价格战之下的车市：没有赢家，活下来最重要
导读
2023年，汽车市场被“价格战”三个字贯穿始终，同时席卷燃油车与电动车市场。据经济观察报记者不完全统计，年内有过官方降价1万元以上的品牌超过40家。到了12月，价格战仍在持续。“以前到12月份，汽车厂商的新车降价任务基本完成了，不会再降，但今年12月份还在继续降。现在的价格战可以总结为‘大范围、大幅度、高频率、没规律’十二个字，我们根本没办法判断趋势。”中国汽车流通协会专家、北京市汽车流通行业协会副秘书长王萌在对经济观察报记者谈到车市现状时，颇为感慨。
愈演愈烈的价格战，在拉动汽车市场整体销量增长的同时，也拉低了车企的利润水平。对于很多车企而言，能够活下去继续留在牌桌上，比什么都重要。价格战还带来一系列连锁反应，例如导致自主品牌高端化发展受阻、燃油车价格体系动摇以及二手车市场加快洗牌。面向2024年，车市价格战是否仍然持续，市场又将何去何从？
2023年1月上旬，特斯拉国产车型Model3与ModelY降至历史最低价，在电动车市场引发巨震，蔚来、小鹏、问界等自主品牌纷纷跟进降价。3月中旬，湖北掀起新一轮针对汽车消费的政企补贴，降价浪潮又蔓延至燃油车市场。
进入下半年，车市价格战非但没有停止的迹象，反而愈演愈烈。7月，特斯拉再次宣布ModelS、ModelX降价。到了8月，超十家品牌推出直接或变相的降价措施，包括上汽大众、长安福特、长城哈弗、上汽MG、奇瑞新能源等传统品牌，以及哪吒、极氪、蔚来等新势力品牌。
伴随着“价格战”持续，国内汽车市场销量显著增长。中国汽车工业协会数据显示，今年1至11月，汽车销量完成2693.8万辆，同比增长10.8%。
但车企的利润被价格战极大地挫伤。安迈企业咨询董事总经理朱琳对经济观察报记者表示，很多电动车型目前没有盈利或者盈利性不高，而燃油车新车的盈利性近年来也不断下滑。在这波降价潮下，无论是电动车企还是燃油车企，都面临着较大的经营压力。
过去几年，汽车制造业利润率一直较低，今年的情况更加不乐观。根据中国汽车工业协会整理的国家统计局数据，今年1至10月，汽车制造业利润率4.9%，与2022年全年的5.7%相比，降低了0.8个百分点。
眼下，汽车市场来到“年末冲刺”的阶段，比亚迪、深蓝、零跑等品牌又推出了包括车价优惠、金融优惠等在内的一系列新促销政策。“每年汽车行业都会有一些降价潮，但今年的降价潮覆盖面广、时间久，这可能跟前两年的疫情也有一定关系。今年是摆脱疫情困扰的第一年，主机厂普遍设了较高的销量目标。年底是车企要冲量去库存的时候，当车企发现离目标完成还有很大差距，价格战就会更激烈一些。”朱琳说。
近年来，自主汽车品牌冲击高端市场已经成为一大趋势。在国内，对于高端汽车的价格门槛有一个不成文的认知，即在30万元一带。但如今，价格“跳水”的自主高端品牌不在少数，一些原本摸到30万元高端门槛的品牌，今年其新车价格纷纷降至25万元甚至20万元以下。
2023年8月，2024款岚图FREE上市，售价26.69万元，与老款车型30万元以上的起售价相比，降幅明显。同月，极氪汽车宣布，即日起至12月31日24时新下定极氪001的用户，可享26.9万至34.9万元的限时购买价，相比指导价优惠3万至3.7万元。
10月，原先定位30万至40万元市场的上汽智己，其新车智己LS6起售价仅21.49万元。11月广州车展上，原先定位20万至30万元市场的上汽飞凡，其2024款飞凡R7起售价18.99万元，比2023款入门版低9万元。
