业媒体的商业属性被相对弱化，意识形态属性则被极大凸显，它们需要持续完成对受众注意力的竞夺，实现舆论引导能力的重建。

新闻大众化（popular journalism）成为不少党媒及其“新党媒”的探索实践。党媒为尽可能多地“圈粉”而越来越多采取新闻大众化手法，或通过“传播模式的调适”¹⁹来处理满足受众需求与达成宣传使命的双重任务，或通过抓住建党、建军、建国、“两会”等重大主题报道的契机，实践将用户情感、行动与多样场景卷入进来的“新宣传”模式，来建构与强化网民的政治认同。

同时，市场化媒体也以新的新闻大众化手段来争夺用户市场，南都报系总裁认为，都市报再造“话语空间”需进行三大转型，其中媒体本身在定位上需要升级，南方都市报过去有许多深度报道，而现在则是向让读者更轻松易读的方向转变²⁰。而封面传媒的转型，更多着眼于通过技术的力量重新“拉回”逐渐流失的受众。总体上，伴随专业媒体的新闻大众化潮流，严肃新闻业的式微成为变迁格局中新闻业的隐忧。

三

变迁格局中专业媒体面临的挑战

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受众争夺与认同建构：新型主流媒体的双重挑战

在经济产业属性维度，“国有资本主导推动下的行政性媒介融合被当成拯救‘主流’的路径，被认为是‘国家’有效进入‘社会’赢取受众注意力的手段”²¹。当融合转型后短期内难以找到可持续的有效商业模式之时，得到各级政府发行渠道保障、财政拨款支持和专项经费资助的“公益化”新型主流媒体，固然不会因财政问题而整体衰亡，但可能面临失去市场竞争力、难以争夺受众注意力的风险。

而在意识形态属性维度，尽管一些新型主流媒体重掌了“麦克风”，但在互联网语境下舆论引导与广泛建构受众主流意识形态认同的需求，同受众分化、价值观多元与反向认同建构之间始终存在着的不小张力。

在平台媒体与自媒体兴起初期，中国媒体分化出三个舆论场：以党报党刊、国家电视台、通讯社、重点新闻网站等为主体的官方舆论场，以市场化的都市媒体、商业网站组成的市场化媒体舆论场，以微博等社会化媒体为主渠道传播的民间舆论场。²²此后，经过网络空间治理、新型主流媒体打造、政务机构媒体大规模运营，官方与民间“‘两个舆论场’的交集和共识度有显著增强”²³，原本活跃的市场化媒体舆论场也逐渐与党媒的官方舆论场趋同。

然而，在社会化媒体语境中，舆论引导要产生实效、要形成主导性舆论变得更加困难。一方面，由于公共表达的环境和平台媒体的管制政策变化，显舆论的形成愈发困难。

另一方面，基于特殊情境与体验的、非复制性传播的潜舆论或“沉默舆论”愈发活跃。“沉默舆论”或在公开的舆论体系中难以反映和捕捉，或被显舆论乃至“舆论泡沫”所覆盖与隐藏，或构成与主流舆论层断裂的潜在民意场。它并不占据着显性的议程资源，但却切实地构成和“涵化”着社会意识的主体，在表层舆论的“社会皮肤”之下运行生长。²⁴

由“新党媒”、“新都市媒”等组成的新型主流媒体，在很大程度上成功地将“主旋律”的显舆论从传统介质延伸到了数字化的网络空间，但各种被遮蔽或隐藏起来的潜舆论，始终对主流意识形态认同建构造成压力。

从这个角度看，党媒的重新崛起依然面对挑战：其一，中国的网络空间依然面临着严重的“左右”撕裂，党媒的社交媒体对左右立场的平衡把握非常困难；其二，尽管心灵鸡汤和生活小窍门等内容以及“标题党”式的做法吸引了民众的关注，但这些内容在中上阶层、精英阶层却并不受欢迎，党媒的社交媒体账号面临着在精英群体中失去影响力的危险。²⁵

