出海营销指南之四：如何做内容营销，看看canva前运营增长总监怎么做的？

本文是出海营销系列之四，下一篇给大家分享canva主站的内容体系是如何搭建的，从哪些维度布局，敬请关注期待。

编者按：

最近研究canva的内容营销体系，偶然发现了一篇2015年古董级的访谈文章，堪称博客内容营销的教科书指南，今天看来目前主流运营增长的策略方法跟10年前作者的操作手法差异不大。

本文引用原文观点，编者对其做了不改变原意的整理，形成此文，以供大家学习交流。

要知道那会canva还是一个刚进入设计领域的新手，影响力微不足道。

作者刚加入时，canva的关于设计领域博客文章已经非常专业，博客文章2个月pv27万次。作者加入之后的主要KPI就是如何将canva博客免费的设计资源分发到数百万人手中。

刚加入公司就领到了这么艰巨的任务，当时的内心一定是崩溃的，但也很兴奋，作者一开始并没有就着手改进博客的设计，甚至没有写过一篇文章。

第一个月，思考思考思考，思考博客与canva平台的愿景匹配度，思考博客的产品定位，最后在2个月内进行一些策略上的调整和操作，就取得了巨大的成功，让canva博客文章2个月pv翻了3倍，从27万增长到了89万。

canva博客的定位，完全匹配了公司的战略使命，canva定位为一个免费的图形设计平台，它的使命是让所有技能水平的人都能进行设计。

canva博客的使命是让任何人都可以学习设计，成为设计领域的教育门户。在这里既能让普通人看到有趣的文章，也有专业的互动教程。

正文如下：

一、研究行业格局

1. 确定竞争对手：

找出在编辑设计领域占据主导地位的在线出版物，确定你的主要竞争对手。

2. 社交媒体研究

通过SEO工具，搜索竞争对手URL和博客所在领域关键字，在Facebook、Twitter等社交媒体上表现良好转发量高的内容，然后全部拉下来，一篇一篇看，分析这些文章都是什么类型，什么风格，找出人们为什么愿意在社交媒体上转发它。

3. 社区研究

在Pinterest上搜索所在领域的各种热门关键词，看看哪些帖子获得了较多的“pin”,pin越多，意味着这张图越受普通大众的喜欢。Ps:有别于第二步研究行业竞争对手的URL和关键词，pinterest是面向普通大众的社交网站，作者这里在pin上面研究对应的图片，是为了分析普通用户对设计的倾向和诉求，正好契合了网站定位：让任何人都可以学习设计。所以如果做产品一定要研究你的目标用户，各种渠道全面覆盖去观察。

4. 搜索引擎排名研究

对竞争对手通过SEO工具，在SEO工具semrush上搜索领域核心关键字，明确哪些竞争对手和他们的SEO排名，以及竞争对手哪些内容哪篇文章通过SEO获得了较多的流量。

5. 文章外链分析

通过Ahrefs 查看有多少网站链接了我们竞争对手的博客文章，把这些网站记录下来，以后这些有可能成为愿意分享您的博客文章的潜在优秀伙伴。不断的定期重复这个操作，建立自己的外链库。

二、研究你的受众

1. 第一步研究了竞争对手及其内容，这只是内容营销体系的其中一部分，我们还需要从用户出发，全面研究目标受众的在该领域的整体诉求和偏好。从中找到竞争对手尚未满足的需求和未做过的事情，这就是所谓的市场空白。

2. 记住：你永远不可能跟在竞争对手后面，通过做完全相同的事情，来超越竞争对手。

3.  圈定受众身份及规模

通过社区网站圈定你的目标受众身份？这些人是谁？他们是妈妈吗？他们是学生吗？还是企业主？Quora 、reddit、LinkedIn等问答网站是了解受众的绝佳窗口。利用它们来查找您所在行业的人们提出的问题。你可以在这些社区网站基于领域关键词搜索用户的问题，比如在Quora上搜索“design”,然后主要看两个数据：想要答案的人数和最受欢迎的答案点赞数。通过分析关注和点赞这些问题的用户身份画像。

