品牌入门指南。

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文/空手(ID:firesteal13)

广东省广告集团策略群总监

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在企业界，品牌就是个万能词汇。

它似乎能跟一切广告、营销术语进行搭配。

你可以看出品牌这个词有多火，也可以看出品牌的定义有多模糊有多混乱。

什么是品牌呢？

品牌就是个任人打扮的小姑娘。

你想叫她长什么样，她就长什么样。

一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。

广告教父大卫奥格威说，

品牌代表一种形象。

品牌大师大卫艾克说，

品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。

定位论创始人特劳特说，

品牌代表一个品类。

全球知名品牌管理公司BRANDZ说，

品牌代表消费者与商品之间的一种关系。

虽然我们都在说品牌，说着同一个字眼，但我们内心对品牌的定义可能截然相反。

就算大师也概莫能外。

到底什么是品牌，没有人能够解释得清楚。

当我们不清楚品牌是什么的时候，那我们就应该去看看品牌有什么用，企业为什么要打造品牌。

即：不能定义内涵的时候，就去定义外延。

很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类巴拉巴拉。

好像企业的存在意义就在于打造品牌。

真的是这样吗？企业为什么要打造品牌呢？

从根本上讲，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。

品牌不过是实现销售的有力手段。

企业的目标永远是销售，而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器。

只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶。这时消费者就会说，你是一个品牌。

它是企业实现销售过程中随之而来的一个副产品，是销售和营销传播行为所产生的结果。

品牌是实现销售的手段，品牌也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。

那么，品牌是如何帮助到销售的呢？

我们来一一细数，品牌具有的三大作用：

增强识别

品牌的英文单词brand，源出古挪威文“randr”，意为“烧灼”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。

到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。

所以品牌最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。

一句话概括，“我们不一样”。

品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使产品从竞争中脱颖而出。

桌上放着两杯可乐，装在一模一样的两个玻璃杯。一杯是可口可乐，一杯是百事可乐。你真的能分清哪个更好喝？哪个是可口可乐哪个是百事可乐？

但是把这两种可乐分别灌进红蓝两个瓶子，贴上标签，印上LOGO，那么差别就出来了，你对这两杯可乐的看法和观感也随着产生差异。

市场竞争越激烈，产品同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈。

品牌带来识别，品牌制造差异化。

在大街上琳琅满目的招牌里，能否让消费者一眼认出你来？在货架上几十种跟你一样的商品陈列之中，你跟其他产品长得有什么不一样？

这对于一个品牌来讲至关重要。

为增强识别力，基础的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等。

你叫微软，我叫苹果。你是田字格，我是被咬了一口的苹果。

金黄色的M，是麦当劳，红白相间的KFC，是肯德基。

你是小丑麦叔叔，我是绅士肯爷爷。

这些识别符号的存在，让你不会认错谁是谁。

除了视觉识别符号，还有文本识别符号。

提到安全，联想到沃尔沃；提到驾趣，联想到宝马；提到科技，联想到奥迪；提到豪华，联想到奔驰。

去屑，是海飞丝；柔顺，是飘柔；营养，是潘婷；造型修复，是沙宣。

除了视觉和文本，还有听觉识别。

灯等灯等灯，是英特尔。

Hi，kugou，是酷狗。

这些都是品牌提供给消费者的识别符号，它是醒目的标签，记忆的抓手。

信用背书

品牌的第二大作用是保证品质，打消疑虑，向消费者提供信用背书。

当你在超市货架前挑选商品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你听说过它、看过它的广告。

那么绝大多数情况下，你都会毫不犹豫选择那个你熟悉的产品。因为熟悉使人产生信赖感。

在上个世纪的黄金年代，很多企业只要请明星代言人+央视投放广告，就会引来销量飙升，消费者竞相购买。

因为在很多人心目中，都存在这么一条朴素的消费心理：既然你能够在央视打广告，请得起代言人，那你的品质肯定没问题。能请代言人在央视打广告的，都是大品牌。

所以，请明星代言+拍TVC投央视，一直都是传统品牌打造最重要的手段。因为央视国家级媒体、明星在给这个品牌提供信用的背书。

品牌的存在，也在证明企业所做的不是一锤子买卖。如果你买的产品出现了什么问题，那么你肯定能够找到它。而不是企业卖一次东西给你，就跑路了。

事实上，品牌的影响力越大，企业的社会信用成本也就越高。万一产品出现负面新闻，对企业造成的伤害也就越大。因为你是万众瞩目的品牌。

品牌的存在，客观上对企业也是一种约束和警醒，要重视品质和消费者。当然，这种话对某些品牌来说是不存在的。

实际上，品牌就是消费者和企业签署的一纸无形的社会契约，我选择相信你，你向我提供品质担保。

契约一旦被打破，消费者失去了对企业的品质信任和消费信心，品牌也就随之失去了存在的价值。

创造溢价

企业打造品牌，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买。

另一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。

前者是量的要求，后者是质的要求。

早些年很多消费者买完车，第一件事就是抠掉车标，换上大众、奔驰、宝马的车标。以至于很多国产车4S店还为车主提供换标服务。

车还是原来那台车，换个车标就更值钱了？

这就是品牌的溢价作用。

同样的矿泉水，装进农夫山泉的瓶子卖你三块半，装进依云的瓶子就能卖你十八。

当然农夫山泉的水和依云的水有区别，但消费者显然不会为了物理层面的一点区别就多掏15块。

主要还是品牌在起这个溢价作用。

除了功能层面的价值，品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。

品牌让消费者获得归属感、被尊重的感觉、自我实现，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。

这就是品牌的三大作用：增强识别、信用背书、创造溢价。

基于这三大作用，一个完整的品牌应该包含三大系统：

1、符号系统——品牌拥有哪些区别于竞争对手的识别符号

2、利益系统——品牌的功能优势和品质表现

3、意义系统——品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体

三个系统涵盖品牌的各项资产，代表企业为打造品牌所做的全部事情。

符号系统诉诸用户的记忆反应

利益系统诉诸用户的认知反应

意义系统诉诸用户的情绪反应

从而共同完成品牌这一心理现象。

品牌是企业战略与营销资源的顶层设计，是用户心智与体验的感知集成。

无论品牌如何定义，都应该包含这三大基础系统。

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