企业新媒体传播应该怎么玩?| 群访中大传播与设计学院院长张志安

一本政经



上周五晚21点整,
我们邀请到了
张院长<中山大学传播与设计学院院长 /  张志安>
与莓果们分享新媒体与企业传播变革。


期间张院长对莓果们提出的关于企业、政府的新媒体传播以及传统媒体转型等问题都发表了自己的见解。




-- 以下是群访实录 --

我先来抛一块厚厚的砖。@张志安 在互联网时代下,企业和新旧媒体间的关系发生了翻天覆地的变化,您觉得这些变革对企业产生了哪些影响?

个重要变化,

一是媒体融合转型中很难找到新的盈利模式。

二是网络营销、移动营销、数字营销越来越主流,企业传播的自主性强化。


总体上,企业与媒体关系在微妙变化。在新媒体环境里,传统媒体渐趋衰微,媒体监督性弱化。与此同时,信息的产制和流通成本极大下降,企业可以借助自有媒体与各个利益方开展直接沟通,企业的主动性和能动性都在增加,这点在企业处在危机状态下的信息发布表现得最为明显。不过很多企业的自媒体建设总体还是停留于初级阶段,定位过于营销化,靠自己单打独斗有的时候很难走得远。所以企业开始与成功的自媒体合作,借助外部的合作来推动自己机构媒体的专业化

 - ◘ -


@张志安 您曾多次在演讲中提及到互联网大企业手中的传播大数据,您认为企业该如何利用传播大数据呢?

有三个层面的价值可开发和挖掘

其一、商业价值,数据本身就是最大资产,如何深度利用和价值变现;

其二、服务价值,运用数据来洞察用户行为和需求,提供更精准化和智能化服务和产品;

其三、社会价值,建立数据合作、开放和共享意识,与科研院校等进行数据合作,研究规律、理解社会、贡献知识或智慧。

比如优步(Uber)为美国纽约市提供的人们出行数据,而国内阿里巴巴在协助政府监管部门推动消费者维权方面提供大数据支持。不过,现在很少有企业意识到或实践第三个层面的价值。

  - ◘ -


现在政府宣传部门对新媒体的越来越重视,很多都倾向于通过第三方机构来内容运营和推广,您觉得在具体的新媒体运营中,政府部门如何把握好政务宣传、市民服务呢?

最主要原因还是人手不够。我觉得政府要把握好政府宣传和为民服务的关系,服务是最根本的,如果离开了服务宣传是无本之木。

政府部门要运作好新媒体,首先要通过新媒体来给公众提供有价值的信息;第二是互动,用微信服务号来帮助公众办事实现网络办事,进一步提升信息服务和网上办事的价值。

但更重要的是政府部门要通过新媒体真正去了解、尊重、敬畏民意,从而让政府日常的公共决策能够符合社会治理的精神,符合公共参与和利益最大化。

比如,前不久北京的昌平区的女法官被暗杀以后,最高法院的官方微博在第二天凌晨发布消息和评论。政务新媒体就是要发挥这种发布真相,接受社会监督以及积极引导舆论的功能。

  - ◘ -


请问你怎么看待蜂拥而上的App?纸媒真的没前途了吗?会不会有一天,大家都想返璞归真呢?

纸媒app要解决一个问题是内容搬到App后,是否真的能够创造价值,能否有大规模群体下载,并且有持续浏览的这种忠诚度和用户粘性。我觉得大部分的app,其实并没有满足用户的核心需求,导致没有足够的活跃程度和粉丝数。

所以如果要做App一定要想清楚真正的优势是什么。


至于纸媒的前途,我是相对悲观的。综合的尤其是严肃的新闻内容,几乎不可能通过数字付费的方式进行改变。除了像财经传媒能给用户提供决策支持、为用户创造价值的报道。我认为大部分的综合新闻纸媒是不可能通过内容来进行价值变现,并支撑自己运营的。当然除了政府或大机构包养的模式之外,交叉补贴或是可盈利模式之一。所谓的交叉补贴就做内容本身不赚钱,但通过其它的业务渠道赚钱。

比如凭借政府的政策红利去经营房地产、文化产业酒店业或购买游戏公司,那其实可以通过这“外快”来养活内容转型。

中国的报纸实在太多了,大份报纸确实已经没有价值了。所以也不必为纸媒的退出或前途的没落感到担心。只要有价值新闻的存在,至于其载体和平台在哪,对公众来讲并不重要。至于会不会返璞归真,我想即便有也是极少数。

  - ◘ -


如何评估新规定对自媒体包括企业自媒体的影响?@张志安

新规对企业的自媒体影响来有两点。


第一,企业在发布原创内容过程中,恐怕要逐步增强意识形态的红线或者舆论引导。

第二,可能也意味着企业在自媒体运营建设过程当中,对于实质内容原创内容的采访本身、报道本身恐怕也会有一定的限制。

  - ◘ -


@张志安 业内流行一句话,数据属于大公司,变革属于小公司。在新媒体时代下,您觉得大企业与中小企业的传播策略应有怎样的区别?

