好水喝出健康来 ——营销最佳实践之苏泉现象
热烈祝贺江苏洞庭山矿泉水集团有限公司获得第十五届中国杰出品牌营销奖金奖！
中国拥有世界上最富戏剧性的自然景观，高原，山林，湖泊，海岸线，这种地理跨度有助于物种和资源的形成与保存。而位于北纬30°的苏州洞庭山，地处国家AAAAA级景区腹地，湖中有岛、山下藏泉，群山环绕，森林密布，碧螺春茶香飘万里。
季季有花果，天天有鱼虾。洞庭山被誉为“天堂中的天堂”、“花园中的花园”，而特殊的地质条件和优越的生态环境，成就了长三角难得的黄金水源地。
洞庭山碧螺春茶山风光
20世纪90年代，有一个日本人来到苏州洞庭山，被这里的风景深深吸引，在喝到这里的泉水之后更是惊叹其甘甜无比，觉得比日本神户的泉水还略胜几分，于是马上安排人员将泉水取样送回日本进行检验，结果检验出各个指标（锌、钠、钙等）都符合优质泉水的特征要求。那个日本人看到了巨大的商业价值，就马上将这块水源地买下并保护起来。
苏州洞庭山水源
到90年代末，买下洞庭山水源的日本人因家中有事需要回日本，便将水源地进行转让。经商多年的苏州籍商人汪利明先生对水源地进行实地考察，在第一次尝到泉水时，入口时的清爽，过程中的甘甜，饮用后的满足，让他毫不犹豫地从日本人手上买了回来。
到1998年，为了让更多人体验到这大自然的馈赠，汪利明先生成立了洞庭山矿泉水集团，洞庭山大桶装天然泉水正式上市。直接于水源地灌装，经过严格的质量把控，确保每一桶洞庭山矿泉水的天然和纯净，并在同年通过了国家“绿色食品”认证。
洞庭山大桶装天然泉水
2001年，洞庭山矿泉水集团在苏南市场的业务已经保持稳步上升的状态，大桶装洞庭山矿泉水成为当地的“家庭用水首选”。水满则溢，于是便将业务扩张到了上海市场，覆盖多个市区。在上海实现覆盖面积广、扩张速度快的目标，开始了整个华东市场的布局。
2005年洞庭山荣获“江苏著名商标”、“国家免检产品” 等称号，洞庭山瓶装水同年上市，成为当地继“家庭用水首选”之后的“日常用水首选”。
洞庭山大瓶装天然泉水
2006年，洞庭山建成江苏业内首家大型呼叫中心96000平台，小桶装洞庭山天然泉水正式上市，掀起小包装水的热潮。
洞庭山小桶装天然泉水
2015年，洞庭山已建成5大生产基地，下辖7家子公司，扩张到100多家专营店，1000多家加盟店，业务范围辐射整个华东市场。
1998年成立至今，洞庭山好水养人已有20年。健康，是洞庭山对品牌的坚守；天然，是洞庭山对水质的承诺；养人，是洞庭山对产品的希冀。
上海沐邦管理咨询有限公司以洞庭山
20周年为契机，开发了“江南贡泉”与“苏泉”。内聚人心，外树形象，并为此展开一系列的推广活动以及场景化营销，获得了又一个新的成功！
洞庭山20周年主题logo
“台上一分钟，台下十年功。”江苏洞庭山矿泉水集团发展到今天的规模和实力，中间有过顺风顺水，也经历过崎岖难行。
2007年5月30日央视报道：太湖蓝藻爆发，水资源被大量污染。
太湖蓝藻爆发
太湖周边人民开始对饮用水的水质更加重视，从饮用自来水换为饮用桶装水。这一年迎来了洞庭山桶装水的第一个爆发式发展，占据苏南市场7成的份额。
正是因为洞庭山业务的迅猛发展，导致品牌的建设被慢慢疏忽。今天怡宝、百岁山、昆仑山等品牌高举高打，在全国市场攻城略地之时，洞庭山才发现自己的品牌建设已经落后了。
上海沐邦管理咨询有限公司针对矿泉水市场的现状，有两点洞察：
1、随着消费升级，消费需求从纯净水升级到矿泉水，使得百岁山、昆仑山等品牌迎来爆发，而拥有最好水源的洞庭山，真正的机会来了。
2、消费者购买矿泉水时从品类选择升级到品牌选择，洞庭山在水质方面有绝对的信心，只需把品牌打造起来，必将迎来新一轮的增长。
为应对市场变化及消费升级，并基于企业现有的产品结构和自身情况，上海沐邦为洞庭山提出了新的策略思考建议：
产品集中：以大桶水为基座、以小桶水为爆破点、以瓶装水为突破口，构建“三元结构”产品线；
市场集中：按照“试点慢，扩张快”的市场推进节奏，先控盘苏南，再渗透上海，最后扬帆出海；
推广集中：围绕“一点突破，系统提升”的中心思想，并以洞庭山20周年为契机，加强消费者对水源价值和水质价值的感知，让消费者的口味决定他们的选择。