4. 从问题出发收集整理

每个社区你都可以问自己一些问题，

• 哪些帖子获得最多点赞？这里分享了哪些类型的帖子？列表帖子在社交网站上可能表现不错，但在 Hacker News 上可能不会成功。

• 哪些评论最受欢迎（由社区投票）？这告诉您社区的价值观（例如，在 Reddit 上发布任何带有保守政治观点的内容都是灾难的根源）。

• 这些社区分享了哪些网站？是否有任何网站始终出现在热门列表中？如果有，这些网站都写了什么？

• 谁是推动者？他们谈论什么？

影响者是拥有大量追随者的个人，他们在行业中享有尊重。找到这些人并关注他们的对话。

• 这些人分享了哪些网站的内容？你能在观众可能阅读的网站上发表客座文章吗？

• 他们分享的内容有什么共同点？它们是访谈/案例研究吗？它们包含很多图片吗？它们是如何构成的？

5. 关注内容分析

我们需要整理上面收集的问题和数据，分析受众真正关注的内容，从两个角度去排序：某个问题想要答案的人数和答案点赞数。然后我们分析这些内容的三个维度：

1）内容形式（形式是什么，指南、产品说明、清单、比较、评论）

2）内容类型（类型是什么，博客、列表、图文、视频、音频播客、数据）

3）内容角度（角度是决定内容核心差异化价值的地方，是核心卖点，诸如最好的、最便宜的、适合初学者的、专家的）。

分析高赞内容的差异价值在哪里？最受欢迎的答案点赞数是什么内容，核心价值是什么，什么原因让他们如此受欢迎。

6. 竞争对手内容比较

现在我们需要基于社区问记录的受众数据，对比竞争对手的内容，哪些内容是竞争对手做的比较好的，哪些是还未实现未满足的，这些就是我们的市场空白，未来能指导我们超越的地方。

下面是作者分析了竞争对手文章和阅读了50多个设计类博客后，关于设计领域的文章，得出的结论，供参考：

• 他们写的帖子很长，而且通常非常技术性。设计和开发（例如 CSS 和 Javascript）之间存在很大重叠，关于如何使用复杂的设计工具（Photoshop 或 Illustrator）来实现某些效果的帖子也是如此。这些教程不适合初学者。

• 他们为什么这样做？因为他们的主要受众是设计师。甚至设计机构和自由设计师也为其他设计师写作。

• 具体来说，自由职业设计师受到广泛关注。博客文章主题往往包括“如何获得更多自由职业设计客户”和“如何管理客户关系”等内容。

• 一些最受欢迎的设计博客使用大量图像。

• 很少有博客专注于某一设计领域。它们通常把所有设计主题混合在一起，包括图形、网页、印刷甚至建筑。

• 他们中的大多数人在销售方面都非常保守。一些领先的博客几乎没有展示广告——这与数字营销行业形成了鲜明的对比。

• 大多数设计博客并不积极开展电子邮件营销。

• 该领域的大多数领先者都非常重视博客的美学设计。

• 有些博客的社交关注者数量比 Canva 多几个数量级，但他们的帖子参与度却比我们低得多。研究了我们竞争对手的十几个社交媒体账户后发现，在吸引人们分享内容方面，他们中的大多数都非常保守和被动。

小贴士：除了作者提到的三个主流社区，其实还有很多垂直社区或网站也能引导我们收集受众关注的问题，这些垂直网站往往是小众的，但用户群体更聚焦，用户也相对更专业，研究他们的需求和痛点，有助于我们收集更好的问题解决方案，同时也能帮助我们快速找到第一种子用户。

三、确认独特的价值主张

现在我们已经分析了竞争对手、分析了目标受众和市场，下一步要确定我们的内容定位了，你的价值主张是什么？才能确定我们在市场中的位置。

记住：你不可能通过做完全相同的事情来超越更大的竞争对手。

1.    下面是作者给出的一些网站价值主张示例，希望能给你一些启发

• 思想领导力。提出独到见解，就像本·汤普森 (Ben Thompson) 的策略和塞斯·戈丁 (Seth Godin)的博客一样。通常需要非凡的才能和多年的声誉建设。

• 个人经历。Groove走了这条路， Tim Ferriss也走了这条路。他的每一篇文章——从他发表的客座文章到他进行的采访——都包含第一手经验。

• 彻底透明。Buffer 的透明性当然赢得了广泛的认可和赞誉。为什么？因为人们对最初的实验很感兴趣——即使是在披露员工工资等敏感话题上。

• 数据。Vero充分利用其数据来撰写有关电子邮件营销的博客。对热门话题发表评论 - 并从这些帖子中获得了 100 多条 PR 报道。如果您的公司没有生成有趣的数据，请进行原创研究，就像Moz在其调查中所做的那样。