一般来说,大企业重视品牌(对销售的拉动)、小企业重视营销(销售),前者除了侧重产品传播外还注重品牌、文化和企业价值观的传播,后者更注重产品和企业定位的传播。

大企业会综合运用广告、公关等多种方式,小企业初期以公关和适度营销。不过,这些是表层差异。深层差异是大企业应该有魄力和实力把传播当成“战略”之一,小企业囿于实力更多把传播当成“策略”。在现实中,我们也看到很多中小企业在初期就将传播作为重要战略,获得了品牌价值的迅速增长,如“锤子手机”、“褚橙”等。

总体上看,大企业资金雄厚,比较强调传播的调性,传播内容也与品牌有一致性;中小企业花钱比较审慎,花钱更注重性价比,即传播的成本和形成直接和考核的指标。

  - ◘ -


请问张院长,VR技术对普通公司的门槛在哪些地方?有何参与机会?


我觉得VR的门槛会越来越低,现在国内公司已经推出了价格只有两三千块钱的拍摄设备,像广东电视台在这次两会报道当中就已经开始应用。但想有特别好的VR的观看体验的话,设备的成本还是比较高,每一套可能要两三万人民币。将来我相信会越来越便宜,对公司来讲要参与和运用会越来越方便。

 - ◘ -


 我比较困惑的是当企业的产品品牌知名度大于企业自身品牌的时候,企业品牌如何有效传播?很多时候企业品牌的传播费用比产品的传播费用少很多,如何才能够与产品品牌在传播内容、传播平台和渠道上形成有效的互动和互补?企业品牌的传播在新媒体环境下有哪些变化?

关键还是要看企业到底更看重以企业的品牌来带动产品品牌,还是做大产品还是品牌,可能不同阶段的战略也会有所不同。比方说亚马逊收购卓越,早期把卓越放的比较突出,但是随着公众熟知,亚马逊变得越来越凸显卓越反而变得更弱。所以这里面也包含品牌的过度。

企业品牌在新媒体环境下有哪些变化?在新媒体时代当中,消费的主力都是年轻人,他们不像父母看中产品功能购买产品。年轻人会更加注重品牌的本身带来的情感认同和某种价值观、文化。所以或对企业来讲,需要更加懂得如何针对不同社群或消费者群体。

另外,在新媒体尤其社交媒体时代,企业会面对的一个越来越透明、公开的消费者评价环境。理论上来讲,每一个消费者对企业的投诉或是产品的评价会形成一种群体的智慧。从正面的角度看,确实企业会面对一个具有透明性的消费者的口碑和评价的环境,对企业来讲,做好自己,及时面对危机,响应危机会变得更加重要。

 - ◘ -


企业自媒体应该自己做还是外包?

我认为这关键取决于企业对自媒体的发展战略、重视的程度以及企业现拥有的资源。另外,要想清楚自媒体到底会给企业创造怎样的价值,然后才决定到底是怎样做。

 - ◘ -


传统企业现在都面临转型危机,新媒体在互联网时代可以给企业怎样的机会?

对大部分企业来说,新媒体是推广产品、服务客户、建构品牌、传播文化的重要资源,每个企业都应该思考和选择自己的新媒体运用及发展战略。

互联网时代,企业应该注重建立社会化沟通的机制,这包括树立人格化的品牌传播思路,发展以“产品-服务-社群”为核心的传播生态链条,维系持续互动的关系网络三个方面。

 - ◘ -


随着新媒体变革产品品牌的传播策略正在进行怎样的迭代?比较现实的一个问题,进行产品宣传时对新媒体在用户转化和精准效果上抱有很大期望,现在新媒体在精准传播上发挥的价值有多大?

就我自己外围的观察,大部分企业只是把新媒体当成一个推销、营销的途径。如果不能够通过新媒体手段持续给用户创造持久的他们能够来关注企业的这种价值的话,恐怕要保持这种用户的粘性、要提高转化非常难,另外据她的精准传播得价值到底有多大,我觉得他有一个基本的前提会取决于我们现在这些平台到底多大程度上的通过开放真实准确的数据来对这种精准传播进行评价,我觉得这个是特别关键的。

 - ◘ -


@张志安 很多企业认为新媒体传播等于企业社交媒体传播,您是怎么看待的?