沿着产品集中、市场集中及推广集中的发展路径，做到横向到边，纵向到底，一网打尽，不留死角，最终帮助洞庭山实现三大目标：
目标一：快速建立苏南样板市场，扎紧矿泉水区类篱笆，控盘整个苏南市场，建立样板市场之后快速向外扩张；
目标二：枪口全面向上，结构全面上移。开发新产品，构建新结构，帮助洞庭山整体产品线结构提升、价值提升、销量提升；
目标三：不仅要做小池塘里的大鱼，还要做大池塘里变异的嗜血鲨鱼，在2020年洞庭山要进入中国矿泉水三强。
产品结构对于任何一个企业的发展来说，都起到了决定性的作用。
上海沐邦通过对洞庭山的现有产品进行梳理，提出构建“价值标杆系列”、“高端突破系列”、“规模上量系列”的三元结构意见，并成功开发了价值标杆产品“江南贡泉”、高端突破产品“苏泉”，与原有的规模上量产品“洞庭山天然泉水”，形成稳固而有力的产品结构。
没有特色不开店。就像每个好的饭店一定得有自己一两个特色菜一样，企业同理。洞庭山拥有极致的水源和极致的水厂，只需把产品做到极致，那么所有的东西都会纷至沓来。
人一生中能够记住的好产品并不多，相信江南贡泉和苏泉就在其中！
1751年，乾隆第一次下江南到达苏州吴江，知府李由书献上第一杯水，乾隆饮完盛赞其甘甜，之后该泉水每年均作为贡品进献乾隆。
泉水在洞庭山地下260米深处封存，得以保护至今,历经近300年的沉淀，远离城市污染，将最初的清澈、甘甜保存至今。
洞庭山“江南贡泉”为让更多人享用这珍泉而创牌，并将乾隆皇帝当年饮的那泉水，装进了江南贡泉。
江南贡泉
江南贡泉定价为100元/瓶（720mL），启动“蜂后工程”，只送不卖，率先实现在国内矿泉水市场的价值摸高，开创性地构建洞庭山品牌在整个矿泉水市场的礼仪性身份和道具性价值，最后实施批条制销售。打高卖低，为下一个新产品的成功推出奠定坚实基础和有利条件。
设计方面采用了金色的金盖，象征着财富与权力，至高无上；蓝色的瓶身，象征着永恒和智慧，辽阔宽广；瓶身上印有“乾隆御用印”，象征着皇家和唯一，得天独厚；以红底海水纹为底座，象征着高贵和统治，生来不凡。
♥ 江南贡泉礼盒装
苏泉作为洞庭山的利润中坚，打造洞庭山整体产品线的新增长极。
苏泉全规格产品
天然、珍稀、稳定，是苏泉优秀的品格。
苏泉矿泉水在地下180-260米古生代石英砂岩层封存，天然无污染，原水可直饮；历经3800年深循环、自然溶滤，形成珍稀水脉，天然含锌，对人们的眼睛起到一定的保护作用；实现全自动洗、灌、封桶装水生产线及严格的质量管理体系，保证每一瓶苏泉水质的稳定。
苏泉系列分为“苏泉壹号”和“苏泉经典”，苏泉壹号主要在特通渠道进行销售，苏泉经典则主要放于传统渠道进行销售。
苏泉壹号定价为3元/瓶（320mL）、5元/瓶（520mL）、28元/桶（4.5L、5L）；苏泉经典定价为2元/瓶（320mL）、3元/瓶（520mL）、20元/瓶（4.5L、5L）。
苏泉系列将以小桶水为主，瓶装水为辅，承接“江南贡泉”建立起的价值势能，将势能化为市能。瞄准家庭饮用水消费结构走高的趋势，组建完善的产品阵营，出击江苏中高端饮用水市场，有力地拉升洞庭山品牌的结构平衡点。
设计方面，苏泉采用透明的瓶身，使水质尽显无疑；贴标技术，深刻而不深沉，平淡而不平庸；一个“蘇”字，江南的鱼米之乡跃于眼前；一片茶叶，精致养眼，突显闲适与雅致；整体采用极简风格，迎合现代人的审美趋势。
♥ 在坚固的外包装箱里再加保护膜
过去很多人请客都要带两瓶酒，因为有的人喝茅台，有的喝五粮液，今天不见带五粮液了，清一色是请喝茅台。
消费者普遍认为茅台价格一直比五粮液高很多，但在1998年的时候，五粮液销售回款就已经过百亿，而茅台在白酒行业排第六，销售回款仅12亿，与五粮液相差8倍。事实上是到了2008年茅台在华东打了个颠倒仗，在华东市场茅台的销售第一次追上了五粮液，从此一发不可收拾。正是因为江浙沪的人品位高、嘴巴刁，华东人接受了全国人民也就都能接受，所以“得华东者得天下。”
据此，上海沐邦为洞庭山制定了明确有效的市场扩张路线。
