动刀营销，江小白求变
江小白裁掉了自身最长的长板。
作者丨吕鑫燚
曾靠营销出圈，一年销售近30个亿的江小白，也开始动刀裁员了。
近日，有自称是江小白前员工的网友在社交平台上爆料称，江小白正在进行大规模裁员，裁员比例为30%。对此江小白回应称，正常组织架构调整，并没有网传的数据，裁员可能涉及一两百人。
来源：社交媒体截图
江小白承认了裁员事件，值得注意的是，江小白在回应中称要收缩非核心业务，主要涉及的裁员岗位是营销类。
也就是说，这家凭借营销，在一众老字号品牌中杀出重围的年轻白酒，要裁掉自身最长的那块长板了。
实际上，这并不是江小白第一次传出裁员传闻了，2021年3月便有爆料显示，面试江小白后，相关人员岗位便冻结了。同期也有消息称，江小白北京公关部门裁员，仅剩一人工作。但面对去年裁员的消息时，创始人陶石泉表示，“江小白今年没有任何事业部和部门有裁撤的计划，目前有2000多名员工，组织状况会以15%左右的人数增长，并称会积极乐观地看待公司未来三年的发展。”
2020年江小白曾传出冲击IPO，一年前创始人还表示有15%的人数增长，一年后却承认了裁员风波，江小白的困境早已显现。
自从2012年“表达瓶”的异军突起，江小白成为了白酒界最年轻的黑马。当时江小白的表达瓶上有一句话写的是，愿十年后，还是老友，愿十年后，还能给你倒酒。如今刚好十年，失去了意气风发的劲头，江小白还能给市场倒点新酒吗？
江小白不能一条腿走路
营销是江小白的利器，但成也营销困也营销。
在江小白的品牌荣誉中，2017年以前获得奖项均为营销类，鲜有产品获奖。2013年，江小白创始人陶石泉获得2013年度中国杰出营销人金鼎人物奖。同年，江小白微博被新浪微博评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。
利用品牌思维做白酒，这是江小白成为黑马的最大原因。但如今从头看，江小白或许太看重营销了。陶石泉也曾表示，江小白给市场留下了“只会写文案”的早期印象，既是企业的骄傲，也是隐痛。
白酒是历史文化底蕴极深的产物，市面上的白酒品牌不乏百年历史，品牌的酿酒厂和技术更是经过几代的传承。但江小白的出生却是个“贴牌酒”，对比之下江小白根基较弱，立足自然难上加难。
2012年，陶石泉作为新蓝图的法人代表，成为江津酒厂的经销商。起初是经销“几江”牌江津老白干等酒类产品。在这段时间，陶石泉看到了市场的痛点，决定针对年轻人小聚场景，生产出属于年轻人的白酒。随后新蓝图与江津酒厂合作，按照新蓝图的要求，江津酒厂开始为其生产江小白白酒。而这时的新蓝图主要负责江小白的营销。
江津酒厂本身是经历过百年的传承，以小曲清香型白酒生产为主。从这方面来看，江小白的诞生虽然是贴牌，但酿造的工艺过关。之所以给市场上留下只会营销的概念，还是品牌建设之初，对外宣传的侧重点在品牌态度和品牌精神，并没有像传统白酒一样，强调年份和酿造工艺。
实际上，起初江小白的营销十分奏效，在那个传播速度不如当下的年代，江小白的创新文案通过社交媒体直达消费者，成为了第一批网红品牌。但是，先入为主的概念，使得消费者对江小白的看法一直停留在，只会写文案、不好喝、打情怀牌。
用营销一条腿走路，自然难以长久。江小白也意识到了这点，开始重视白酒的品质，向上自建厂，构造整个白酒产业链。
江小白先是投资了重庆江记酒庄有限公司、江西蓑衣米酒有限公司、重庆米色酿酒有限公司，重庆江津区驴溪酒厂有限公司等。2017年，江小白开始勾勒产业链条，先是与相关政府部门签署了江小白酒业集中产业园、江小白高粱产业园项目合作协议。随后投资30亿，在占地1300亩的重庆白沙镇打造了酿酒基地。同时，引进纸箱、瓶盖、物流等配套企业，逐步完善整个酿酒相关的产业集群。
2020年9月完成C轮融资时，江小白表示，会将此次新获融资全部用于老酒储存及技术研发，围绕"农庄+酒庄"做深酒业全产业链。整个产业链的建设，证明了江小白已经回归到产品本质中。但酿酒本身具有长周期属性，现在的高投入，很难在短时间内看到答案。但是短时间的高投入则会对企业的现金流产生一定的影响。
此外值得注意的是，这时江小白已有冲击IPO 的迹象。自从2020年8月，江小白进行了两次增资扩股，注册资本从1500.6002万元，变为1.7134亿元。公司实控人也为港资，据业内人士分析，实控人的转变证明江小白有赴港上市的想法。
如今，江小白对外宣传中也少了情怀等字眼，而是开始宣传自家酒厂。去年11月19日，江小白十周年之际，陶石泉在酒厂最大的一间车间里，召开了一场直播“车间会议”，无剪辑原味展现江小白粮食酿酒全流程。
不能一条腿走路的江小白，也在补齐另一条腿。但市场留给它的时间不多了。
失去了餐饮场景，江小白求变
2018年，陶石泉曾表示，要在五年后营收达到95亿元，2019年，陶石泉表示江小白的年销售额已经逼近30亿元。同年老牌腰部白酒白云边的营收为50亿元左右，江小白仅用了几年完成了其60%的业绩，江小白的强劲势头有目共睹。
