奥美广告金牌文案写作，内部培训材料分享
The following article is from 创意手册 Author 钱隆
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文来源：创意手册（ID:storylab）
上周网感群的同事，在讨论一款充电宝的文案要怎么写，我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案，不就是写字，写作文谁还不会，尤其是文案工作，门槛之低，可以说是个人都会的工作上，你经常遇到的问题：
小张，客户着急要发个号，2小时后给我篇微信文章。
小池，快给企业想个SLOGAN（主题广告语），明早给我
AE，下午三点过来说，下班前我们要追下戴佩妮热点，帮写个海报文案吧
这些种种问题，到底是老板人性的扭曲，还是职业道德沦丧？欢迎走进“奥美广告文案写作培训”。本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料”，钱隆 ID：voodoolook ，为了方便大家阅读，做了部分修改。
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奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用，我时不时会拿出来看看，它是带我步入了正经文案行当，希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。
文案总是在最后一分钟交稿，
问题出在哪？
我们经常会遇到这样的情况，甲方爸爸，老板，和AE（Account Executive 客户执行），要求给一个产品写推广文案，但是我们总是希望这个产品与众不同，具备革命性的特点，没有人给你说过产品的简介，甚至好多互联网产品，连个样子都没有，但你得写出漂亮得不像实力派的气势。
这时候，就会出现老板埋怨下属拖沓，AE 吐槽文案水平不行，就写几个字还拿一万多，甚至好多AE都把交稿时间预留出来，免得文案交不上稿子。出现了撕逼，这到底是谁的锅？
你写作过程经常被打断，老板经常摇头
说明没有事先沟通清楚，我们缺乏指导
这是沟通出现了问题
反对没有任何指导，没有目标放任文案自己在揪头发，这个问题怎么解决？
一定要选择一种困难的方法
我的做法是：写一篇公众号，要带着大家讨论选题，出文章结构，之后再动笔写。
选题讨论
▿
结构定调
▿
内容产出
创作海报，要了解本次出海报的策略，目的，客户以往视觉的风格，调性，希望针对什么人群来说话等，而不是一上班，就是下午几点给我文案，这样都会彼此埋怨。
有了以上的沟通之后，把资料给到文案
把手从人家背后拿开，
不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
要怎么写？
把自己放在产品里
要积极，不要消极
用你的生活
或你了解别人的生活
去活化你的文案
如果有什么感动了你
就有很大机会感动别人
把自己带入场景，放首相关情绪的音乐，
让自己放松，安静下来
情绪都准备好了，写作上有什么技巧？
文 案 5 步 法
1 - 收集
文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子
深入了解产品，除非有太多的东西要说，
决不开始写，写文案前，找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品
把所有的资料都放在手边
2 - 咀嚼
要想有效率就记住：思考时，不写作；
写作时，不思考
如果你真的准备好可以动笔，
应该就不必再费思量
3 - 抛开
躲避开始动笔的诱惑，做点别的，
让简报里的东西沉淀下来
4 - 窜出
对产品的彻底了解就象满载的能量，
能使广告灵感源源而出
这时你感觉到，可以开始了
其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了
很多你最后写到广告里的东西，
是在计划阶段就已经决定好了的
5 - 检验
反思创意简报（ brief 需求），遵循知觉而不是创意简报
且慢动笔，卖点可靠吗？
推销员和文案是硬币的两面
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，
这个商品就应该从市场剔除
假如房子有值得为它付钱的特点
它就一定有值得注意的特点，
尽管我们经常认为它不突出
实际上只是我们的表述能力不高
卖点正如桌缝里的一粒米
在只是看见，没有抠出它之前不要动笔
文案的立竿见影无法判断
如果某个商品销售成功，
不是我们的功劳
只是我们没有埋没了商品
消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西
除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢
面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点
所以，就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品，
不要带着强烈的广告使命感，
进行策略构思和创作这样容易感觉失控，
容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为
“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”
听听李白的
文章本天成，妙手偶得之
理论上
创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
解决了以上问题，你可以动笔了
记住，要动笔，不要动电脑
电脑对文案人员意味着修改工具，
而不是创作工具
怎么写一个好标题？
在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。——约翰·卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。
成功标题的5规则
1 吸引消费者的兴趣
例如：我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻）
例如：iPhone 8 红了。
3 引起消费者的好奇
例如：为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
例如：给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力，让我证明给你看——免费
5 可信
例如：两年里赚了35480元
撰写广告标题的 13 条经验
1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品
2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。
3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）
4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）
5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（ ）
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实
10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意，
但并没有多少想象力在里面。
要以最容易和最低限度的创作上的智力，
努力去导致争取注意的广告，
才能摆脱上面的肤浅的推理
标题如果还需要副标题就通常还需要加工，
在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，
他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适
标 题 的 长 度
今年夏天，我和海南有个约会
VS
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，
5个去处等着你
你认为哪个标题比较好？
复制下面看答案
小标题的作用？
在你动笔写正文之前，先把基本架构想好
利用小标题，让读者便于浏览
不要让消费者在接受题目后，
浏览时，一看很累，懒得看下去。
要有一个诱敌深入的全盘计划，
利用小标题牵引读者深入阅读
然后从第一段开始。
为什么文案开头这么难写？
1
人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象
2
寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。
3
创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。
你想一下，自己给一个慕名的姑娘，写情书的场景，你能回忆起每一秒的感觉，都让自己兴奋，如果没有恋爱经验，你就把产品买点，向你最好的朋友推荐，把这话写下来。
我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。
和朋友聊天不是进行面试
要允许你自己有语病，罗嗦
尽管写，边写边找语感
尽量多写，先把所有的问题写出来，
然后再编辑、浓缩
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，