2

衰落的严肃新闻业：专业媒体生存的正当性危机

生产专业化原创新闻是专业媒体的核心功能，其正当性（legitimacy）寓于作为公众信托的中介来完成对生存环境的监测、对社会风险的预警和对问题真相的披露。基于真实、客观、公正与服务公共利益等专业价值标准的严肃新闻业，则是它建构起自身社会正当性的重要依托。

就政务机构媒体及其“新机关媒”而言，其新闻生产虽有聚焦特定行业领域的权威优势，但因并非综合性媒体而难以承担起公共新闻产品持续供给的职能；数量庞大的自媒体，虽具备专业知识评论和关键信息突破的潜能，但因不具备新闻采编资质、表达伦理的欠缺，难以成为严肃新闻业的行动者；就平台媒体而言，在商业驱动、用户至上的价值影响下更难以成为严肃新闻业的实践者。因此，专业媒体凭借专业资质、伦理水准和媒介公信力，依然是新新闻生态下严肃新闻业的关键行动者。

在商业变现压力与变化的政策环境下，严肃新闻业面临“何枝可依”的重要追问。采编、经营之间的防火墙制度，对于保证新闻质量、维持媒体公信力及促进承担社会责任有着重要作用。然而，随着传统盈利模式遭到冲击，转型过程中专业媒体的防火墙也出现松动。

比如，不少都市报采取“事业部制”，以行业条线整合采编和经营人员，统一协调整个条线的新闻生产和广告经营。这种设置策略背后的逻辑，实际上就是把采编和经营部门相互打通，采编人员也开始深度介入经营，以整合营销的方式来替代单纯的广告售卖。²⁶

这种经济压力下的实践策略，是以流失媒介公信力作为代价的。王海燕、斯巴克斯（Sparks）等基于2016-17年间对中国内地六家媒体机构的考察和92份深度访谈资料的研究发现，面对生存危机时这些媒体的普遍性做法是利用公信力进行营销，以使媒体摆脱或者缓解经营困境。

在组织架构的市场化、收入来源的公关化与采编角色的经营化这三重策略的运作下，媒介公信力的市场潜能被充分挖掘，公信力不再是一种规范性的伦理工具，而变成一种市场化的经济工具，从而使媒体的社会正当性受到挑战。²⁷

而在监测环境、披露真相方面，专业媒体的社会功能出现了严重衰退。比如，包含调查性报道在内的深度报道，被视为专业媒体实践公共价值的重要领域。然而，一项针对中国内地调查记者的全国普查显示，与六年前相比，调查报道行业面临着更大的生存困境：人才严重流失，传统媒体调查记者从业人数下降幅度高达58%；调查记者的职业认同感显著下降，对国内媒体作为“理想媒体”的评价总体不高；职业忠诚度普遍较低且呈现出高度的不确定性。²⁸

综上所述，专业媒体作为“党和人民的喉舌”既要切实扮演好“新闻舆论工作者”的角色，也要坚持严肃新闻业的价值传统。在事实碎片化、公众情感化的“后真相”时代，如何坚守严肃新闻业的职责使命、凝聚社会的理性共识，始终是专业媒体维护自身正当性与建构传媒公共性的重要挑战。

注释：

¹张志安、汤敏：《新新闻生态系统：中国新闻业的新行动者与结构重塑》[J]．《新闻与写作》，2018年第3期，第56-65页。

²比如成立新中国第一家报业集团的《广州日报》，就以党报的身份成功实现了市民化、大众化的市场化生存，并刷新过中国报业的多项纪录，可见党媒与市场化媒体并非截然区分。详见田秋生：《市场化生存的党报新闻生产》[D]．复旦大学博士学位论文，2008年。

³潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造——我国新闻改革实践的传播社会学之探讨》[J]．《新闻与传播研究》，1997年第3期，第62-80+96-97页。 

