双十一：疯狂的数字背后 是谁在亮“底牌”？

今年，很多外媒新闻网站的首页都置顶了关于中国双十一的速报新闻，3分钟超过日本DeNA一年的销售额，一天超过巴西全年销售额…支撑起双十一购物狂潮的背后不仅仅是无数个“败家”“剁手”的男男女女，还有近乎是铁打的品牌商团队。犹记得5、6年前阿里巴巴向媒体展示了给电商团队准备的成百上千的睡袋，这两年，我们在新闻上看不见睡袋了，这些人，不睡了。

1双十一还没开始就亮底牌的“李宁”

早在双十一“蓄力”期间，品牌商花式“出牌”吸引流量：预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券等优惠券......纷繁杂乱的让利规则让人应接不暇，但有一家品牌商，除了给力的折扣和优惠，蓄力期间还亮出“底牌”——我们是国货，双十一我们只卖原创。

在双十一前十天，李宁就通过在官方新媒体上密集发布的“原创态度海报”和“揭秘制造局”频频展示“看家宝贝”，包括广受消费者欢迎的李宁顶级篮球鞋和跑鞋，在原创力和产品力上“大秀肌肉”，但特殊的是，海报上，产品旁边，大写的是李宁的人。

参与着“双十一”的李宁人共同站台，高调展示着李宁人的实力、创意、灵感、努力、用心，让人不禁联想到品牌创始人李宁自己的一句“狠话”：“李宁产品的质量也是我的质量，也是李宁人的质量。李宁将双十一作为展现品牌实力的舞台，坚持原创的理念和底线意识也通过双十一平台进一步放大，诚意十足，无惧消费者检阅。

李宁电商平台负责人冯晔也向笔者表明了态度：李宁不抄袭、不模仿、不山寨、不廉价，但李宁双十一的购买“成交率”却是逐年上涨，购买李宁产品的消费者将产品放到购物车里，不是冲动，是“有意为之”，是“深思熟虑”，更是最真实的“买账”。

促销上丰富的抽奖、免单、赠品活动设计，同样也是李宁诚意的一部分，在多品牌资源联动方面，李宁亦有所行动，推出了在李宁官方旗舰店单笔实付满300元送1000元优惠券的活动，关联了李宁众多线上渠道。

2娱乐化的“全民挑战”

李宁在双十一期间也保持了真·运动品牌本色，连续十天，打造“花式娱乐效果”的李宁还在天猫直播平台上，让专业的运动人士甚至是高管自己上阵讲述产品性能。李宁还发起了全民挑战1111KM活动，通过柠檬跑步APP，消费者可以通过加购PK、点赞接力、指定惩罚方式等与李宁双十一“花式”关联。对于很多喜爱运动的人来讲，运动已经成为了日常习惯，李宁相当于自然引流了现有的运动习惯的人群为双十一消费者，运动-消费-运动的过程自然而然，降低了额外营销的成本，也使得消费者参与的过程有趣而不生硬。

据李宁公司公开数据，双十一零点，有超过数百万人次迫不及待涌入店铺；北上广三地仓库同步发货，截至目前9成包裹出仓…这背后是李宁品牌长达27年的专业、优质、追求信誉的产品体验，也是团队每走一步都稳扎稳打的运营功底。目前，李宁电商平台投资回报率已达130%，根据2017年李宁公司半年报数据，李宁牌电商业务保持较高效的运营效率，收入同比增长 58%。

“双十一”小十年的历史进程，消费者也越来越理性，作为网购市场的经营主体，不将精力耗费在如何“套路”消费者，李宁通过优质、新颖的购物体验，让消费者保持对双十一的新鲜感和产品的“消费惯性”，让产品和原创成为自己的“家底”与“后台”。

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