互联网全球传播怎么做？戳2018央企海外传播报告！
2018年12月23日，北京师范大学新闻传播学院与光明日报智库研究与发布中心联合主办的京师中国传媒智库发布第23期——《2018中央企业海外网络传播力》报告发布会。
该报告由北京师范大学新媒体传播研究中心、北京师范大学教育新闻与传媒研究中心以及中国日报网联合发布。
喻国明教授发言
报告会由北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授主持，北京师范大学新媒体传播研究中心主任张洪忠教授担任发布专家。中国社科院企业社会责任研究中心主任钟宏武、中国日报网总编辑韩蕾、中国社会科学院研究员朱鸿军、北京师范大学经济与工商管理学院教授赖德胜作为互动专家出席发布会。
张洪忠教授发言
习近平总书记在今年8月的全国宣传思想工作会议上指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国”。中央企业是我国国民经济的重要组成部分，既是国家经济“走出去”的重要载体，也是文化和公共外交“走出去”的重要载体。应该充分发挥全球网络优势和资源优势，承担部分我国国际传播建设的责任，在经济走出去的同时，也应主动讲好中国故事，传播中国形象。
在此背景下，北京师范大学新闻传播学院研究团队选取了国务院国有资产监督管理委员会下属的96家中央企业作为研究对象，以及华为技术有限公司与荷兰皇家壳牌集团作为参照企业。挖掘Google、维基百科、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube六个平台数据开展分析，并将研究过程和结论生成《2018中央企业海外网络传播力》报告。
《2018中央企业海外网络传播力》报告针对六个海外媒体平台不同的用户特点和使用程度，对中央企业海外传播的平台数据进行大规模挖掘研究，以期还原现阶段央企海外传播的主要手段，创新我国海外网络传播体系建设。
01南航摘得桂冠！海外传播力前十名央企出炉
根据分析结果，96家中央企业海外传播力排名前十的依次为：
1、中国南方航空集团有限公司
2、中国航空集团有限公司
3、中国东方航空集团有限公司
4、中国石油化工集团有限公司
5、国家电力投资集团有限公司
6、中国中车集团有限公司
7、中国移动通信集团有限公司
8、东风汽车集团有限公司
9、中国联合网络通信集团有限公司
10、中国第一汽车集团有限公司
相较于2017年调查，2018年中央企业海外社交媒体建设力整体有所提升，排名前十的领头企业更是已形成成熟的运营策略，可调动多平台、多渠道建设海外媒体形象，账号内容更新频繁，其中Twitter平台中排名第一的央企中国东方航空集团有限公司发布内容量为660条，远超荷兰皇家壳牌集团382条；Facebook平台中排名第一的央企中国航空集团有限公司发布内容468条也遥遥领先壳牌集团112条。
除发布内容量有明显提升外，央企海外社交媒体的粉丝量也有明显上涨，Facebook平台平均粉丝量由2017年的34776人上升至2018年的99137人，央企的海外运营能力有显著提升。
02
航空业独占鳌头，通信行业跌出前五
基础建设及军工行业上升势头明显
根据调查结果，中央企业海外传播力排行榜的前二十名中，航空、通信、石油行业的公司占比高达55%。其中，航空企业有5家，通信和石油企业各有3家。同时，将2017年与2018年央企海外传播力调查结果相比较可以发现，不同行业间的海外传播力排名变化较为明显，航空业排名整体上升，通信业排名相对下降。
中国南方航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国航空集团公司分别由2017年的总分榜第1名、第2名和第5名提升至今年的总分榜前3名；中国移动通信集团公司、中国电信集团公司的排名分别由去年的第3名和第9名下降至第7名和第11名。
进一步对比不同行业央企的海外传播力发现，基础建设和军工行业海外传播力排名上升势头明显。中国交通建设集团有限公司、中国建材集团有限公司排名分别由去年的第26名和第47名提升至今年总分榜的第14名和第21名；中国兵器工业集团有限公司、中国兵器装备集团有限公司排名分别由去年的总分榜第21名和第60名提升至2018年总分榜的第13名和第52名。
03
央企在Facebook平台建设成效显著
今年中央企业在社交媒体平台上的活跃度整体升高，尤在Facebook平台内的运营成效颇为明显，部分央企已形成运营策略，平台账号内容更新频繁，粉丝量增大，用户回应度高。
相较2017年央企海外传播力调查结果，今年央企Facebook平台的平均粉丝数和账户最高粉丝数均增长近3倍，平均粉丝量由34777上升至99957，最高粉丝量由192.5万上升至575.3万。而Facebook平台的单条消息最高点赞量上涨幅度更是高达79倍，由最高获1188个赞上升至94000个赞。Facebook平台内的领头企业已逐步实现同用户间的良性互动，账号普及率高达39.6%。
与此同时，央企的Twitter、Instagram、YouTube账号建设仍存在明显空白，普及率较低，其中Twitter账户普及率为20.8%，Instagram为12.5%，YouTube 账户普及率仅为10.4%。
04
华为的海外网络传播力遥遥领先央企
华为技术有限公司是中国民营企业500强中的第一名，海外媒体平台建设起步较早且发展较快，在各媒体平台发展都很均衡，本次调查将华为公司的传播力得分作为中央企业的横向比较参照系，将总得分及各维度下排名第一的央企同华为公司进行对比分析。
从海外传播力总指数看，中央企业内排名第一的中国南方航空集团有限公司落后华为公司9倍。就海外媒体的使用与建设程度而言，中央企业与华为公司同样有很大的差距，在Google及Instagram平台的差距尤为明显。在Google传播力总指数方面，排名第一的中国第一汽车集团有限公司落后华为公司82倍；Google新闻搜索量方面，中国南方航空集团有限公司落后华为公司1570倍。
在Instagram 传播力总指数方面，排名第一的中国东方航空集团有限公司落后华为公司12倍；Instagram账户粉丝量方面，中国南方航空集团有限公司与华为公司相差约22倍。除Google和Instagram平台外，Twitter、Facebook以及YouTube平台中排名第一的央企也均落后于华为3.6倍、2.8倍以及11倍。
05
与国际化公司壳牌相比，央企的海外网络传播力有待加强
荷兰皇家壳牌集团是目前世界第一大石油公司，本次调查将壳牌集团的传播力得分作为中央企业的横向比较参照系，将总得分及各维度下排名第一的央企同壳牌集团进行对比分析。
通过国外企业的参照对比发现，壳牌集团善用YouTube平台进行视频传播。壳牌集团的YouTube指数总得分为9683716.9，高过排行第一的中国中车集团有限公司19倍。
在YouTube平台内，壳牌集团共获得16余万用户订阅关注，一年内共发布内容305条，单个视频最高点击率为197万。订阅量方面，中车集团与壳牌集团相比相差约498倍；单个视频最高点击量方面，中车集团与壳牌集团相差约10042倍。
视频传播是一种综合传播方式，将文字、声音、图像和影像动态地链接起来，在传播效果上具有强大的优势，可以做到快速、大范围传播，吸引用户关注企业品牌内容，成为企业粉丝。在YouTube平台建设和视频传播方面，中央企业尚有不足且亟待发展。
赖德胜教授发言
韩蕾总编辑发言
钟宏武发言
朱鸿军发言
发布会结束后，与会人员合影。
原文编辑|雷晴岚
注：本文转载自公众号“北师大新闻传播学院”。
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