马斯克买推特：激情消费还是理性算计？
The following article is from 经济观察报观察家 Author 陈永伟
理性，建设性
导读
所谓“有钱任性”，有钱人埃隆·马斯克就干了一件十分任性的事——要用440亿美元巨资买下著名社交平台推特（Twitter），而推特一方已接受了这个收购协议。
仅仅在几周前，这还仅仅是一个坊间流传的小道消息。作为一名以特立独行著称的企业家，马斯克是推特的重度使用者。过去的很多年，他一直在这个社交平台上指点江山，肆意发表各种劲爆的言论。然而，去年以来，推特对用户言论的审查开始强化，这使得马斯克的很多出格言论也惨遭删除。
3月25日，他在推特上发布了一个调查：“你觉得推特遵循了言论自由原则吗?”结果，有70%参与调查的网友都表示“没有”。讽刺的是，这个调查很快就被推特删除了，这更加刺激了马斯克。此后的几天，马斯克持续发推炮轰推特官方，还神神秘秘地发问：“大家觉得我是应该另建一个平台还是买下推特？”面对马斯克的发问，很多网友认为这只是一位网瘾中年被删帖后常见的吐槽而已。然而，“马首富”不是这样说说而已的人，几天之后，他就开始大规模买入推特的股份。4月4日，美国证券交易委员会（SEC）披露的文件表明，马斯克已持有推特7348.69万股普通股，占普通股的9.1%，成为了公司的最大股东。此时，大家才恍然大悟，原来马斯克是认真的！
尽管马斯克要收购推特的消息传出后，推特股价大涨，但推特的董事会并不欢迎这位为公司带来增值的富豪。这看似很不合逻辑。一般来说，公司的董事会成员都会持有公司的股份，公司的股价涨了，他们的财富也会上升。从这点看，马斯克的收购对他们来讲难道不是一件好事吗？不过，推特的情况却并不是这样。
实际上，推特的董事会成员中，除了创始人杰克·多西（Jack Dorsey）之外，其他人的持股比例都非常低，因而股价的上升给他们带来的好处并不明显。与此同时，这些董事在政治立场上都有比较明显的“进步”的自由派倾向，因而面对言论越来越呈现出“保守”倾向的马斯克，他们非常不感冒，认为他成为推特的大股东之后，会对推特的言论生态带来很多负面影响。起初，他们向马斯克表达了这种不欢迎的态度，并试图设法拒马斯克于董事会之外。不过，一群仅持有很少股份的董事又怎么可能和已经成为公司第一大股东的世界首富抗衡呢？不久之后，推特的董事会就换了一副态度，表明欢迎马斯克加入董事会。
《西游记》里曾经有一个桥段，说的是孙悟空在花果山举旗称王，面对这种大逆不道的行为，很多神仙建议玉帝兴兵讨伐，但太白金星却出面对此进行了阻止，并建议玉帝给孙悟空封一个天庭的官——理由很简单，当了天庭的官，进了天庭的体系，就可以用天庭的规矩去管束他。推特的董事们似乎也想学太白金星。在他们看来，只要把马斯克这个不安分的“孙猴子”吸收进了董事会，就可以用董事会的规矩管住他。然而，马斯克怎么会上这个套。很快，董事们才发现，马斯克要的并不是成为推特的股东，而是要买下整个推特！4月15日，马斯克向推特报价：他将以每股54.2美元的价格现金收购推特，并将其私有化。
怎么办？推特的董事们显然还想抵抗一下。他们决定启动抵御“敌意收购”时常用的策略——“毒丸计划”（Poison Pill）。所谓“毒丸计划”，学名叫做股东权利计划（Shareholder Rights Plan），即公司的现有控制者为了保住自己对公司的掌控，通过增发股份，自己折价购买的方式来增加“敌意收购”者的收购成本。根据推特董事会的决定，只要马斯克的持股比例超过了15%，“毒丸计划”就会被启动。对于大多数收购者而言，“毒丸”都是非常头疼的事情。但对于马斯克，这就根本不叫事儿。不就是多点儿钱吗？他当即宣布，已经筹集了465亿美元的资金，如果推特方面要提升报价，他就奉陪到底。面对马斯克的坚持，以及雄厚的资金，推特的董事会不得不服软了。4月25日，推特官方发布公告，称马斯克将以每股54.20美元的现金价格收购该公司——这个价格，正是马斯克最初的报价。而马斯克也同步在自己的推特上发文宣布：“兄弟们，推特是我们的了!”