  ⁴陈力丹、林羽丰：《再论舆论的三种存在形态》[J]．《社会科学战线》，2015年第11期，第174-179页。

⁵王维佳：《传播治理的市场化困境——从媒体融合政策谈起》[J]．《新闻记者》，2015年第1期，第15-20页。

  ⁶张志安、刘杰：《媒介融合的年度观察及展望》[J]．《新闻战线》，2015年第3期，第36-38页。

  ⁷方可成：《社交媒体时代党媒“重夺麦克风”现象探析》[J]．《新闻大学》，2016年第3期，第45-54页。

  ⁸崔保国：《2017年新型主流媒体发展概况及展望》[J]．《新闻战线》，2018年第1期，第10-12页。

  ⁹张志安、刘杰：《媒介融合的年度观察及展望》[J]．《新闻战线》，2015年第3期，第36-38页。

 ¹⁰朱春阳、张亮宇：《澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式》[J]．《中国报业》，2014年第15期，第46-48页。

 ¹¹郭泽德：《澎湃新闻的移动战略研究》[J]．《新闻研究导刊》，2014年第12期，第3-6页。

 ¹²满江红：《澎湃新闻调研报告》[EB/OL]．http://mp.weixin.qq.com/s/4UZqf34UF3E27tnACmm9xg．

 ¹³李晨：《新京报：融合发展模式下都市报创新的综述与反思》[J]．《中国记者》，2016年第10期，第27-29页。

 ¹⁴翟娜娜：《立足内容，渐进转型——<新京报>媒体融合的策略与实践》[J]．《新闻爱好者》，2016年第18期，第13-16页。

 ¹⁵李鹏：《打造引领人工智能时代的泛内容生态平台———封面传媒的实践与思考》[J]．《传媒评论》，2016年第9期，第43-46页。

 ¹⁶李艳红、陈鹏：《“商业主义”统合与“专业主义”离场：数字化背景下中国新闻业转型的话语形构及其构成作用》[J]．《国际新闻界》，2016年第9期，第135-153页。

 ¹⁷陈昌凤：《媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实践看传统媒体的创新》[J]．《新闻与写作》，2015年第9期，第48-50页。

 ¹⁸满江红：《澎湃新闻调研报告》[EB/OL]．http://mp.weixin.qq.com/s/4UZqf34UF3E27tnACmm9xg．

 ¹⁹李艳红、龙强：《新媒体语境下党媒的传播调适与“文化领导权”重建：对<人民日报>微博的研究（2012–2014）》[J]．《传播与社会学刊》，2017年总第39期，第157–187页。

 ²⁰曹轲：《再造“话语空间”都市报需三大转型》[J]．《新闻与写作》，2015年第1期，第50页。

 ²¹王维佳：《传播治理的市场化困境——从媒体融合政策谈起》[J]．《新闻记者》，2015年第1期，第15-20页。

 ²²周廷勇：《从“威权舆论”到“权威舆论”——“微时代”主流舆论的解构与重振》[J]．《重庆工商大学学报（社会科学版）》，2012年第6期，第113-119页。

 ²³祝华新：《2014：“两个舆论场”共识度增强》[EB/OL]．   

  http://yuqing.people.com.cn/n/2014/1225/c209043-26277634.html．

 ²⁴徐翔：《“沉默舆论”的传播机理及其功能研究》[J]．《南京社会科学》，2015年第10期，第112-117页。

  ²⁵方可成：《社交媒体语境下党媒“重夺麦克风”现象探析》[J]．《新闻大学》，2016年第3期，第45-54页。

 ²⁶张志安、刘杰：《媒介融合的年度观察及展望》[J]．《新闻战线》，2015年第3期，第36-38页。

 ²⁷王海燕、科林·斯巴克斯、黄煜：《作为市场工具的传媒公信力：新媒体技术冲击与经济下滑双重压力下中国纸媒的社会正当性困境》[J]．《传播与社会学刊》，2018年第1期，第123–154页。

 ²⁸张志安、曹艳辉：《新媒体环境下中国调查记者行业生态变化报告》[J]．《现代传播（中国传媒大学学报），2017年第11期，第27-33页。

注：此文首发于《新闻与写作》（2018年5月：62-67页），作者：张志安，汤敏《专业媒体的格局变迁与业态重塑》。

张志安：中山大学传播与设计学院院长、教授，复旦大学信息与传播研究中心、武汉大学媒体发展研究中心研究员，上海体育学院、上海社科院新闻研究所特约研究员。研究方向：当代中国新闻业、新闻社会学、大数据与互联网治理。

汤敏：中山大学传播与设计学院政治传播专业博士生。

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