【正和岛·非创意不传播】岳路平：美式商业美学与欧式反商业美学的百年恩仇录
【封面图片】美国最具商业价值的艺术家Jeff Koons为Lady Gaga创作的雕像
【正和岛·非创意不传播】美国的商业美学与欧洲的反商业美学/2014年8月11日讨论/轮值主席/岳路平
轮值主席：岳路平
话题：美国的商业美学与欧洲的反商业美学
…
各位晚上好，非常荣幸来到这里跟大家分享我对商业美学的一些心得。[抱拳]
我今晚会采用图片和文字结合的方式分享。图片来自我在国家行政学院的一个课程。
今晚我分享的主题是：美国的商业美学，与欧洲的反商业美学。希望从一个历史的脉络来为大家梳理商业和美学之间的百年恩仇录。
故事的一开始，艺术是跟贵族有关的，跟统治的技术有关，极其高大上。跟商业没有太多关系。
在英国的贵族传统里，艺术也是一种教养，也是一种家长制度的体现。不懂艺术就是没有教养，就不配称为贵族。
图片里有大量的信息，我希望文字可以讲的简单一些，如果大家有兴趣可以通过图片里的信息获得更多内容：）
这个开场白，我希望给大家一个印象，一开始，美学是没有铜臭味的。
这样的一种心理，贯穿了整个欧洲的主流意识形态。
特别是体现在大名鼎鼎的法兰克福学派对美国为代表的“文化工业”的猛烈攻击上。
这些欧洲的学者，攻击美国把一切都做成生意，特别是把文化也做成生意。
直到今天，我们都知道美国是没有文化部的。
美国几乎所有的文化，都是以“商品”的格式出现的。
我们喜欢美国的文化，都是要用钱买的。
比如麦当劳。
苹果手机。
好莱坞大片。
牛仔裤。
可口可乐。。。。
不像欧洲，欧洲一直都有教堂的传统，文化在欧洲是通过教堂和教养的方式传播的。所以欧洲人直到今天都会骂美国人土豪。
麦当劳和肯德基的文化是讨好消费者的文化，会根据消费者的口味调节他们生产的方向，但是欧洲的教堂模式是高高在上的，是一种居高临下的方式。
对“文化工业”最激烈的批评是法兰克福学派的马尔库塞，他写了一本书《单向度的人》。
就是说，在福特模式的主导下，文化也被工业化，同质化，单一化，这样的福特模式的社会，人格也是单 40 37172 40 14985 0 0 2075 0 0:00:17 0:00:07 0:00:10 2953的，大家看着同样的电影，美剧，杂志，吃着同样的汉堡包。
人格也是批量生产的。
大家猜猜这部机器是生产什么的？
这部机器其实是当代很著名的比利时艺术家德尔沃伊的作品。
这是一部生产大便的机器。
这部机器模拟了人体的消化系统，只要你喂他吃东西，他就会拉屎。
这部机器是艺术家用来讥讽福特模式社会下，人体其实就是一部大便机器，人格被抽空。
艺术家的观点跟马尔库塞的观点是一致的。
从这件作品和马尔库塞的观点，大家可以感受到欧洲知识分子和艺术圈对美国文化工业的态度。
这件作品的名称也被艺术家别有用心地起名为“CLOACA"，单词的意思是“消化系统”，同时看起来像“COCA COLA”，，，
这部机器是对包括可口可乐在内的美国为代表的文化工业的巨大嘲讽。
但是，显然，美国也是有道理的。
虽然很土豪，但是美国让更多的人享有了文化。
虽然很高贵，但是欧洲的贵族模式都要依靠政府资助。
直到今天，欧洲的艺术主要还是靠基金会模式。大多数艺术都是非盈利的。
不过土豪的美国一意孤行，一定要把文化做成一场大生意。
所以在美国的文化工业，跟欧洲的仁慈的贵族的高雅艺术模式之间，产生了一系列分歧。
美国模式和欧洲模式相互拆台了很多很多年之后，，，，
终于有人了做和事老了，有一种政治经济路线被大力推动：第三条道路。
这种被称为第三条道路的政治经济文化路线认为：美国的土豪模式，和欧洲的模式可以调和，折中。不需要相互之间你死我活地斗争。
第三条道路的代表是美国前总统比尔·克林顿，英国前首相托尼·布莱尔
还有前德国总理施罗德。
这三个哥们都有社会主义倾向，就是比较偏左。
他们是非常反感一切都要市场化的“里根-撒切尔主义”的。
在里根撒切尔时代，你根本不要指望国家拿钱搞艺术，国家甚至希望从你用艺术做生意赚的钱里收税。
在里根撒切尔看来，政府越小越好，什么艺术文化的，就让社会自己去搞，自生自灭。
但是克林顿、布莱尔、施罗德可是屌丝气息非常浓的三个领导人。
他们主张国家可以支持文化艺术。
但是，时代到了1990年代，你如果不靠拢市场化，在西方也是极其反动的。所以这三个哥们推出了妥协方案：第三条道路。