经济学家余丰慧对经济观察报记者表示，“价格战”对自主品牌冲击更高端市场构成了一定的挑战。一方面，价格战可能导致整个车市的价格水平下降，使得消费者对汽车价格的预期降低，这会影响到自主品牌的高端车型定价和市场接受度。另一方面，持续的价格竞争迫使自主品牌将更多的资源投入到成本控制和价格竞争中，而不是产品研发、品牌建设和售后服务等提升品牌形象和价值的关键领域。
朱琳同时认为，目前的价格战并不会对自主品牌冲高的整体趋势造成根本性影响。今年的降价趋势是影响到全体车厂的，整个市场的价格体系都在下移，自主高端品牌也是随着整个市场的调整而调整。同时，从功能配置到客户服务，支撑自主高端品牌构建差异化竞争力的品牌核心价值仍然存在。
值得注意的是，车市价格战让电动车市场与燃油车市场同时受到了影响。中央财经大学副教授刘春生对经济观察报记者表示，在中低端市场，很多消费者关注新能源汽车的一个核心原因是使用较省钱，但由于新能源汽车售价较高，消费者最终可能还是选择了燃油车。但现在，很多新能源汽车价格已降至和同级别燃油车差不多甚至更低的水平，这就倒逼燃油车进一步降价。
日前，一汽-大众旗下B级轿跑车CC在部分地区的终端起售价已降至17.49万元，与24.99万元的厂商指导价相比直降7.5万元。上汽大众旗下多款车型今年的优惠力度也明显高于往年，某上汽大众4S店的年底促销广告显示：途昂优惠10万元、途观X优惠9万元。
近日，多地经销商给雷克萨斯ES系列车型开出5万元左右的优惠，这款前几年还需要加价购买的豪华轿车，终端起售价已从29.69万元降至25万元以下。此外，广汽丰田2022年推出的锋兰达，以12.58万元的起售价切入自主品牌的核心市场区间，如今这款合资SUV的终端售价最低只需要9.5万元。“电动汽车企业疯狂降价的行为，间接加速了燃油车市场传统价格体系的崩溃。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对经济观察报记者表示，电动汽车的价格优势逐渐凸显，这种趋势给燃油车市场造成了压力，迫使很多主流合资品牌调整价格策略，以应对市场竞争。特别是那些原本定价较高的合资品牌，受到的影响会更加明显。
2024年车市何去何从
对于2024年车市的竞争态势，余丰慧表示，根据已知的信息，汽车市场价格战还会在2024年持续下去。随着新能源汽车进一步发展和市场竞争加剧，车企会继续采取降价策略来吸引消费者。
但依赖降价来推动市场增长并非健康的商业模式。对此，一些行业专家谈到了一些可以帮助摆脱价格战的办法。
中国交通运输协会新技术促进分会专家委员解筱文告诉经济观察报记者，随着国家政策对新能源汽车产业的调整、市场逐渐饱和以及企业寻求新竞争优势，未来价格战的激烈程度可能会减弱。此外，新技术、新产品和新业态的不断涌现，也可能改变市场竞争格局，使得价格战的形式和程度发生变化。
在朱琳看来，价格战最终可能会逐步转化，简单粗暴的低价会减少，例如以前车企都是拼产品配置的性价比，强调某个配置只需要多少钱，未来除了拼产品的配置，车企还可能会想办法开发更多附加增值服务，通过强化综合体验来削弱消费者对价格的敏感度。
对于二手车市场，王萌表示，未来走势如何，除了要看新车市场，也要看经济大环境。二手车市场虽有逆消费周期的特点，但也会受经济大环境的影响。理论上说，在经济大环境不好时，原先想买新车的消费者会考虑二手车，但有时并非如此。二手车与新车还存在跨品类、跨品牌的竞争关系，例如有的消费者最初想买奥迪A4，但准新的二手奥迪A4在新车降价冲击下可能让用户感觉到也不便宜，他们也许就会转而考虑买比亚迪、特斯拉的新车。