专业新闻媒体仍旧是企业实现最广泛沟通的可靠信使。社交媒体只是新媒体的一种类型,当下主流而已。如果卖面膜,微信微博都有用;如果卖汽车或房子,企业官网或电商平台则更有用。

所以,关键是企业定位和目标,别唯社交媒体至上。根据美通社的调研结果发现,中小企业对微博、微信、移动终端Apps等新兴媒体的利用程度要高于大型企业。但对于多数企业而言,企业自营媒体的影响力建立过程非常艰难。只有不足半数(47.6%)的企业社交媒体的粉丝总数超过一万,且近三年增长持续放缓。

  - ◘ -


传统媒体都推公众号,但单纯把报纸内容搬到公众号上,应者寥寥,反倒是抛开新闻做纯服务的公众号吸引了不少粉丝。这代表了媒体转型的方向吗?发展空间有多大?

说实话传统媒体在现有的媒体环境之下,能够真正的相对比较自由专业的报导特别有价值的资讯,单纯靠新闻是不行的。可能更多从保守的或者稳妥的策略来讲是新闻+资讯+服务。而更有效的是能够从垂直领域切入,把公众真正需要的服务通过互联网的渠道传播或提供出来。

 - ◘ -


@张志安 如今,人人都是媒体,前不久,联想跟“商业人物”的撕逼大战也引起了业内的广泛关注。新形势下,企业在做好声誉管理或危机公关方面有什么挑战和机遇?

就媒体与传播这个部分来说,在新媒体环境里需要考虑以下四点:

一是企业如何预测和预判风险,关键是判断公众感知和及时发现问题,社交媒体和网站论坛等都是企业预知风险的“窗户”;

二是及时发现问题、自我纠错和信息公开,企业微信微博和官网都是企业滚动披露真相的“话筒”;

三是综合运用外部资源,改变“我在说”的态势、形成“大家说”的格局,就需要对行业意见领袖进行关系管理,大V和中V都是风险沟通的“外力”。

四是在话语策略上,要充分重视在事实、价值观、利益三个维度上的沟通,以建立和维护信任为目标。获取信任既要表现出知识、能力层面上专业、理性;又要充分表达情感、情绪层面上的关切和共情。


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    张院长<中山大学传播与设计学院院长 /  张志安>
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    期间张院长对莓果们提出的关于企业、政府的新媒体传播以及传统媒体转型等问题都发表了自己的见解。




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    我先来抛一块厚厚的砖。@张志安 在互联网时代下,企业和新旧媒体间的关系发生了翻天覆地的变化,您觉得这些变革对企业产生了哪些影响?

    个重要变化,

    一是媒体融合转型中很难找到新的盈利模式。

    二是网络营销、移动营销、数字营销越来越主流,企业传播的自主性强化。


    总体上,企业与媒体关系在微妙变化。在新媒体环境里,传统媒体渐趋衰微,媒体监督性弱化。与此同时,信息的产制和流通成本极大下降,企业可以借助自有媒体与各个利益方开展直接沟通,企业的主动性和能动性都在增加,这点在企业处在危机状态下的信息发布表现得最为明显。不过很多企业的自媒体建设总体还是停留于初级阶段,定位过于营销化,靠自己单打独斗有的时候很难走得远。所以企业开始与成功的自媒体合作,借助外部的合作来推动自己机构媒体的专业化

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    @张志安 您曾多次在演讲中提及到互联网大企业手中的传播大数据,您认为企业该如何利用传播大数据呢?

    有三个层面的价值可开发和挖掘

    其一、商业价值,数据本身就是最大资产,如何深度利用和价值变现;

    其二、服务价值,运用数据来洞察用户行为和需求,提供更精准化和智能化服务和产品;

    其三、社会价值,建立数据合作、开放和共享意识,与科研院校等进行数据合作,研究规律、理解社会、贡献知识或智慧。

    比如优步(Uber)为美国纽约市提供的人们出行数据,而国内阿里巴巴在协助政府监管部门推动消费者维权方面提供大数据支持。不过,现在很少有企业意识到或实践第三个层面的价值。

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    现在政府宣传部门对新媒体的越来越重视,很多都倾向于通过第三方机构来内容运营和推广,您觉得在具体的新媒体运营中,政府部门如何把握好政务宣传、市民服务呢?