• 个性。Eat24是一个很好的例子。写博客的人非常幽默。这是无法伪装的，很少有人能做到这一点。

2.    如何确认我们的价值主张呢？

我们需要结合我们的优势，利用这些优势将对准市场空白，选准一个较大规模的市场空白，将其发挥到极致。

比如canva的博客，它的价值主张：让所有普通人都能学会设计，他们当时就发现设计类的博文都是针对专业设计师而写，很多还都是专业设计师写的，而且这些专业用户对免费的素材、字体等资源非常感兴趣，但面相普通用户的指南、清单、列表类等文章严重缺乏。

所以canva就雇佣了大量的博客写手专门面向普通用户撰写简单清晰的博客热点文章。

所以，价值主张来源于市场，市场空白+你的优势等于你的价值主张，而不是从自身的优势出发，自己脑洞一个市场空白。

四、策略实施

1. canva市场空白解决方案分析

• 为什么大多数设计博客都包含这么多图片？因为有很多人在寻找灵感。设计师和非设计师通常不想要技术设计技巧——他们想要一些能激发他们灵感的东西。

• 大量研究证明图像可以提高参与度——在设计领域尤其如此。

• 除了灵感，人们还喜欢寻找资源：免费图像、免费字体、免费的一切。

• 现在有一种 DIY 设计的趋势，但这并不是因为企业主认为他们的设计比专业人士更好。而是因为他们需要制作大量图形（尤其是在社交媒体上），而如果聘请设计师来制作这些图形，则需要花费一大笔钱。

• 包装为“初学者设计技巧”的内容很缺乏。很少有设计博客写这些内容。为什么？当一位企业家需要为他的新创业公司设计一个标志时，她不会搜索“初学者设计技巧”。她会搜索“如何设计标志”。

• 非设计师不知道寻找对齐、对比、接近度等设计原则。他们希望将这些设计原则应用于情境中——例如，在设计徽标、Facebook 封面或社交媒体图形时。这是 Canva交互式设计教程课程背后的灵感之一。以下是一个例子：

2. 作者当时采取的策略和手段

作者强调通过上述的研究，他们最大的认知上的改变是：不再撰写我们认为读者想要的内容，而是创作我们知道的有用户需求的内容。

上述分析让我们对设计领域正在制作的所有内容有了清晰的了解，吸取了从竞争对手那里学到的经验，并将其应用于不同的受众——我们独特的目标受众：企业主、营销人员、其他专业人士以及一般非设计师。

基于上述市场空白分析和受众价值主张，作者当时对内容策略采取的一些重大调整：

1）较长的帖子。我们最受欢迎的博客文章之一超过 5,000 个字。

2）诸如“ 50 张最佳名片”之类的励志帖子。该帖子在 Canva 上获得了 4,200 多次分享和数百次注册。

3）内容类型多样。我们发布了几种不同类型的内容（列表、专题文章、访谈等），并监控了它们的成功率。这有助于我们了解受众喜欢什么。

4）免费资源。这类帖子很受用户参与和新注册者的欢迎。

5）积极主动地建立邮件列表。我们开始发布设计简报，并更加积极主动地建立电子邮件列表。虽然才一个月左右，但我们已经开始看到成千上万的新用户首先订阅了博客，然后订阅了 Canva。

这些是我们为在 60 天内将流量增长 226.47% 而做出的战略和战术改变。

全文完。

编者按：作者提到一个非常有效的方法，就是查找竞争对手哪些已经做的不错的内容，高赞高阅读的文章，然后在此内容基础上进行微创新，创造一个更好的版本。在增加社交媒体分析和获取链接方面非常有效。这不就是先行者的价值吗，我们不要耻于模仿抄袭，先行者的价值就是他们已经探出了一条成熟的路，后来者创新的失败率是非常高的，为了避免额外的创新成本，特别是小团队，我们只需要在合法合规基础上，顺着先行者的路去挖掘去微调，再逐步去创造新的价值。

不管是做内容还是做产品，模仿永远是后来者最大的优势，要善加利用。

原作者访谈文章链接：

https://buffer.com/resources/blog-growth-tactics/