马斯克为删帖而负气要收购一家大型平台的楞劲儿，推特董事会前倨后恭的态度，仿佛让人们看了一出由爽文改编的网剧。一些网友惊呼，这简直是拿破仑从厄尔巴岛返回巴黎的翻版。在拿破仑时代，报纸的态度从“来自科西嘉的怪物在儒安港登陆”到“卑鄙无耻的窃国大盗进入格尔勒诺布尔”，再到“至高无上的皇帝陛下于今日抵达自己忠实的巴黎”的转换用了差不多一个月；而对于推特的董事会，其态度从拒绝与马斯克合作，到欢迎马斯克加入董事会，再到接受马斯克的收购要约，也用了几乎相同的时间。果然，历史虽然不重复，但它总是会踩着韵脚！
当然，玩笑归玩笑，在看完热闹之后，我们似乎应该停下来思考：像马斯克这么精明的商人，花费数百亿美元去收购一个社交平台，难道真的只是因为不满自己被删帖吗？如果不是，那么他究竟是出于怎样的动机？这样的一笔巨额收购，是不是还会存在什么变数？如果交易完成了，它会对美国、对世界带来怎样的影响？要回答这些问题，我们就需要先对推特，以及它与马斯克之间的爱恨情仇进行一个简单的回顾。
推特产生于杰克·多西的一个简单构想：用一段短信来告诉大家自己的即时感想。据说，早在2000年左右，多西已经有了这个想法，但一直没有付诸实施。直到后来，他加入了一家名叫Odeo的创业公司。起初，Odeo的业务是做播客平台，但由于其产品非常一般，加上苹果发行了内建音乐播放功能的 iTunes，这个业务很快就做不下去了。眼看旧业务不行了，公司的创始人诺亚·格拉斯（Noah Glass）只能带着全体员工一起头脑风暴，看看能不能想出什么可以拯救公司的新业务。就是在这次头脑风暴上，多西将他多年前的那个设想重新提出，并获得了格拉斯的支持。2006年，根据这个设想制作的产品Twttr上线。几个月后，Twttr又改名为Twitter，我们熟悉的推特由此诞生。
或许，多西在提出推特的构想时，仅仅只是把它作为一个很酷的想法而已。但后来的事实证明，这个看起来甚至有些简陋的设想却意外地赶上了移动互联网的大潮。当人们的上网终端从笨重的PC机转向了手机之后，原本用来抒发人们观点和看法的博客就开始变得不合时宜。相比之下，推特这种限定只能发140字的应用则更加符合人们“发得快、看得快”的要求。短短几年时间，它就成了全美最受欢迎的社交应用之一。
不过，推特并没有持续这样高速成长。在推特爆火之后，其运营团队就因对产品发展方向的分歧而产生了冲突，多西等推特的灵魂人物也因此出走。这导致了推特的产品更新陷入了严重的停滞，从功能上看，它已经被很多它的模仿者（例如新浪微博）远远超过，以至于后来推特在改进功能时不得不“山寨”那些“山寨推特”。
尽管推特没有抓住机会，乘势超过脸书，但脸书等其他产品也并没能完全取代它，就像微信从来没能完全取代微博一样。事实上，虽然脸书和推特都被称为社交平台，但两者的逻辑是大不相同的。总的来说，脸书有点像微信，它的社交更加强调熟人或小圈子之间的交互，而推特就像微博一样（确切说，应该是微博像推特）则更类似于一个公共的言论场，人们在推特上的发言，更多是一种单向的信息发布，其受众更广，更容易被人接受。
正是由于这个原因，很多名人都乐于把推特当成自己的发言平台，其中就包括奥巴马、特朗普和马斯克。而在2015年，多西重回推特担任CEO，对推特的功能做了很多的优化，使得这款产品更受公众人物的欢迎，并在美国的政治生活中扮演起了更为关键的角色。比如，特朗普就通过在推特上向选民喊话，获得了大量选票，最终爆冷击败大热门希拉里，成功当选美国总统。在当选之后，更是用推特作为自己的主要发声渠道，搞起了“推特治国”。
越来越多的公众人物入驻推特，并选择其作为主要发声渠道，给推特带去了巨大的人气，使得其业绩大为改善，但与此同时，也给它带去了非常多的烦恼。随着美国社会变得越来越撕裂，自由派与保守派之间、民主党与共和党之间、富人与穷人之间、白人和有色人种之间……简而言之，所有不同身份群体之间的冲突都变得越来越厉害。而推特作为最重要的线上公共场所，自然也就成为了这些冲突最为集中的地方。这导致了推特上的极端言论和谎言都变得越来越多，整个言论生态变得越来越糟。
