文旅地产发展的新形势、新模式与新实践
在2015年11月10日召开的中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”在供给侧改革的大环境下，对文旅地产创新模式进行深入研究尤为必要。
（1）文旅地产发展大势
孙子兵法云：势者，因利而制权也。当前，中国产业发展之大势是供给侧改革，产能过剩、去库存、结构性供给不足和金融风险等是很多实体产业都面临的问题，房地产业首当其冲，传统地产的去库存压力一直很大。
而旅游业看似很红火的背后也存在诸如结构性供给不足和结构性过剩的问题。一方面高品质、精品旅游产品供不应求；另一方面，因为旅游投资热度过于集中在酒店、旅游地产、低品质景区，普遍存在缺少情怀、特色，市场吸引力不足，造成了很多资源的闲置。
从市场的需求侧来看，中国人从城居生活的1.0时代真正进入到了旅居生活的3.0时代，大量休闲度假需求应运而生。伴随着城市化迅猛发展，都市人的休闲度假需求，急需有品质有情怀有特色的休闲度假产品释放巨大的市场需求，因而大众观光旅游产品的发展已经由资源导向型逐步发展为现在的生活方式导向型。
两大产业供给侧改革和市场需求释放的驱动力，文旅市场迎来了一个蓬勃发展的时期。文旅地产从字面上是“文化+旅游+地产”，其本质是资本要寻找突破天花板，寻找新的盈利模式与空间，同时为市场提供了释放需求的空间。
文旅地产有六大发展特征：
文旅地产有九大发展趋势：
第一，规模上，更加百花齐放。既有如海花岛大投资、大开发的项目，也有阿那亚、幸福公社这类小情怀、新运营的项目也越来越多。整体呈现出多层次、多规模的趋势。
第二，选址上，更加注重环境。一方面注重生态、文化环境选择，将海洋、山地、湖泊、温泉、湿地、雨林作为热点投资区域；另一方面注重区位环境选择，像幸福公社选址在成都周边，以及皇家驿站很多的选址都是典型的例子。
第三，开发上，更加白热化。主要体现在区域竞争白热化，产品竞争白热化、投资竞争白热化等。
第四，投资上，更加灵活多样。投资主体更加多元，传统地产中的前100强中的70强都已经进入到文旅产业。还有很多的传统制造业、煤老板等跨界资本已经进入到文旅产业，寻求转型升级路径。
第五，融资上，方式更加多元。资本通过诸如借贷、信托、证券化等传统融资模式以及产权+股权、众筹等创新融资模式进入文旅领域。
第六，布局上，更加内外兼备。国际化扩张实质加快与国内持续扩张同时存在，以资本输出为主的海外布局步伐加快，大型地产企业、文旅企业结合较为成熟的开发模式，加速全国网络化的布局。
第七，经营上，更加注重资本化。从单纯的房地产产品销售逐步转向实现资产的长期价值，并通过导入经营与管理资源来实现资产的持续使用与增值。
第八，模式上，更加创新深化。无论是在开发模式，投资模式、合作模式，运营模式上都有所突破和创新。创新模式与传统模式并存，呈现出多元化发展态势。
第九，方向上，更加注重生活化。度假、健康、养老、农业、亲子都将成为下一轮文旅地产投资的重要选择方向。
（2）文旅地产问题
文旅地产表面上看非常红火，但其实际项目实施过程中存在诸多问题，最首要的问题就是理念问题，文旅的核心是文化旅游是核心，地产是发展的载体。
巅峰智业跟中国房地产协会研究过文旅地产的一个分类标准，将文旅地产分了三类，一类是目的地型度假综合体，依托核心资源，大山大水或者文化主体把市场吸引来，核心资源的吸引力是重点；第二类是城郊休闲游憩地产，主要依托当地的市场，在选址上要选择在大都市周边，重视市场的重游率与粘性；第三类是城市商旅文综合体，目前来说发展相对标准化，模式成熟，而拿地是重点。
理念不清主要表现在三方面：首先，表现为供需不均，结构性过剩与结构性短缺并存，高水平、高质量供不应求，而低水平、低质量供过于求；其次，表现为资本不畅，如何实现资本与项目的有效对接成为此中关键；再次，表现为运营不强，诸如配套不够、盈利不足、管理不专等问题日益凸显。
根据对文旅地产的相关研究，结合巅峰智业十五年来近2000项案例成果和几十余家运营管理的景区，总结了“投、建、运、卖”四位一体一站式全程服务模式，提出促进文旅地产的综合价值提升的发展之道。
巅峰产业生态圈——“四位一体一站式全程服务模式”
在具体的生态圈里面，巅峰智业提出四个关系是以投资进行驱动，规划来引领，运营支撑，营销拉升。
