媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化
【摘要】
本文以媒体平台化和平台媒体化为主要切入点，分析当下媒体融合的最新进程。文章首先对专业媒体运用和依赖平台媒体的现状进行基本判断，继而比较专业媒体和平台媒体各自的优势和劣势，并从舆论格局、文化安全等角度剖析当下两类媒体互动发展过程中存在的隐忧。最后，文章针对专业媒体如何借力平台媒体发展自身提出若干对策。
【关键词】媒体平台化 平台媒体化 专业媒体 平台媒体 媒体融合
从全球范围看，以社交链接、技术驱动、资本创新为主导的平台媒体已经成为日益主流的枢纽平台。在欧美国家，Facebook和Youtube在年轻互联网用户群体中占据垄断地位。在中文互联网世界，作为社交类平台的微博、微信，作为资讯客户端平台的今日头条、一点资讯，作为视频类平台的快手和抖音，作为音频类平台的喜马拉雅，都成为不同类型平台媒体的主导者。
一方面，传统主流媒体依托商业平台媒体增加了粉丝、提升了影响，另一方面，主流媒体在商业平台媒体上的内容运营难以获得商业价值的变现、难以有效积累用户数据、无法自主掌控传播平台。尽管以《纽约时报》《华盛顿邮报》为代表的西方主流媒体和以《人民日报》、新华社、中央电视台为代表的中国主流媒体，既通过高品质内容生产保持公信力、专业性方面的优势，又通过与社交媒体合作提升了网络上的影响力和引导力，但总体上，商业模式的重构、移动互联的挑战使传统媒体在用户积累、数据可控、平台建设方面处于相对劣势。过去一些在全国有影响的区域性传统专业媒体正在逐渐失去全国影响，而少数商业性互联网平台媒体已经成为全国媒体甚至全球媒体。
放眼全球传媒业，具有数亿规模用户的网络平台因用户的信息交互、公共表达和社会化生产，越来越具有媒体化特征；而具有专业化内容生产优势的主流媒体，在融合转型过程中又期待逐步建立平台化的传播能力和竞争优势。平台媒体化和媒体平台化，已成为当下媒介融合的典型特征和趋势之一。以中国媒体数字化为语境，专业媒体对商业互联网平台的依赖现状如何，专业媒体和平台媒体各自的优势和劣势有哪些，专业媒体如何利用平台媒体实现自我发展，本文试图对这些问题进行分析和探讨。
一、传统主流媒体对商业平台媒体的运用与依赖
1.绝大多数传统媒体都把微博、微信做“标配”，并大量进驻今日头条。近年来，传统主流媒体在融合转型过程中，为增强在互联网上的影响力和引导力，尤其为吸引更多粉丝、扩大整体用户规模，几乎全部开设了媒体微博、媒体微信。比如，人民日报新浪微博粉丝5564万，人民日报官方微信公众号粉丝超15000万，微信文章的阅读量一般均超10万+。
而且，多数媒体除报社官微外，还开设有部门、版面乃至业务微博、微信平台，比如人民日报旗下的侠客岛、人民网等一批颇具影响力的新媒体账号。可以说，传统媒体对这微博、微信平台媒体已形成高度依赖。除国内商业平台外，出于对外传播的需要，少数中央媒体也纷纷在海外社交媒体平台上开设账户。
2.多数传统媒体在商业平台上扮演“内容奶牛”角色，除影响力提升外，经济收益较少。目前，多数媒体从微博、微信平台上获取的广告收益非常有限。目前，仅有少数主流都市报通过软文置入营销、活动推广和直播业务等，年广告收入达到数百万，只有极少数专业媒体依托高质量品质新闻，获得两三千万元的版权收入。大部分传统媒体主要借助微博来维持内容和品牌影响力、借助微信巩固其在移动舆论场上设置议程和社群互动的能力。相对于商业平台自身的广告收入、用户增长和竞争优势而言，传统媒体的原创内容无法通过向平台媒体授权内容使用获得足以支撑原创新闻生产的成本收益。
3.传统媒体依托商业平台获取数百万、上千万粉丝，为强化舆论引导力打下坚实基础。多数媒体通过进驻微博、微信、今日头条等商业平台，获得了数十万、数百万乃至上千万的粉丝，在重大活动、重要政策的宣传报道方面提升了影响力和引导力，为不断提升网络舆论引导水平打下重要基础。如果没有依托商业平台或单纯通过APP等客户端方式自建平台，绝大多数传统媒体的影响力将日渐衰微，大量优质的原创内容也将无法经由这些主流渠道到达用户。
4.根据移动互联网信息服务的管理新规，中央和省市媒体的微博和微信正在逐步获得原创新闻的采编资质。2017年6月1日起试行的《互联网新闻信息服务管理规定》：“通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。”当下，包括中央和省市级传统媒体在内，越来越多的媒体微博、微信公众号正逐步审批获得提供互联网新闻信息服务的正规资质，由此，传统媒体的平台化运营已建立制度化保障。