为了扭转这种状态，推特不得不放弃其曾经信奉的“言论自由”信条，开始对平台上的言论进行审查，对违反规定的用户进行封号和删帖，这遭到了很多用户的不满。值得一提的是，由于多西和推特的运营团队大多都是“进步主义”的支持者，因而推特的审核客观上是带有很强偏向性的，因此保守派对其的不满尤为强烈。
2021年1月6日，特朗普的支持者因不满大选结果而冲击了国会，推特立即封杀了当时仍然是美国总统的特朗普的账号，并宣布永远不会解封。随后，推特又进一步封杀了大量特朗普的支持者。由于特朗普的支持者很多都是保守派，因而很多保守派就认为这是自由派对保守派的迫害。也正是由于这个原因，当被认为信奉保守主义价值观的马斯克站出来宣布要收购推特时，大批保守派觉得自己是盼到了救星，而具有鲜明“进步主义”倾向的推特董事会则将其视为了洪水猛兽。
买推特，真的只是激情消费吗？
早在2009年，马斯克就注册了推特，但在很长时间内，他在推特上并不活跃。直到2017年，马斯克不知道为什么，突然开始对推特感起了兴趣。为了表示自己的喜爱，他直接发推表示：“我实在爱死推特了！”当有网友拱火说“喜欢就买了吧”的时候，他还打趣地回了一句“多少钱”。不过，当时的特斯拉和Space X还没有发力，马斯克也还不是现在的“马首富”，因而收购推特没有真的被提上日程。
2018年4月1日，马斯克在推特上发了一则消息：“特斯拉破产了”，还顺带附了一张自己的“破产照”。或许这原本只是马斯克在“愚人节”整的一个活，但这一条推特却吓坏了股东，足足让特斯拉的股票下降了近5%。如果是一般人，很可能会因为这个恶作剧所造成的损失而懊丧不已，但马斯克并不是一般人，他从这个事件中看到的更多是推特在舆论场中的力量。不久之后，他又发了一条推特，说“考虑将特斯拉私有化”。此推一出，特斯拉股价应声上涨13%，马斯克的身价也随之大涨。因为这个事情，SEC还对马斯克进行了调查，并以“操纵股市”为由对其处罚了2000万美元。
不过，即使是这么大额的处罚也没有妨碍到马斯克对推特的热爱。此后，他在推特上的活跃度与日俱增。一会儿发推说要去火星了，一会儿又在推特上呼吁大家一起买狗狗币（DogeCoin）。在外人看来，马斯克的表现似乎只是自由不羁，但只要仔细观察，我们就会发现，每一次看似无心的“整活”之后，他的身价就会实现一次提升。真是“他人笑我太疯癫，我笑他人看不穿”！
所以，马斯克对推特热爱的理由其实已经很明确了。通过推特，他可以很容易地动员其群众的力量，并以此为自己赚钱。在业界，很多人不明白，为什么特斯拉的广告投放很少，但销售却一直这么好？但只要搞明白了马斯克与推特的关系，就不难明白其中奥妙——推特上的马斯克本人不就是特斯拉最好的广告吗？不过，随着推特言论审查的趋近，马斯克的言论经常被删除，推特这个免费的广告渠道就变得越来越难以使用了。为了扭转这种局面，买下推特就成为了一个选择。
很多人都好奇，440亿美元，这么大一笔金额，买个平台来给自己做广告，值吗？答案当然是肯定的，且不说在过去几年中马斯克通过在推特的带货已经为特斯拉带动了多大市值的增长，仅仅是那次随便炒作一下狗狗币，几周就是亿级美元进账。而且，推特这个平台本身也有很高的潜在价值，只要马斯克对其稍加改进，就有可能将其变成和脸书一样的“现金牛”。这样的买卖，怎么会不值呢？
这里还有两个问题：第一，除了经济动机外，马斯克是不是还有什么额外的政治动机？例如，支持共和党和保守派，或者为自己将来竞选总统铺路？第二，既然马斯克认识到了社交平台的重要性，为什么非要买下一个已经被人广为吐槽的推特，而不是自己去另建一个平台呢？
对于第一个问题，我个人认为马斯克不会有太多的政治考量。尽管很多人认为，马斯克现在已经是一个保守派或共和党的支持者，但在我看来，他或许没有这么强的政治倾向。事实上，在奥巴马政府时期，马斯克就和民主党的关系很好，就连特斯拉也是在自由派推崇的新能源政策的推动之下发展起来的。在特朗普执政时期，虽然共和党一直努力拉拢这位富豪，但由于特朗普不支持新能源发展，马斯克对特朗普和共和党十分不满。因而从历史上看，马斯克其实是同民主党和自由派走得更近的。只不过在拜登上台之后，马斯克因工会等问题和美国政府闹了很多不愉快，因而才在言论当中更多地对自由派表达出了批判态度。但是，反对自由派并不等于支持保守派。作为一个商人，马斯克本人或许更愿意成为一个中立者，因为这可以让他在不同政治派别之间闪转腾挪，游刃有余。