怎么投？这是一个不差钱的时代，再加上三权分离等体制的理顺，ppp等投资模式的创新，银行质押标准的放宽、金融机构的支持，产业基金的加入，使得文旅产业投资环境分外明朗。在这样大的背景下，50亿元规模的巅峰怡广旅游产业基金启航，相比其他旅游产业基金，最大的不同就在于其依托巅峰智业强大的全产业链支持能力实现价值提升，投前关注运营提升空间，针对性制定运营实施计划；投中关注景区产品提升再投资；投后有针对性注入运营管理能力，形成了智库+平台+资本的创新投资发展模式。
在投资方向上更加侧重以景区扩容提升、景区周边旅游度假服务的建设升级为内容的旅游产融开发平台。同时，跨产业融合投资是未来的一个趋势，巅峰智业与平安银行、华谊兄弟、奥特莱斯、海洋世界等联合发起的“平安景区荟”盛大启动，其理念是形成集群式的联合投资，以投资来整合产业，以产业的模式来进行投资。在平安银行主办的2016金橙文化旅游产业峰会上，巅峰智业与平安银行联合发布一部《中国旅游金融白皮书》，对旅游产业金融方面的内容做出分析和介绍。
在旅游投资PPP模式中，巅峰智业与江西省吉安市青原区旅游局密切合作，吉安市渼陂古村业绩增长的趋势。同时，研发了轻资产投资类型的关于儿童与家庭市场的产品，基本上都是依托较好的环境，注入参与型、体验型、活动型项目的实践。
怎么建？习近平主席说规划科学是最大的效益。规划很重要，比想象的更加重要。一部好的规划不仅可以帮助判断土地的价值，增加谈判资本，更能为项目今后发展的商业模式、业态布局明晰一个方向。所以用心用情创造感动、创造美好、创造作品，这是巅峰智业一直以来信念和宗旨。
一个文旅地产项目真正要做好，不仅仅要展示情怀，表达创意，更要考虑资本、考虑盈利、考虑可持续发展等问题。
在文旅地产的规划建设中，以生态为基，生态是现在文旅地产发展的基础，有生态的运用大生态，像湖州，每一个房间都是可以看见山水的，没有环境的也在营造小的微生态环境。以形态为体，建筑形态的设计，建筑形态的天人合一，道法自然；以文化为魂，最关键就是如何渗透，让文化体现在项目的各个环节要素以及景观、建筑服务设施之中，以各种各样形式的实景演艺、情景体验，贯穿整个项目，对一个项目实现内涵的提升；以业态为本，提出要有吸引链，人为什么会来？人吸引来以后做什么？以人为本，根据需要配套业态，包括生活型产业配套、消费型业态设计以及文化、运动、娱乐的业态产品，延长游客的停留时间，增加游客黏性，挖掘延展链价值，延展一些能够收回成本、盈利空间比较大的项目。
怎么管？在规划建设阶段即引进运营链价值理念，立足长远的目标解决当下的问题，为未来项目运营管理打下基础。巅峰智业所做的景区运营管理，以几十余家景区的运营管理实践经验为基础，自主研发了景区的管理15部标准化管理手册，指导景区运营管理，提升景区标准化程度，提高景区管理工作效率。关于运营和经营，文旅地产涉及到度假、旅游、商业、地产等一体化的考虑，需要通过经营性业态的关联价值链和客户需求设计盈利模式。
怎么销？传统地产营销有很多经典案例，传统媒体+新媒体营销，还有时下流行的节事活动和话题营销。而文旅地产的营销在于分期营销和战略组合，处于不同的发展阶段，售卖的内容和群体不一样，相应的也会采用不同的策略和打法，比如第一个阶段，项目落成前，往往会给市场一个梦一个蓝图或者讲一个故事，海花岛是典型的做法，刚开始建设的时候，就给全中国人讲了一个梦，不管这个项目最后能不能建成，这个梦已经深植很多人的心中了。第二阶段是初步建设的销售期，常采用地产销售的铺天盖地的做法；第三阶段建成运营期，采用的就是旅游项目常用的方法，话题营销、事件营销；第四阶段是成熟运营期，不同于传统景区得一次性消费，文旅地产游客黏性非常高，因此相对应的社群管理、社群营销非常重要。
去年年底，巅峰智业介入江西省赣州市郁孤台历史文化街区项目，实践四位一体一站式全程服务模式。项目位于老城区，依托郁孤台景区、自然山水和客家文化等资源，遇到运营困难、价值无法释放等问题，巅峰智业对项目进行了整合：
第一，采取与政府进行PPP模式合作的方式，以企业平台解决项目资金链问题；
第二，以巅峰智业十五年旅游行业经验对街区建筑改造和业态布局与设计；
第三，从招商工作着手进行专业化管理，目前项目正在进行二期、三期的招商；
第四，销售，我年初街区举办了一个盛大的开街仪式，媒体营销、事件营销、招商宣传等一系列营销活动正在陆续推出。
巅峰智业作为旅游全产业链创意服务商，因为有了四位一体一站式全程服务模式，并作为主体实践深入到具体的项目运营中去，而有了更为深刻的认识，希望在今后继续发展的过程中，能够为更好的中国旅游项目、文旅地产项目投智，秉承“资源有限 智慧无穷”的理念，践行“美丽中国 巅峰智造”的使命。
（本文系巅峰智业创新研究院原创，转载请注明）