    最主要原因还是人手不够。我觉得政府要把握好政府宣传和为民服务的关系,服务是最根本的,如果离开了服务宣传是无本之木。

    政府部门要运作好新媒体,首先要通过新媒体来给公众提供有价值的信息;第二是互动,用微信服务号来帮助公众办事实现网络办事,进一步提升信息服务和网上办事的价值。

    但更重要的是政府部门要通过新媒体真正去了解、尊重、敬畏民意,从而让政府日常的公共决策能够符合社会治理的精神,符合公共参与和利益最大化。

    比如,前不久北京的昌平区的女法官被暗杀以后,最高法院的官方微博在第二天凌晨发布消息和评论。政务新媒体就是要发挥这种发布真相,接受社会监督以及积极引导舆论的功能。

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    请问你怎么看待蜂拥而上的App?纸媒真的没前途了吗?会不会有一天,大家都想返璞归真呢?

    纸媒app要解决一个问题是内容搬到App后,是否真的能够创造价值,能否有大规模群体下载,并且有持续浏览的这种忠诚度和用户粘性。我觉得大部分的app,其实并没有满足用户的核心需求,导致没有足够的活跃程度和粉丝数。

    所以如果要做App一定要想清楚真正的优势是什么。


    至于纸媒的前途,我是相对悲观的。综合的尤其是严肃的新闻内容,几乎不可能通过数字付费的方式进行改变。除了像财经传媒能给用户提供决策支持、为用户创造价值的报道。我认为大部分的综合新闻纸媒是不可能通过内容来进行价值变现,并支撑自己运营的。当然除了政府或大机构包养的模式之外,交叉补贴或是可盈利模式之一。所谓的交叉补贴就做内容本身不赚钱,但通过其它的业务渠道赚钱。

    比如凭借政府的政策红利去经营房地产、文化产业酒店业或购买游戏公司,那其实可以通过这“外快”来养活内容转型。

    中国的报纸实在太多了,大份报纸确实已经没有价值了。所以也不必为纸媒的退出或前途的没落感到担心。只要有价值新闻的存在,至于其载体和平台在哪,对公众来讲并不重要。至于会不会返璞归真,我想即便有也是极少数。

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    如何评估新规定对自媒体包括企业自媒体的影响?@张志安

    新规对企业的自媒体影响来有两点。


    第一,企业在发布原创内容过程中,恐怕要逐步增强意识形态的红线或者舆论引导。

    第二,可能也意味着企业在自媒体运营建设过程当中,对于实质内容原创内容的采访本身、报道本身恐怕也会有一定的限制。

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    @张志安 业内流行一句话,数据属于大公司,变革属于小公司。在新媒体时代下,您觉得大企业与中小企业的传播策略应有怎样的区别?

    一般来说,大企业重视品牌(对销售的拉动)、小企业重视营销(销售),前者除了侧重产品传播外还注重品牌、文化和企业价值观的传播,后者更注重产品和企业定位的传播。

    大企业会综合运用广告、公关等多种方式,小企业初期以公关和适度营销。不过,这些是表层差异。深层差异是大企业应该有魄力和实力把传播当成“战略”之一,小企业囿于实力更多把传播当成“策略”。在现实中,我们也看到很多中小企业在初期就将传播作为重要战略,获得了品牌价值的迅速增长,如“锤子手机”、“褚橙”等。

    总体上看,大企业资金雄厚,比较强调传播的调性,传播内容也与品牌有一致性;中小企业花钱比较审慎,花钱更注重性价比,即传播的成本和形成直接和考核的指标。

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    请问张院长,VR技术对普通公司的门槛在哪些地方?有何参与机会?


    我觉得VR的门槛会越来越低,现在国内公司已经推出了价格只有两三千块钱的拍摄设备,像广东电视台在这次两会报道当中就已经开始应用。但想有特别好的VR的观看体验的话,设备的成本还是比较高,每一套可能要两三万人民币。将来我相信会越来越便宜,对公司来讲要参与和运用会越来越方便。

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     我比较困惑的是当企业的产品品牌知名度大于企业自身品牌的时候,企业品牌如何有效传播?很多时候企业品牌的传播费用比产品的传播费用少很多,如何才能够与产品品牌在传播内容、传播平台和渠道上形成有效的互动和互补?企业品牌的传播在新媒体环境下有哪些变化?