至于说马斯克会不会是为了给自己竞选总统铺路，那就更没有可能性了。原因很简单，因为他的出生地在南非而非美国，按照美国宪法，他压根儿就没有参选的资格。
对于第二个问题，答案也很简单：建一个难度很大，不划算。我们知道，社交平台有很强的网络外部性，当市场上已经有一个成功的社交平台时，与它同质化的新平台是很难成功的。从历史上，我们可以看到很多例子。比如当年腾讯微博其实在功能上并不比新浪微博差，而腾讯的财力更是胜过新浪，但腾讯微博不仅失败了，还成为了腾讯历史上赔钱最多的产品；再如最近特朗普新建的社交平台“真相社交”（Truth Social），不仅在功能上和推特十分类似，还有特朗普巨大的人气加持，但我们似乎也看不到它可以赶超推特的希望。即使退一万步，在有了巨大投入之后，新的社交平台可以超过推特，那么由此产生的成本也会是惊人的。既然如此，那买下现成的推特不是更实惠、更保险吗？
收购推特，可能还有一些变数
需要说明的是，虽然马斯克和推特方面已经达成了一致，但这个收购最终能不能成，还可能会有一些变数：
第一个变数来自于反垄断。按照规定，这种交易金额的并购需要经过贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）或司法部（Department of Justice，DOJ）的反垄断审查，因而从理论上讲，它还有被终止的可能。
从纯粹的技术层面上看，这样的可能性应该不会太大。因为从业务结构上看，马斯克名下的特斯拉、Space X等企业和推特之间没有明显的业务重合，也不存在明显的协同效应，因而很难说对推特的收购会引发什么重大的反市场效应。按照惯例，类似的收购会很容易被通过。
但反垄断审查从来都不是一个纯粹的技术问题，尤其是涉及推特这样在舆论场上占据至关重要作用的企业，相关的审查很可能会夹杂很多政治方面的因素。比如，在马斯克要全资收购推特的消息传出后不久，民主党参议员伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）就公开表示，这将是对美国民主制度的一个重大威胁，并呼吁对这次收购喊停。熟悉美国政治和法律生态的读者应该知道，沃伦不仅在民主党内地位举足轻重，在社会上也极具声望。更为重要的是，包括现任FTC主席莉娜·可汗（Lina Khan）在内的一大批反垄断官员都是受沃伦提携，并且奉其为精神领袖的。因而，在这个时间段，沃伦的呼吁会不会对可能的反垄断审查产生影响，这一点或许是值得关注的。
第二个变数是资金问题。马斯克对推特的收购将花费440亿美元。从现在的消息看，这笔钱将会是现金支付。虽然马斯克现在位居首富，但财富存量和现金毕竟不是一回事。除了融资，投资者担心，马斯克还要卖掉一部分特斯拉的股份，而这就可能造成特斯拉股价的波动。有趣的是，就在不久前，网上流出了一张马斯克与比尔·盖茨短信互动的截图。从图中可以读出，马斯克对盖茨之前对特斯拉的做空行为非常不满，并且现在盖茨手里还持有大量做空特斯拉的头寸。如果盖茨可以做空特斯拉，那么其他美国的大富豪，如贝佐斯、扎克伯格等人或许也有可能这么做。事实上，很多的富豪，如贝佐斯，不仅和马斯克有直接的竞争（注：贝佐斯和马斯克的竞争主要在民用航空上），在政见上也非常不对付。如果这些富豪趁着马斯克套现股票来进行做空，或许会有可能导致马斯克不能及时凑齐足够的收购资金。
第三个变数在于马斯克是不是可以妥善处理好与推特的董事会和员工之间的矛盾。如前所述，在过去的一个月中，马斯克和推特的董事会已经发生了激烈的冲突。不仅如此，在整个企业文化更倾向于自由派的情况下，推特的很多员工不满马斯克，甚至有一些员工表示会因此而辞职。而马斯克呢，又偏偏不是个可以妥协的人。现在推特还没彻底入袋，马斯克已经在发文阐述自己将会对其进行的大刀阔斧的改革了。比如，会彻底取消董事会的薪水，取消网络审核等。这种口舌之快，很可能会激化马斯克和推特人员之间的矛盾。如果这种矛盾继续，那么在马斯克接手推特之前出现什么意外事件也不是没有可能。
推特易主，将会带来什么？