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疫情冲击,电商行业该如何有效提升获客?

易观 Analysys易观 2020-02-12


新冠肺炎疫情肆虐,从武汉“封城”至今,已有二十来天。每每提起这次疫情对各大行业的影响,无可避免的要和2003年非典进行对比。长时间的隔离导致线下流量骤减,旅游、航空、餐饮和文化娱乐行业均受到较大影响


而线上部分,包括在线教育、资讯信息、视频娱乐、移动医疗以及电商新零售,在疫情阶段所受影响较小,或者可以说迎来新的发展契机。线上化的数字触点和数据驱动,再次被印证是当下及未来可行的发展方向。


而这背后,则是中国消费者网络消费习惯的培养。我们也可以看到,在03年非典时期建立的淘宝,在PC以及后来的移动互联网时代,电商行业迎来了高速发展,网购逐渐成为人们的生活方式,并成就了像阿里和京东这样的商业巨擘。


作为新经济的代表,电商平台深刻改变了大家的生活,我们几乎每天都会跟电商平台打交道。在衣食住行各个方面,我们已经习惯了电商服务带来的各种便利。消费者从电商提供的各类服务中受益,电商也因消费者认可而获得迅猛成长。结合易观千帆数据,回顾过去的2019年,在巨头混战的中国电商行业,表现最为亮眼的莫过于拼多多。


百亿补贴的拼多多

 

2019年,拼多多可谓登堂入室。从前三季度经营数据以及全年用户数据来看,拼多多GMV、营收、活跃用户等指标均保持高增态势。


2019年6月,拼多多开启“百亿补贴”长期战略,联合品牌商针对全网最热销商品进行直接补贴,如苹果、戴森、海蓝之谜以及各地特色农产品等品类,有效实现“工业品下行”与“农产品上行”的对流。


面对不断涌入的用户流量,商家参与百亿补贴的意愿增强,在“百亿补贴”入口上线100天后,百亿补贴的活跃买家数就已超过1亿。而活动至今日,“百亿补贴”也创造了电商行业由平台发起的促销活动最长持续记录。2019年末,拼多多更是联合30万商家上线“年货节”,将各地特色农产品纳入平台补贴的范围,让农民不再是电商的看客。


对于电商行业而言,2019年硝烟弥漫 ,由拼多多而起,拼购、农产品上行、品牌计划,甚至百亿补贴战争接踵而至。拼多多用了4年时间,在微信生态中强势崛起。在错位竞争中,聚焦于下沉市场的增量人群找到了属于自己的流量入口,可谓是一骑绝尘。


新电商模式的先行者


在这个流量红利消退的时代,对于电商平台以及广大的商家而言,都面临着竞争日益激烈、获客成本不断上升的发展困境如何寻找新的低价流量?成为当下电商平台面临的首要难题


移动社交作为移动互联网最大的流量入口,以微信为代表的移动社交占据用户大量时间,并沉淀用户的社交强关系。用户使用频次高、粘性强,使移动社交的流量价值得到广泛关注,将电商和社交融合的商业模式为电商企业降低引流成本,提供了不错的解决方案。


复盘拼多多的流量获取,我们发现,让拼多多脱颖而出的是其拼单转化流程之外的各种社交裂变玩法。这其中包括了优惠刺激、现金刺激、游戏奖励刺激,诱导用户分享,在用户社交关系链中不断传播,从而达到获取新用户、激活老用户的目的。这些玩法丰富异常,具体来说:


▌助力享免单邀请新用户助力,达到一定人数可免费获得商品。

▌砍价免费拿分享邀请好友砍价,砍价到0元可免费获得商品。

▌一分抽好礼支付一分钱开团并邀请好友参团,成团后所有成员获得抽奖机会。

▌天天领现金获得红包,通过邀请好友等方式拆红包,拆足金额用户可得到现金券。


想达到任何带有获利目的操作都离不开分享,针对价值敏感用户,用优惠+砍价、拼团等机制,让用户传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。


春节阶段,一个100元红包形成了巨大的分享链条,只有达到要求条件,金额才能被提现。于是,持续反馈与对沉没成本的计较,都会让用户在开始任务之后想方设法去完成。一旦用户未能达成任务,之前所做的一切努力都化为乌有,平台便通过用户分享免费收割了一波流量。


平台通过不断引导强化你重复操作,环环相扣,分享路径被设计的十分精短,点击分享-分享弹窗-微信分享即可完成。大多活动下只有微信好友一种分享方式 ,避免了用户选择恐惧症的同时也减少了用户思考,在不知不觉就会撬动你朋友圈的各个角落。


那么,作为社交电商大哥的拼多多,到底如何具体的打造最适合自己的获客三板斧?面对流量困局,我们又该如何有效评估获客质量与渠道?


正值疫情特殊时期,大家开始了宅家学习、远程办公。只有保证自我的不断提升进步,才能面对所有外在的不确定性。Analysys易观除了每天定时推送的方法论文章内容,我们也开始陆续推出线上公开课堂。


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