结果往往结巴
诀窍是不要停下来改，持续的写
不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好
我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序
第一句往往自然而然的跳出来了
好文案的烹饪过程
如何写好第一段？
首先，要根据确定的小标题来写第一段。
文案开头也是一样
不要犯病，像下面这样
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”
广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。
你在给消费者上课吗？
你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者
总讲一些别人早知道的东西，
既使不知道也远不是什么哲理，
何况消费者对哲理也不感兴趣
解决文字炫技办法
所以，还是用一个咒语提醒自己吧
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。
除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做
即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。
只不过，他们的逃离更有分寸。
如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变
先写好第一段，
这段的内容是你的标题的主题思想的继续
如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入，保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。
1
第一段要尽量短
2
延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，
如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，
那就会失去最初的优点，进而失去读者
3
用几个词表现出读者能从购买你的产品中，
得到的最重要的好处和实惠
4
把最惊人最有说服力的事实放在最前头
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？
最好及早让读者知道到底在搞什么。
把最惊人最有说服力的事实放在最前头，
否则很可能一个读者都不剩。
文案常识的
理论的陷阱
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心
陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测
读者对你是否学识渊博不感兴趣，
也没时间去敬佩你，继而认同产品
晦涩永远是低水平文案的避难所
你是在为读者赚稿，
并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度
让他形成动机和欲望，
建立信任感，而不是让他烦
只有极少数文案能用简单的语言，
对复杂的理论和术语进行解释
写作多用短语和简单有力的词汇
靠形容词过日子，只会是个错误
少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信
原始资料远比精心雕琢的意见可信
我们经常看到的地产文案，这么写：
“……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息”
你不懂他在说啥，为什么不用原始资料，像这样：
金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。
还有我们看到大多数有效的文案：
……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。
应该知道你的读者正坐在马桶上，
随意的翻看着公众号。
每页平均花费两秒钟
有效的广告必须比一般的写作速度快
要写出文字的速度感
读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的
如果你输出一个火炬
能让消费者反应出红色的概念
就不要把“红色”也输入进去
因为消费者会二度接收
并对“红色”进行反应
两个“红色”就会产生一个疲劳的信号
这就是垃圾意象的产生过程
简洁与【表达内容的多少】没有关系
简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】
简洁往往被表达成简陋
精致的简陋令读者没有所得
要努力做广告才能得到第一眼的关注
要更加努力才能引起消费者的兴趣
要加倍努力才能做到让人相信
文案人员要有良心和责任感
长文案的作用
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系
你写的越多，卖掉产品的机会也越大
没有所谓的长文案，只有太长的文案
（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）
长文案本身就是一种图象
它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说
所以即使消费者没有读完也会留下一个印象
有的文案人员说：这样会争取到到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。
▲
文案是什么人？
有人经常把文案做以下比喻
广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明
美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程
而不是审美的过程
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意
只不过是注意到了广告本身，对产品，
却做着分散注意力的工作。
这就是吸血鬼
广告之所以发生效用，
在于用简单的语言把推销的论据，
简单直接的表达出来
避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。
写作中总会发生放纵口舌的诱惑，
聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，
对传播目的来说只意味着愚蠢和失败
很多人对于文字有独到之处，
常常那是他仅有的东西
也就是吸血鬼
所以你要先当一回读者，
把文案大声读出来
1
这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度
所以你要先当一回读者
把文案大声读出来
2
朗诵是一种窘困测试
想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗
3
写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止
把你的文案当作视觉元素
版面看起来舒服，文案读起来也会舒服
文案必须能以视觉的想象思考
最好的文案常常有高度的视觉想象力
能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解
做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起
真正的文案是由两个人一起写作的
有时候最好的文案就是没有文案
因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多
不用垃圾词
一句一句的分行
（ ）的运用
最后一段不以“所以”开头
永远没有完成的作品
好是最好的敌人
一个字一个字地改
尽除所爱
避免发展风格，一旦说到重点就停笔
你的任务是用人们自己的语言和他们沟通
而不是用自己的信念来轰炸他们
当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一
消灭第一人称
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象
然后从头再检查一次，
有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网
对自己作品最有效的办法就是隔夜测试
检查你是不是把某一类产品形成了格式
文案与客户爸爸是什么关系？
如果你想成为收入优厚的文案
取悦客户
如果你想成为很会得奖的文案
取悦自己
如果你想成为伟大的文案
取悦读者
关于得奖
广告只有在做得没有效果的情况下,
才有可能对创作者产生报酬。
不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力
让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说
数学系和法律系的学生往往更适合当文案
中文系的更感性，容易走到技巧上去。
哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。
如果写出来的不是客户要的就不是好广告
要说服或者弥补，
而不是搞小动作或恶意服从要令读者有所得
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