二、专业媒体和平台媒体的优劣势比较
较从发展趋势看，平台媒体之间的边界正变得日益模糊。比如微博经由视频、直播等形态实现了更加融合化的形态升级，手机百度的内容抓取和推送界面越来越接近今日头条这样的资讯客户端，今日头条的“微头条”业务使其增强了微博类似的社交属性和用户内容生产优势，微信推出的“看一看”和“搜一搜”具有今日头条和手机百度的类似功能。
换一个角度看，一些有影响力的专业媒体也越来越具有平台化的抱负。比如，封面新闻、南方+等新闻客户端，把越来越多的政务机构媒体“装进来”，同时依托机器写作、算法推送、人工智能等技术增强平台属性，比如封面新闻的口号就是“打造引领人工智能时代的泛内容生态平台”。人民日报发起的“全国党媒信息平台”，截止2017年12月，已有147家媒体机构入驻平台。
与专业媒体相比，平台媒体的优势主要体现在：采用算法和人工智能实现更高效和精准的传播，具有技术吸纳和持续创新的活力，能迅速吸引和积累数以亿计的海量用户，在资本和商业驱动下具有超强收入和赢利能力。而其相对劣势主要包括人文价值尚未主导平台发展、商业利益的内在驱动可能带来负面影响、内容生产过程中的价值导向缺失可能导致难以把控的风险、智能算法等产生的负面传播效果有待矫正，等。
与平台媒体相比，专业媒体当前面临的挑战主要包括：
1.商业模式彻底重构。内容稀缺时代传统媒体形成的“二次销售”的经营模式面临瓦解风险，高品质的原创新闻内容无法通过收费来获得足以支撑采编成本的经济回报，单纯依托广告销售而建立的商业模式彻底被打破；
2.内容形态需要更新。传统媒体内容生产的表达习惯、叙述形态、话语方式等，面向移动互联网时代“用户至上”的新要求需要进行更新，如何创新内容和话语形态，既关乎观念变革、更关乎机制再造。
3.传播渠道不再主流。以社交链接属性和资讯聚合属性的平台媒体，是当下信息集成、流动、分发和传播的“枢纽”，而传统纸媒、电台或电视台，越来越成为边缘化的信息传播载体。因此，传统媒体的内容优势已经无法通过自有的传播介质形成相匹配的影响力，只能越来越被动或主动转移到微博、微信等平台上吸引粉丝、增加用户。
4.运作机制亟待创新。传统媒体面向数字化语境进行内容、产品、组织等不同层面的探索创新，需要在技术驱动、资本运作、组织文化、多元产权、激励体系等方面进行运作机制的创新。
同时，立足当前的媒体生态和政策环境，专业媒体的优势和机遇也同样包括四个方面：
1.原创时政新闻采编权。自媒体、平台媒体、机构媒体等均不具有时政新闻的采编权，主流媒体在原创报道领域拥有的采编权使其在内容供应环节始终占据主导和优势。尽管互联网带来海量信息传播的格局，但影响多数公众利益的“硬新闻”始终是稀缺品，主流媒体仍然是各大互联网平台上头部内容的主要供应商。
2.整合公共资源的优势。主流媒体在开发和运用政务资源、公共数据、媒体证照等资源方面具有独特的优势，如果能够整合这些公共资源与优质内容形成“资讯+服务”的产品、平台，再辅之以技术、资本和文化等层面的持续创新，应可有所作为。
3.各级政府的财政支持。尽管面临广告等经营收入锐减的经济压力，主流媒体在融合转型过程中始终能够得到各级地方政府发行渠道的保障、财政拨款的支持和专项经费资助，由此可以相对从容、持续地进行原创报道和品质内容的生产，总体上保持着较好的社会责任和专业文化。
4.舆论引导的能力较强。传统专业媒体因建立了比较规范的新闻采集、编辑、审核和发稿机制，可有效避免低俗、虚假等信息的广泛传播，而且长期坚持以舆论引导为主责，具有相对严肃的新闻价值观和进行正面舆论引导的阵地意识。
三、平台媒体化和媒体平台化的若干隐忧
伴随专业媒体大量进驻商业平台媒体，以及平台媒体化、媒体平台化的趋势，一些网络舆论、文化安全和意识形态方面的隐忧正引起学界和业界关注。
1.从影响力看，传统媒体和商业平台呈现快速的“此消彼长”态势。商业平台以相对低成本的方式获得传统主流媒体的优质内容，加上技术驱动和资本创新方面的优势，客观上建立了具有垄断性的影响力。而如果传统媒体简单采取“撤场”方式去平台化，则会客观上导致传统媒体弱化乃至失去已经建立的网络影响力和引导力。
2.从引导力看，商业平台依托技术创新和海量用户实质上掌控着传播话语权。尽管传统媒体在原创时政新闻方面具有采编权，但并不掌握其优质内容在平台媒体上进行推送和分发的主导权，加之多数用户在阅读、转发和评论新闻内容时并不会非常注意相关信息的媒体来源。由此，商业平台总体上把握着内容分发、渠道广泛、公众参与的信息主导权和传播话语权。