希望在文化艺术和市场之间找到一个中间中庸的位置。
这样，也不至于让他们丢掉中间偏右的选票。
但是即使是第三条道路，美国和英国之间也有微妙的差别。
英国毕竟也是老牌的贵族国家，所以英国的创意产业，还是非常重视“公民性”，说到底，英国还是忘不了他的绅士的传统，还是无法丢掉教养。
但是美国土豪非常简单粗暴，认为卖得掉才是硬道理，甚至将文化跟贸易挂钩。甚至用文化贸易来成就文化外交。
简单说，英国依然保留了教堂模式。但是美国义无反顾地采用集市模式。
所以英国有“英国文化协会”。
按照英国的模式，他们的文化创意产业主要产出“合格的公民”，他们更多地追求“自由”。
美国土豪更多关注“顾客”，更多在意“舒服”、“舒适”。
回想起来，中国在过去几百年来，基本上经历了欧洲的教堂模式的洗礼，也正在经历美国的文化外交、文化贸易的来势汹汹。
今天你到故宫，还可以看到传教士们努力给清朝皇帝洗脑的各种证据。
但是今天回顾看看，其实还是美国土豪的文化贸易和文化外交，文化传播更加简单粗暴，有效，落地，可转化。
虽然欧洲非常痛恨美国化，法国甚至曾经抵制迪斯尼落户巴黎，但是，美国文化通过“产品”的格式，像病毒一样感染了整个世界。
问问我们自己，我们今天面对西方文化，到底是耶稣征服了你的内心，还是肯德基大叔征服了你的胃口？
当年是艺术家和传教士来搞掂中国皇帝，今天是苹果CEO库克来搞掂李克强总理。
还记得当年协和医院希望给中国人治病，说服中国人信教吗？
但是中国人可现实了，治好了病也不会信你的教。
有可能中国人还是比较服气美国土豪的简单粗暴。
教堂集市模式之争的结果就是公民跟顾客之争。
公民和顾客之争，也可以看得出来两个模式分别注重公共领域和私人领域。
今天我们中国的很多“公知”，其实是非常欧洲模式的。但是现在很多90后，都是顾客性人格。
即使是对一个事件表态，也是通过“买单”的方式。
比如目前正在上映的《小时代》和《后会无期》，其实电影本身质量都不高，但是买票的人其实是划分为两大阵营的，一边支持郭敬明，一边支持韩寒，跟电影已经无关了。
现在的90后，已经习惯用顾客的身份，用买单的方式来进行文化表态。
事实上90后就是非常的美国模式。
但是60后，70后为什么依然有理想主义，其实很大程度上市因为80年代中国的启蒙文化都是通过翻译欧洲的书籍，看译制片。
…
我们可以简要地回顾一下公民的简史。
公民的历史，就是启蒙的历史，也是教堂模式的历史。
前年在天安门的国家博物馆展出的“启蒙”，就是用艺术的方式来回顾了这样一个欧洲模式的过程。
但是改革开放之后，事实上中国很大程度上是“美国化”了。
市场经济，就是在培育“顾客”，而不是“公民”。
是让大家越来越“舒服”，而不是越来越“自由”。
当然最近我们的习大大正在做矫正，也许他觉得中国过度美国化了，所以现在有可能高考就不用考英语了。[微笑]
我们去伦敦，还是要去大英博物馆。但是如果我们去798，其实你是要在“消费”的过程中获得教养的。
但是，你不会在大英博物馆里看到太多的消费场所。
所以，今天英国在内的欧洲，依然是比较装逼的。但是美国模式影响下的798，其实就是没有消费就没有艺术。
前英国首相布莱尔，就是邓文迪的情夫，年轻时就唱摇滚乐。目前风行世界的“创意产业”就是他鼓捣出来的。
之前一般人都觉得，艺术就是艺术，产业就是产业，怎么可能有一个不伦不类的“艺术产业”或者“创意产业”？
但是我们这位风流首先就是认为创意跟产业可以乱伦。
这样。他既可以用英国政府的力量来推动艺术，也可以用艺术来成就经济。
事实上，他还真的成功了。
现在全世界都在学习他的模式。
LV包包就是创意产业，日本的大牌艺术家村上隆，因为帮助LV做推广，做设计，也是饱受争议啊。但是村上隆也因为LV变得更加家喻户晓。
布莱尔工党政府划分了13类创意产业。过去国家要养的行业，布莱尔觉得其实都可以赚钱。
怎么可以做得到呢？
大家现在看到的这幅图里的两个伟大的工程，就是布莱尔牛逼的证据。
伦敦的千禧大桥，泰特美术馆。
先说泰特美术馆，原来就是一个破电厂。
后来经过后现代建筑师库哈斯，赫尔佐格&德梅隆等人的折腾，将这个破电厂改造成为整个欧洲最疯狂的想象力的容器。
这个美术馆本身是英国政府出钱养着，但是因为它里面的作品和活动太牛逼了，所以它的人流量几乎超过了大英博物馆。
极大地激活了伦敦的旅游、餐饮、住宿以及相关的产业。
