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2019电商用户行为专题分析 | 附110页行业资料包下载

赵震 Analysys易观 2020-01-06

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2020快到了,回顾过去一年,电商行业在数字用户红利衰退的情况下,仍旧获得了流量和用户粘性双增长的好成绩,它们是怎么做到的呢?


让我们跟着Analysys易观发布的《2019电商用户行为专题分析》一起来看看,过去一年电商用户运营是如何实现逆势上涨的。



数字用户红利不在,从流量思维向用户思维转身

行业挑战接踵而至,电商行业压力逐渐变大:


  • 宏观经济承压叠加数字用户红利不在,网络零售数据增速放缓

  • 头部平台行业独占率下滑,存量用户争夺日趋白热

  • 新媒介不断崛起,用户时长呈现离散化分布

  • 电商平台流量成本不断提升


应对策略层出不穷,对内对外各展妙招:

外部:
  • 下沉市场及银发群体贡献流量增长,成为兵家必争之地

  • 跨界流量整合,携手共进成为引流关键(京东携手快手共同开拓下沉市场,抖音&拼多多用户共振)


内部:
  • 内部运营手法不断提升:趣味游戏、PUGC内容、直播&短视频、AR&VR&语音导购、会员体系等运营手法运营娴熟

  • 数据驱动双十一精益成长:人群定位、千人千面、定制化品类销售深度嵌入双十一营销互动



▌网络购物领域增长减缓,用户时长呈现离散化分布


1、宏观经济承压叠加数字用户红利不在,网络零售数据增速放缓

受经济增速影响中国社会消费零售总额增速逐步放缓;而另一方面中国移动网民红利也逐步消失。



2、头部平台行业独占率下滑,存量用户争夺日趋白热


自2019年以来,头部平台的行业独占率也在逐步走低,各平台对于存量用户的争夺日趋白热化,行业逐步进入存量博弈。


3、新媒介崛起,用户时长呈现离散化分布

近两年来,随着流量及带宽的不断提升,大文娱领域崛起,短视频、直播、二次元等内容平台加入对用户市场的争夺,用户使用时长的离散化趋势显著。


▌2019年移动购物领域逆势保持流量粘性双增长


1、下沉市场及银发群体贡献流量增长,网购用户群体粘性增长显著


2019年10月,移动购物领域用户达到8.6亿,同比增长11.3%,下沉市场的深入及中老年银发群体拓展,共同贡献流量增长。而另一方面用户使用时长也提升明显,这主要是由于电商的内容化运营,AR/VR/语音及会员体系的构建共同提升了电商用户的使用粘性。


2、拼多多低价策略吸引年轻群体关注,京东稳固一线城市的同时兼顾下沉市场

从各平台的用户结构来看,凭借团购模式及补贴的低价策略,拼多多吸引了更多年轻用户的关注;而从地域分布来看,京东用户在超一线城市渗透率最高,同时其三线以下城市相对年初,用户比重同比增长1.2%,在兼顾一线城市的同时,下沉市场也有较好的渗透率。


▌走向下沉市场,深耕平台,维持流量粘性的双增长


从平台结构来看:拼多多深耕平台推出花样玩法,吸引更多年轻用户;

从地域分布来看:京东渗透超一线城市,与此同时在三线城市渗透率也有所增加;


从各平台消费能力来看:京东和苏宁的中年群体比重较高,其用户整体的消费能力也高于其他两个平台;


而从平台导流情况来看:拼多多对应用宝有较大依赖,苏宁易购来源于百度助手的用户比重较高,京东相对其他平台获得小米商店的用户导流较高。


从各平台的运营能力来看:手机淘宝表现突出,微淘对于用户粘性的提升作用巨大,手机淘宝的日人均使用时长逐步拉开与其他平台的差距;

从用户留存的指标来看:凭借社交电商模式,拼多多表现稳定,四大平台中京东的用户留存度较弱。



▌跨界整合促进用户导流,精细运营驱动平台品销合一


2019双十一,头部平台都干了什么?

淘宝:双十一期间,淘宝通过前期预热,11月11日当天用户达到4.85亿,创出近年新高,双十一阿里生态体系导流作用显著;并且“盖楼” 、开喵铺等活动,进一步促进了“双十一”大促期间用户活跃度增强。

头条系应用:联手天猫共同打造3C好物节,活动期间用户呈现高活跃度,实现了跨界流量输出,优酷通过双十一晚会直播,以及领红包激励活动为淘宝导流作用显著。


京东:京东通过C2M模式,与品牌厂商进行多维数据分析后,为消费者提供2亿件C2M产品,充分满足消费者对于产品的个性化诉求,11.11京东红人直播带货玩法升级为由百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵。


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