其他
特斯拉为何杠上拼多多
导读
有人认为是特斯拉现在不差钱,所以才对拼多多主动送来的橄榄枝不感冒。这么一说,似乎也有些道理,毕竟在最近这段时间里,特斯拉股价暴涨,其掌门人埃隆·马斯克还因此而晋级成为了全球第四大富豪。所谓财大气粗,不理拼多多好像也有道理。但真相是否如此呢?
事实上,特斯拉对电商平台爱答不理,已经不是第一回了。早在2014年时,特斯拉就曾经和天猫平台闹出过不愉快。当年,特斯拉品牌第一次进驻了天猫,为了给品牌做一下宣传,特斯拉中国打算和天猫合作,参加当年的“双11”。然而,这个方案传到美国总部之后,很快就被否决了。直到现在,在天猫平台上,人们也只能买到特斯拉的零部件。如果要买整车,还得去其官方的网站。如果说,我们用“不差钱”可以解释特斯拉拒绝今天的拼多多,那么要用同样的逻辑解释它当年为什么拒绝天猫就很牵强了——毕竟当年的特斯拉还只是一个不那么能赚钱的企业,甚至马斯克本人也因公司的经营状况而被人们认为是骗子。
那么,让特斯拉不惜得罪大型平台也要保持直营、不许代销的原因究竟是什么呢?
第一个好处是成本。我们知道,在商品从出厂到消费者手里这个过程中,会产生巨大的流通成本。销售环节每多一层,这种成本就多一点。如果能把这些环节砍掉,就可以节约巨大的成本。这样,对于消费者来说,就有希望以更低的价格购买到车辆,而对特斯拉来讲,则有望分到更多的利润。
第二个好处是可以更好地掌握消费者的信息。在数字经济时代,消费者本身的信息就是宝贵的资源。对于特斯拉这样的汽车制造商来说,了解用户的具体偏好,知道什么样的人喜欢什么样的车是非常重要的。掌握了这些信息,它们就可以更有针对性地进行产品设计,更好地满足用户的需求。在这种情况下,如果一个企业采用了平台代销的模式,那么很大程度上就是把一大批宝贵信息拱手让给了平台。当需要这些数据时,它们还需要向平台购买这些数据——事实上,这在现实中已经有了不少先例,已经有一些平台把入驻平台的商户所产生的数据重新卖给它们,以此获得收益。
第三点好处就是,通过直销,它们可以更好地把握定价权,同时更好地掌控本产品的“调性”。很多初学经济学的人在学到企业定价策略那块内容时都会犯糊涂。因为根据经济学的理论,企业为了获得利润最大化,通常会把价格定在一个较高的位置。比如,一件商品的成本是3块,市场上也有用户愿意出4块钱买,但根据最优化的结果算出来,企业却应该把价格定在5块。这似乎是很难让人理解的——按照市场的状况,如果以3.5元的价格多卖出一件商品,那么它就可以多赚到0.5元,何乐而不为呢?
事实上,之所以企业宁愿少销售也要一定要保持一个高价,根本原因就在于额外卖出去的那个廉价商品本身会产生外部性。一旦市场上的其他消费者看到了企业以3.5元卖出了一个商品,那么它们对这个商品的评价就变了。即使一些消费者原来愿意对商品出价5元或者5元以上,当他们看到这个事实后,也会立马降低自己的意愿支付。这样,整个商品的品牌形象,或者“调性”就被破坏了。虽然企业可能因此而卖出更多商品,但从每单位商品所能获得的利润率却会下降。总的来看,它们所能得到总利润将很有可能是下降的。
对于特斯拉这样的品牌来讲,品牌的“调性”可谓是至关重要的。从性质上看,特斯拉具有很强的奢侈品属性,相对于其使用价值,品牌溢价在其价格中占了很大一部分。而品牌溢价的维护很大程度上靠的就是价格本身。因此,站在企业的角度看,要实现一个较高的利润,第一要务就是要守住品牌的高价,以此维护住企业的品牌形象。
显然,对于这样的目标,渠道分销或者平台代销的模式都是很难保证的。对于平台和渠道商而言,重要的是销量和每单的提成,至于品牌形象本身,则没有那么重要。正是由于分销商和品牌供应商在决策目标上存在这样的差异,所以在现实中,很多品牌供应商都不愿意让渠道或平台来分销自己的商品。唯有如此,它们才能牢牢抓住定价权,时刻保持对品牌形象的掌控。
这里需要指出的是,相对于其他电商平台,特斯拉恐怕更难接受拼多多。原因很简单:无论拼多多怎么解释,现实中,它的形象很大程度上就是和“低价”联系在一起的。一旦特斯拉作了让步,默许了拼多多的行为,就等于认可自己的品牌也是廉价货,要想再对别的消费者要高价,恐怕就没那么容易了。
拼多多为何看上特斯拉
两点启发和一点预测