2016年，苏州GDP总值为15400亿元，全国第7，四县市全为百强县前10；无锡GDP为9157亿元，全国第14，江阴宜兴位居前10；常州GDP为5700亿元，全国第34。苏锡常2016年GDP总值超30000亿，占整个江苏省的GDP总值40%，比全国排名第10的福建省全省GDP多出1737.9亿元，是中国市场最肥沃的水草地。
洞庭山生根于苏州，壮大于苏南。正所谓“卧榻之侧，岂容它人酣睡。”所以应当集中优势兵力，率先实现对苏南市场的控盘，占据统治地位，为之后市场的全面外扩积蓄必要的营销资源；
一般情况下，省会城市的消费习惯对地方是有一定影响的，但是对于本身富庶的苏南地区来说则不然，他们对标的是上海，而不是南京。因此洞庭山在控盘苏南市场后，紧接着应运用足够的耐心进行“实践、修正、提升、再实践”，树样板，出模式，形成一套兼具科学性及高效性的样式化、制度化的营销模式，顺接苏南市场的基地势能，按照“试点要慢，扩张要快”的扩张节奏，乘胜追击，快速渗透上海市场；
进而在苏南市场和上海市场扎紧矿泉水区类篱笆之后，全面进军整个江苏市场；
水满则溢，最后扬帆再出海。从基地市场快速向其他省份市场扩张。
洞庭山市场扩张次序
对于矿泉水这种快消品来说，由于配送范围有限、物流成本较高等原因，导致线上渠道不可能完全满足各个地方的配送。因此针对洞庭山的实际情况，上海沐邦提出线上渠道主要作为价格标杆，稳住市场价格，防止价格被打穿，在线下渠道抓销量，使消费者在线下渠道进行购买时，有价可循，避免出现市场混乱的情况。
线上渠道：
山一米水站：整合水行业渠道与服务，让订水、饮水、用水需求一站式满足。PC端及移动端均可轻松查询、下单，满足消费者在不同场景下的消费需求。
♥ 一米水站界面
线下渠道：
通过自有水站、近2000家自营店与加盟店，实现对苏南市场的全覆盖；
♥ 线下渠道布点及水站（部分）
在传统渠道方面：全面覆盖各大型商超、餐饮店及KA；绝大部分特通渠道，如高档会所等也是铺货的重点对象；另外还联合洋河的“天网工程”，构建异业渠道。
不要说清，要说动！说清是相对的，说动是绝对的。你以为你说清了，其实你没说清；你真的说清了，他可能没听清；他终于听清了，可能他听清的和你说的不一样；你俩终于都说清听清了，其实旁观者清。而说动是绝对的，动了就动了，没动就没动。
江南贡泉围绕“江南贡泉，与乾隆帝共饮一泉水”为中心，开展营销推广活动。
♥ 江南贡泉宣传物料
苏泉围绕“好水养人，苏泉养眼”的宣传中心，将中高档社区作为进攻单元，并以此为中心，针对商超渠道、餐饮渠道等开展一系列场景化营销及线下活动。
“让你的口感决定你的选择”线下活动
场景化营销
场景一：餐饮渠道
场景二：菜市场
2016年，随着江南贡泉和苏泉的开发，并通过自有水站的形象提升和布点优化，洞庭山矿泉水实现了大桶水和小桶水的7成市场占有率，销售收入增长71%，进一步强化了洞庭山在苏锡常市场的垄断地位。
2017年，华东地区出现100年来最高温的天气，洞庭山量价齐升。矿泉水业界提出了“苏泉现象”，形成矿泉水行业人人争相学习的苏泉新苏南模式，苏泉同时打造成为地方代表性产品、区域领导品牌，建立起区隔，建立起消费者口碑：“江苏三宝，苏烟苏酒和苏泉。”
江苏三宝
2017年9月2日-3日，第十五届中国杰出营销奖终审在北京隆重举行。由上海沐邦管理咨询有限公司报送的“洞庭山矿泉水产品创新”提案，与其他优秀的案例展开激烈的角逐。
第十五届中国杰出品牌营销奖终审现场
最终获得评委的高度认可和赞赏，荣获第十五届中国杰出营销奖“杰出产品奖”。
上海沐邦管理咨询有限公司与江苏洞庭山矿泉水集团有限公司一起，围绕“提高洞庭山在江苏市场亩产值”的战略总任务；按照“试点慢，扩张快”的市场布局策略；坚持“一点突破，系统提升”的营销主体思想，最终实现洞庭山提升产品结构、提升市场份额、提升品牌价值的“三提升”目的。
江南贡泉和苏泉的成功，归根于洞庭山与上海沐邦的共同努力和坚持，同时也基于企业对未来的探索和希冀。
洞庭山，好水养人20年；
是一个总结过去、展望未来的时刻；
是一个感恩于分享的时刻；
也是一个成功再出发的时刻！
（资讯）