英国政府养这个美术馆的钱，全部都赚回来，还要获得超高的利润。
千禧大桥也也很酷，哈利波特6里被伏地魔摧毁的就是这座美轮美奂的步行桥。南岸链接泰特美术馆，北岸就是著名的圣保罗大教堂。
这个疯狂的美术馆，每一天都会颠覆你对艺术的想象。
每一年，泰特美术馆大约会有4000万美元来赞助一个全世界最疯狂的作品。
大家看到的这张图，就是泰特美术馆被改造称为一个游乐园。
美术馆为什么不可以非常欢乐，为什么不可以有过山车？
泰特美术馆是一个有很高“票房”的美术馆。这就是传说中的“创意产业”。
另外一年，泰特美术馆被一个艺术家用一轮巨大无比的橘红色太阳照亮了。
所有的人都可以躺在美术馆的地板上，沐浴在艺术家的人造阳光里。
伦敦奥运会开幕式上，伦敦最牛的当代艺术家达米·赫斯特展现了他的巨大作品。
布莱尔成功地塑造了新英国，新伦敦。
如果不是布莱尔，你今天去伦敦，估计还是跟1666年伦敦大火时的样子差不了多少，但是因为有了创意产业，伦敦有了千禧大桥，泰特美术馆，蛇形湖艺术中心，诺丁山狂欢节……
但是所有这些新英国的成就，都是一步一步实现的。
首先是布莱尔的精神导师吉登斯推出第三条道路，布莱尔再把他的好基友克林顿，施罗德拉下水，一起搞。
英国为了搞创意产业，还特别将文化、体育和传媒部门整合了。
但是，英国牛，其实美国更牛，大家看到布莱尔搞个创意产业还非常理论化，美国土豪虽然没有文化部，但是美国的外交就是文化，贸易就是文化本身。
所以，美国人理解问题真是很不一样的。看看美国国务院的这个设置，就知道美国人眼中的文化艺术有更重要的战略价值。
所以人家美国从来不说什么创意产业，人家叫做“版权工业”。
而且美国还有一个最重要的文化武器：互联网
当然，英国的创意产业也是建立在互联网成为新的文化基础设施的基础上。
只不过，英国处处显得非常中庸。
作为老牌的资本主义霸主，英国跟美国是既合作也有差别。
英国的新首都不在伦敦，而在桑德兰。
桑德兰是英国FACEBOOK点击率最高的城市。
英国日不落帝国的海洋模式，正在向美帝国主义的比特模式进化中。
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进入今天最后一部分。
今天的文化艺术生产，正在跟互联网一起协同进化。
今天的文化艺术生产，除了已经适应了美国的文化工业以及英国的创意产业模式，也还要适应比特模式：即是交易通过互联网，创作通过众包，艺术通过大众分享，文化艺术的质量需要大众点评。
互联网的这种新的生产模式，其实也是美国模式战胜欧洲模式之后的再一次巩固战果。
YOUTUBE的文化生产就是众包，众享，大众点评的模式。
理论和产业链条都面临重组。
比特和原子之间的汇合，其实就是“文本”，简单说就是我正在微信群里正在打的这些字。
这样的一种模式也成就了我们今晚的分享。
全球各个地区都有创意产业的变体。
各个地区的分类也是因地区，因文化，因制度而有所不同。
每个地区或者国家在推动文化创意产业的时候，也有不同的动力。有些是通过政府，有些是通过市场，更多的是相互结合。
韩国也有自己独特的特征，比如旅游，比如医疗健康，比如传统文化等等。
香港，结合珠三角的地缘结构，形成了自己独特的模式。
日本的酷工业，称为日本的支柱产业。
日本在脱亚入欧之后，特别擅长在文化贸易之间客服所谓的“文化折扣”。
比如宫崎骏的动画里，经常出现欧洲场景，欧洲音乐和欧洲剧本，这样在文化出口到欧洲的时候，就可以因为去日本化，反而有利于日本文化的出口。
俄罗斯的圣彼得堡也有自己的模式。上海也一样。
经过漫长的两个小时的啰哩啰嗦，我终于算是讲完了[偷笑]
我希望为大家分享的商业与美学的百年恩仇录，可以为各位企业家们提供一些启示：）
商业和美学不是注定要在一起的，但是既然他们在一起了，也有眼花缭乱的各种组合。这是一个缤纷多彩的创意的黄金年代。
【回答问题：听说你去过英国做过相关研究？】05年我受到英国文化协会和英格兰艺术委员会的邀请，赴伦敦做过研究，所以对英法等国的文化创意产业比较了解。
各位有文化情怀的企业家，建议可以去英国法国走走，有机会我们艺起去欧洲，感受他们的创意产业氛围。
我当时参加的是英国文化协会的Artist links计划。
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