外贸“寻变”：传统外贸企业“对抗”增长中的危机感
11月7日，海关总署公布的数据显示，今年前10个月，我国进出口总值34.62万亿元人民币，比去年同期（下同）增长9.5%。其中，出口19.71万亿元，增长13%。
但这样的增长数字，并不能平复佛山市三水歌谷电器有限公司的总经理关小冰内心的危机感，尽管她同样能在公司的出口销售中看见相似的增长。
关小冰的危机感不是空穴来风。“2021年开始，新客户贡献占比越来越少，没有线下展会，拉动新客户的渠道也没有了。”11月7日，关小冰向经济观察报记者表示，“去年整体的增长还是比较好，没有现在这么痛。”
11月8日，招商银行研究院发布的宏观点评指出，当前出口景气下行的主要原因是外需回落。结合海关总署的数据，10月，按美元计价，我国进、出口增速均陷入负增长，出口增速回落幅度大于进口。前述观点亦认为，由于年内到明年美欧经济大概率陷入衰退，我国出口或将持续陷入负增长。
要如何应对接下来的形势？这个问题不只是摆在关小冰面前。佛山市三水歌谷电器有限公司（以下简称“佛山歌谷”）是一家以生产和销售车载冰箱、空调等户外制冷设备为主的民营企业。关小冰是这家公司的“二代”接班人。据关小冰介绍，公司由父辈在上世纪90年代创立，先后从事塑料品、小家电等生产业务，2021年总销售额约为3.5亿元。科技部火炬中心官网显示，2019年，佛山歌谷获得高新技术企业认定。
这样的企业放在“外贸第一大省”广东，既普通又典型。11月7日，关小冰接受经济观察报记者采访谈及，疫情以来，尤其是今年面对没有线下展会拓客、外需减弱等叠加影响，如何利用跨境电商、数字化等方式化解她和公司感受到的危机感。而同时，关小冰和佛山歌谷的变化，回应了跨境电商平台亚马逊、阿里巴巴国际站的数据中呈现的趋势：传统外贸企业正在进入跨境电商浪潮。
关小冰称，佛山歌谷起源于1989年父辈成立的工厂，早期做塑料加工，后来生产电风扇、抽油烟机、饮水机等小家电。2000年，公司开始做户外冰箱产品，并开启OEM（俗称“代工”）为主的出口业务。2015年以后，公司经历业务调整，决定以一款安装在重卡上的车载空调产品为突破口，重新打开国内市场。
“当时国内的大货车逐渐多了起来，不少重卡司机是以车为家，但休息的时候不能开引擎就用不了空调，我们（驻车空调）的产品概念是从欧洲引进来的，司机关了引擎也能用。”关小冰说，一系列的新产品在2018年开始投产当年销量大约是2000台，2019年销量一下就破万了，2021年销量再次突破4万台，销售方式主要是线下分销，京东、淘宝等电商渠道就交给第三方运营。
“2020年-2021年，我们的整体的外贸业绩是在不断增长的，但公司走到了瓶颈。”关小冰向经济观察报记者表示，2021年，公司的业绩可以说达到一个高峰，其中外销约1.2亿元，内销2.3亿元。但关小冰也清晰地看到，公司在出口方面以OEM为主的模式导致他们的产品研发“没有跟得上”，新客户带来的增长量也越来越少，两个大客户的销售额占公司外贸比重已经达到90%。2022年以来，这样的形势在加剧，内销的情况也在往下掉。
不太注重数据分析、总销量高就好，这是关小冰从前的看法。“2018年、2019年，甚至2020年，我们两个大客户的量在增长，小客户也会下单，‘越来越痛’是因为2021年开始‘拉新’拉不起来，小客户也没有下单了，大客户只有一个在增长，我就比较有危机感。”关小冰说，以往公司每年会通过参加广交会等寻找新客户，高峰时期一年有7、8个线下展，同时配合贸易商带客，整体新客户增长还可以，但疫情以后新客户的来源基本上就只能依靠线上渠道。
“国外的展会陆续开了以后，也冒出来‘代参展’的模式，请当地留学生帮忙看个店铺，我们通过视频和客户对接，效果不好。”关小冰说，他们与同行交流得到的反馈也差不多。
即便如此，过去两年，佛山谷歌的业绩整体仍然保持增长。但关小冰认为，与以往不同的是，今年前10月的“增长”数据需要被更细致的拆分。
“从目前来看，今年可能会掉1个亿左右，外销基本持平，内销掉得更多一些。”11月7日，关小冰犹豫了一下向记者表示，她无法简单的评价当前公司外贸的业绩，因为从数据变化的层面来看，传统外贸的业务板块占比更重、压力更大，但跨境电商的业务正在快速的增长，“去年50万到今年500万”占比小、变化很大。
关小冰开始重视公司的电商业务，从2021年“拿回”第三方运营权开始。在此之前，他们和广东大部分工厂型制造企业，尤其以OEM为主的外贸企业一样，对线上的发展并不敏感。
“我们是2015年开始做国内电商，当时没有自己的团队，这几年驻车空调卖得好，他们就只关注这个产品，其他整体的产品布局、品牌规划并不重视，我们也没有太关注。”关小冰说，2017年-2019年，他们一直想发展自己的团队，但是工厂所在的位置“请人很难，一两个月都招不到1个人”。为此，关小冰为运营团队特意在佛山市区租了一个办公室。
“我们自己组营销团队，一开始觉得很难，不懂运营，现在阿里巴巴国际站、亚马逊和我们自己的独立站，京东、淘宝、拼多多，还有抖音、小红书几乎网化的覆盖，逐渐弄明白，慢慢也找到信心。”关小冰称，过去一年，政府在跨境电商方面的补贴、培训支持力度很大，例如今年他们参与过一个线上汽配展，目前核算下来补贴占整体费用达到90%，还参加了一系列关于社群运营、带货的免费企业培训。2021年，他们在工厂增加了数字化车间，可以实时看到订单生产状况、进度等，政府提供的补贴也大概能覆盖90%的设备费用。
关小冰说，从公司来看，整体的数字化和对跨境电商的运营在逐渐成熟，团队的成长也很明显，成交量在迅速增长，预计明年跨境电商销售额会达到约1千万元左右，较今年再翻倍。
海关总署今年4月发布的《2021年跨境电商进出口情况》显示，2021年我国跨境电商进出口规模约19237亿元，占进出口总额的4.9%，出口货物主要来自广东、浙江、福建及江苏，合计占比近8成，主要为服饰鞋包、家居家纺及电子产品等。
10月25日，亚马逊发布的《2022年中国出口跨境电商产业集群发展白皮书》显示，今年1-8月，跨境电商民营企业出口同比增长20.2%，传统产业“应势出海”正在迈向台前，以轻量化方式直达海外消费者，包括宁波小家电、杭州服装、深圳消费电子、中山灯具、佛山家具等企业增长明显。
11月11日，阿里巴巴国际站向经济观察报提供的数据显示，广东跨境电商进入高速发展时期，以广东为主的南粤大区是其产业集群最为丰富、产业结果最为完整的大区，其重点行业GMV（“成交总额”，常用于电商平台）均在今年上半年呈现增长趋势，如机械行业增长14.9%；家装建材行业增长21.5%，汽车零配件行业增长27.6%，新能源行业增长134.7%等。