但是自从2020年之后，江小白再无对外发过销售业绩，用陶石泉的话来说，2020年2月江小白创下了历史新低。
从直观的数据来看，江小白的销售方面出现了阵痛期。自诞生之初，江小白的定位就是小聚小饮的年轻人聚会场景。所以，江小白主要的销售渠道并不是商超，而是餐饮店。在餐饮店大范围地推和铺货，也是其销售暴增的原因。
但是自从2020年的疫情开始，小聚小饮的场景逐渐减少。常态化疫情防控的当下，众多城市收紧餐饮堂食，疫情对餐饮行业的冲击自然会波及到江小白的销售。国家统计局于5月16日公布4月全国CPI(居民消费价格指数)，受疫情影响，今年4月，全国餐饮收入2609亿元，下降22.7%；1-4月，餐饮收入13262亿元，下降5.1%。
餐饮行业收入下降的背后，江小白是那个衍生的次灾难受害者。
面对线下渠道的受损，江小白将目光放到了线上。在线上的布局，江小白并没有止步于通过电商平台触及消费者，而是自己下场做电商，并通过营销活动策划，进一步触达消费者，完成私域流量的积累。江小白副总裁兼首席数字官刘杰在《同十年 共迭代——江小白数字化管理创新分享》中表示，当下江小白的数字化转型的重点就是“在线化”。
2021年，江小白推出瓶子星球喝酒公司。主要通过三种方式售卖；以酒水外卖连锁店铺的定位出现在美团和饿了么等外卖平台；小程序点单；其线下体验店铺。
从瓶子星球的小程序来看，目前是一个集内容+电商的形式，利于增强用户粘性，用户可以在小程序中浏览相关种草内容，也可以将自己的内容分享出去。商城促进消费，并通过会员体系完成用户留存。目前瓶子星球中的产品大多售卖2000单以上，其中果酒产品售卖单数普遍高于白酒。
来源：瓶子星球截图
为了做足年轻人的市场，除销售渠道外，江小白积极求变拥抱各路年轻人的文化。
2016年起，江小白进入音乐领域，跟嘻哈文化结合推出yolo江小白音乐节。在音乐节现场找到更多年轻人，进一步在年轻人的市场中打响品牌。目前Yolo江小白音乐节已经成为国内嘻哈音乐节标杆之一，每年在全国多个城市举办。
2019年，江小白赞助了《中国新说唱》《奇葩说第六季》《这就是街舞2》《拜托了冰箱》等综艺节目。一系列的赞助下，江小白的品牌曝光也步步提升，可以说做到了哪里有年轻人，哪里就有江小白。
餐饮场景对于江小白的重要性不言而喻，但是未来江小白也不会仅局限在餐饮店的消费场景。随着年轻人微醺需求和宅家喝酒的场景变化，江小白也将改变自己产品的应用场景。陶石泉也表示，“我们希望做好小酒市场，“小酒”是指小聚小饮的轻松酒饮场景下的自饮酒，轻松的小口味，轻松的小氛围，轻松的小社交，轻松的价格负担。”
酒类混战，江小白还是那个“神话”吗？
当年，陶石泉在白酒引用场景中切了一个口，专注年轻人聚会的细分场景。如今，陶石泉切的细分场景，正在被其他品牌继续细分化。
江小白成立十年，共经历过五轮融资，上一次融资还停留在2020年，正心谷资本等C轮融资，根据公开资料显示，C轮融资之后，江小白的估值达130亿元。2020年陶石泉曾表示，目前江小白的市场份额只有0.5%。今时不同往日，如今的酒类市场不乏新锐品牌，去年低度酒赛道大爆发，酒类融资事件近80起，超过一半在低度酒领域。然而这其中却没有江小白的影子。
在酒类大战的当下，江小白也在不断完善自身的产品矩阵。
2019年江小白推出新品牌，聚焦青梅酒的梅见。2020年9月，江小白发布了名为果立方的新品，15%-23%之间的水果高粱酒。梅见所处的是青梅酒的大品类，而果立方则为果味酒的小品类，二者的出现弥补了江小白品类的稀缺，也完成了自我创新。
来源：瓶子星球截图
陶石泉曾表示，在江小白的内部分事业部运营这些不同的品牌，创造品牌协同效应的同时，也有左右互搏的意思。“我们期待不那么江小白的同行出现，甚至那个同行就是我们自己。”
据了解，果立方的中期销售目标是1亿，在2021年之前已经实现。梅见的中期目标早已实现，长期目标应该在最近两年内能够实现。“这两个品类我们都暂时做到了行业第一，我们还希望创造更多这样的第一。”陶石泉表示。
除了发布新品牌之外，江小白自身的产品也在向上延伸，推出高度酒。时至今日，江小白的产品体系布局较为完善，6度和9度的米色米酒、8度的时光梅酒、12~15度的三种口味的梅见、15~23度的果立方、40度的表达瓶、银盖和401，以及52度的金盖和519。
产品矩阵虽然逐渐成熟，但是在瓶子星球小程序中江小白的高度酒售卖仅有几百单。在天猫旗舰店中60度的高粱酒月销仅为47单。江小白的高度酒产品，还需要时间的锤炼。
现在来看，去年的陶石泉还过于乐观的看待江小白的发展。回首江小白的十年，从一匹黑马到不断唱衰再到积极求变，如今又来到了裁员期。这十年江小白的发展充满坎坷，至于未来向上自建厂回归酒业本质的江小白，能否倒瓶新酒继续发展，只能等待市场的验证。
但当下，这条路还是充满坎坷。
（首图来源：江小白）