3.从依赖性看，尽管传统媒体的内容依然发挥重要作用，但商业平台正在通过扶持自媒体强化“内容原创”的比例。目前，商业平台媒体正在借助网络直播、短视频、自媒体内容孵化等多种手段，逐步降低对传统主流媒体的内容依赖。比如，新浪微博通过吸引大量“网络主播”，以个性化、视觉化和互动化内容生产，实现了原创内容的海量生产；今日头条、一点资讯、腾讯企鹅号等资讯客户端，投入数亿资金吸引和扶持原创自媒体，逐步扩大了原创内容的来源渠道，客观上摆脱了对传统媒体内容的过度依赖。
4．从主导权看，商业平台点击、点赞和转发等数据的公开化呈现，使传统主流媒体不再拥有舆论引导效果评价的主导权。如笔者曾在一篇文章中论述[1]，传统新闻报道的评价标准主要是领导批示、同行赞誉和获得奖项，其效果评估是相对封闭的，而平台媒体的传播效果可以通过阅读数、点赞数、评论数等精准数据来呈现。由此，宣传效果的评价权和话语权面临透明化、数据化的挑战，舆论引导所激发的共鸣、参与和认同等效果也需要更加真实的网络民意来支撑。
结语：专业媒体如何借力平台实现自我发展
结合上文分析，笔者认为，专业媒体既要充分意识到绝大多数媒体很难建立平台化的优势，又要充分抓住与平台媒体合作的资源和机遇实现自我发展。
1.传统媒体不应“去平台化”，但可以适度降低对平台的过度依赖。从较长时间段看，微博、微信、今日头条等商业平台的竞争优势还将持续，其长期积累的数亿乃至十亿规模的用户基数也是传统媒体无法忽视的目标粉丝。对专业媒体来说，理性的发展目标是，既继续进驻商业平台、扩大粉丝规模，又通过用户转移、自建平台等方式降低对商业平台的过度依赖。
2.要充分发挥主流媒体对行政资源的整合优势，培育和做强自身的资讯服务平台。对一些地市级传媒集团来说，如果能充分整合本地公共资源形成“资讯+服务”的产品，再辅之以技术、资本和文化等方面的创新，应可在建设区域化、本地化平台方面有所作为。比如，浙江湖州安吉、长兴等县域媒体，已成为比较成功的基层媒体融合典范。对中央主流媒体来说，充分运用好自身的独特资源和行政权威，也可以对基层公众形成较强的吸引力和关注度。比如人民日报客户端的累计自主下载量已突破2.1亿，截止2017年8月新华社客户端下载量也突破1.2亿，单条新闻阅读量达到100万+。
3.传统媒体由于很难突破运营机制约束和建立资本、技术驱动的文化，要自建具有垄断优势的平台可能性不大。从平台媒体的两大类型看，资讯聚合型平台媒体的崛起关键依赖于强大的技术创新能力和以算法推送为核心的人工智能技术，社交连接型平台媒体的竞争优势也同样依托于技术创新和资本驱动。而传统媒体的特点是事业化的运营体制、公益化的职能定位、专业化的生产文化，很难借助风险投资和技术创新驱动来构建出具有强大影响力的媒体平台。因此，多数主流媒体并不具有建立强大平台的条件和可能。
4.传统媒体在平台化的过程中，要增强版权保护、用户迁移和价值变现的自主意识，有效利用平台资源来做大做强自身影响。传统主流媒体要积极主动的运用平台媒体的传播渠道和用户基础来构建自身的可持续影响。比如：①少数具有内容生产优势的主流媒体，要增强版权保护意识，提高原创品质新闻版权售卖的价格；②在利用平台媒体吸引粉丝的过程中，传统媒体要通过多种方式实现平台粉丝向自有客户端或用户数据库转化，比如通过平台媒体上的直播活动或线下活动推广积累用户、利用平台媒体的内容传播实现客户端的用户导流等；③少数具有内容优势和政策优势的主流媒体，可通过与平台媒体合资建立混合所有制公司的方式，来充分发挥各自专长、扩大对等合作的空间。比如人民日报与腾讯、歌华有线合作的“人民视频”就是这种资本、内容和技术进行合作的探索。
张志安、曾励：《媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化》，本文首发于《新闻与写作》2018年第8期：86-89
作者张志安为中山大学全媒体研究院副院长，广州大数据与公共传播重点研究基地主任、上海体育学院特约研究员；曾励为中山大学传播与设计学院行政管理专业公共传播管理方向博士生。
本文为教育部人文社科项目“‘执政方式现代化’视野下的新媒体政治传播策略研究”（13YJC860014）、国家社科基金重大项目“社会心理建设：社会治理的心理学路径”（16ZDA231）的系列成果。
[1] 张志安：《人工智能对新闻舆论及意识形态工作的影响》，《学术前沿》2018年4月下：96-101。