    关键还是要看企业到底更看重以企业的品牌来带动产品品牌,还是做大产品还是品牌,可能不同阶段的战略也会有所不同。比方说亚马逊收购卓越,早期把卓越放的比较突出,但是随着公众熟知,亚马逊变得越来越凸显卓越反而变得更弱。所以这里面也包含品牌的过度。

    企业品牌在新媒体环境下有哪些变化?在新媒体时代当中,消费的主力都是年轻人,他们不像父母看中产品功能购买产品。年轻人会更加注重品牌的本身带来的情感认同和某种价值观、文化。所以或对企业来讲,需要更加懂得如何针对不同社群或消费者群体。

    另外,在新媒体尤其社交媒体时代,企业会面对的一个越来越透明、公开的消费者评价环境。理论上来讲,每一个消费者对企业的投诉或是产品的评价会形成一种群体的智慧。从正面的角度看,确实企业会面对一个具有透明性的消费者的口碑和评价的环境,对企业来讲,做好自己,及时面对危机,响应危机会变得更加重要。

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    企业自媒体应该自己做还是外包?

    我认为这关键取决于企业对自媒体的发展战略、重视的程度以及企业现拥有的资源。另外,要想清楚自媒体到底会给企业创造怎样的价值,然后才决定到底是怎样做。

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    传统企业现在都面临转型危机,新媒体在互联网时代可以给企业怎样的机会?

    对大部分企业来说,新媒体是推广产品、服务客户、建构品牌、传播文化的重要资源,每个企业都应该思考和选择自己的新媒体运用及发展战略。

    互联网时代,企业应该注重建立社会化沟通的机制,这包括树立人格化的品牌传播思路,发展以“产品-服务-社群”为核心的传播生态链条,维系持续互动的关系网络三个方面。

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    随着新媒体变革产品品牌的传播策略正在进行怎样的迭代?比较现实的一个问题,进行产品宣传时对新媒体在用户转化和精准效果上抱有很大期望,现在新媒体在精准传播上发挥的价值有多大?

    就我自己外围的观察,大部分企业只是把新媒体当成一个推销、营销的途径。如果不能够通过新媒体手段持续给用户创造持久的他们能够来关注企业的这种价值的话,恐怕要保持这种用户的粘性、要提高转化非常难,另外据她的精准传播得价值到底有多大,我觉得他有一个基本的前提会取决于我们现在这些平台到底多大程度上的通过开放真实准确的数据来对这种精准传播进行评价,我觉得这个是特别关键的。

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    @张志安 很多企业认为新媒体传播等于企业社交媒体传播,您是怎么看待的?

    专业新闻媒体仍旧是企业实现最广泛沟通的可靠信使。社交媒体只是新媒体的一种类型,当下主流而已。如果卖面膜,微信微博都有用;如果卖汽车或房子,企业官网或电商平台则更有用。

    所以,关键是企业定位和目标,别唯社交媒体至上。根据美通社的调研结果发现,中小企业对微博、微信、移动终端Apps等新兴媒体的利用程度要高于大型企业。但对于多数企业而言,企业自营媒体的影响力建立过程非常艰难。只有不足半数(47.6%)的企业社交媒体的粉丝总数超过一万,且近三年增长持续放缓。

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    传统媒体都推公众号,但单纯把报纸内容搬到公众号上,应者寥寥,反倒是抛开新闻做纯服务的公众号吸引了不少粉丝。这代表了媒体转型的方向吗?发展空间有多大?

    说实话传统媒体在现有的媒体环境之下,能够真正的相对比较自由专业的报导特别有价值的资讯,单纯靠新闻是不行的。可能更多从保守的或者稳妥的策略来讲是新闻+资讯+服务。而更有效的是能够从垂直领域切入,把公众真正需要的服务通过互联网的渠道传播或提供出来。

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    @张志安 如今,人人都是媒体,前不久,联想跟“商业人物”的撕逼大战也引起了业内的广泛关注。新形势下,企业在做好声誉管理或危机公关方面有什么挑战和机遇?

    就媒体与传播这个部分来说,在新媒体环境里需要考虑以下四点:

    一是企业如何预测和预判风险,关键是判断公众感知和及时发现问题,社交媒体和网站论坛等都是企业预知风险的“窗户”;

    二是及时发现问题、自我纠错和信息公开,企业微信微博和官网都是企业滚动披露真相的“话筒”;

    三是综合运用外部资源,改变“我在说”的态势、形成“大家说”的格局,就需要对行业意见领袖进行关系管理,大V和中V都是风险沟通的“外力”。

    四是在话语策略上,要充分重视在事实、价值观、利益三个维度上的沟通,以建立和维护信任为目标。获取信任既要表现出知识、能力层面上专业、理性;又要充分表达情感、情绪层面上的关切和共情。


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