大咖说 | 庄锦华：特色小镇为子孙留下文化财——特色小镇八大心法VS百亿客家桐花祭（附演讲实录）
2018年5月11-12日，第三届中国文旅产业巅峰大会暨产业资源链接博览会在北京成功举办。本届大会以“共享•共赢•共同体”为主题，聚集全行业、全产业、全领域的文旅产业优质资源伙伴，特邀产业领袖人物、乡村振兴先锋人物、金融实力大咖和文旅产业大咖，围绕文旅产业升级、乡村振兴、旅游+金融等主题进行了精彩的发言与对话，打造全域旅游整合对接平台。真正解决产业痛点，打通产业资源对接任督二脉，共同探讨在文旅大时代发展的背景下，将资源导入、资源匹配作为发展核心，共筑文旅产业新未来。
本次大会由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办，华侨城旅游投资管理有限公司、焦作中旅银行、中共惠济区委、惠济区人民政府联合主办，同时得到了中国旅游研究院的学术指导。
第三届中国文旅产业巅峰大会暨产业资源链接博览会上，台湾前客家委员会副主委、台湾百亿客家桐花祭操盘手庄锦华发表了主题为《特色小镇为子孙留下文化财——特色小镇八大心法VS百亿客家桐花祭》的演讲。
庄锦华
台湾前客家委员会副主委
台湾百亿客家桐花祭操盘手
做文旅，要以文创思维为根，辅以未来学的高度、科技的多元有机运用才能竟其功。
以下为演讲实录：
2003-2008年我在台湾的前客家委员会当副主委，带领整个团队完成“一朵桐花创造百亿财富的传奇”，这是一个类似精准扶贫、全域旅游的典范案例。当我离开部门之后，很多人都想知道这件事情是怎么做的，为了传承文化财我把这百亿桐花祭写了本书叫《桐花蓝海》，2016年我家三兄妹以未来学的角度推出了第五波。为了让这两本书的知识与大家分享，2018在北京我出版了《特色小镇文创宝典 桐花蓝海5.0》，书中不仅搜录“桐花蓝海”全文以及“第五波文创5.0”，同时亦将这一年来对特色小镇文创的所有想法完整搜录于书中。
为什么我会讲特色小镇为子孙留下文化财。前一阵子去日本，发现合掌村的展示牌上就写着「文化财」，文化财不是凭空创造出来的，而是这世界上承载文化历史传承透过硬体与软体的时空组合，成为当地独特生活模式的展现，例如合掌屋。我曾经到过欧洲的一个百年葡萄小镇，到处结满了葡萄藤，走的是百年的石板路，唱的是百年的歌，喝的是百年传承下来的葡萄酒，用的是百年的葡萄酒杯。在他们的一个特色店里，我看到一个很快乐的人，这家店是他的祖先传给他的，而他亦自信快乐地认为一定还会传承给他的子孙后代。在欧洲很多人把他们的文化财传承给子孙万代（普罗旺斯的薰衣草香氛产业、欧洲的精品产业都是），但是我问我自己，台湾有吗？我觉得台湾那时候还没有，所以我回去之后做了客家桐花祭，我相信可以为子孙留下文化财。
今年四月，诗与远方结合，文化和旅游的结合代表了「文创將成為旅游的核心，而旅游將依存文化而更有生命力」。所以我提出特色小镇创生和永续的八大心法四大天命，创生方面通过企业或PPP的模式是可行的，但永续除此之外还要政府部门培育和资助做在地的产业文创升级、文创人才和文创生活美学。今日因为时间关系只能简要分享，有兴趣的朋友可以参考《特色小镇文创宝典 桐花蓝海5.0》乙书。
特色小镇创生和永续如何去做
分享一下三个重点内容：
一
旅游高度来自文化深度与故事绽放力——风土资本创生万种风情
特色小镇自古以来就有了，有大学的小镇，有文化（例如吸血鬼小镇）、各式产业的小镇如普罗旺斯亦有因特殊地景而生成的小镇等等。这些小镇均有其共同特点，那就是经由年岁累积逐步发展而成，有其丰厚的在地产业支撑在地的生活需求，充满丰富“人文”、“故事”、是一个有机多维度“有生命里的小镇”且具有各式的“独”、“特”、“温度”。传统自然而成的百年小镇绝对是以“人”的需求为中心发展而成。
我们来看世界级的特色小镇如何成就其高度：马克吐温说，你在巴登巴登，5分钟之后，你会忘了自己，20分钟之后，你会忘了全世界。我在巴登巴登，我也觉得我把我自己忘了，这里保留的是19世纪的风貌，把城市做为一座博物馆。科尔马小镇是全世界的梦境，从14世纪到现在都没有改变，建筑就是它的名片。在佛罗伦萨，一个世界级的小镇，保留的是文艺复兴到现在所有的城市风貌，但同时它也是全世界的精品时尚中心。在海德堡，完全保存了它1386年的风貌，即使一个砖头都随地在跟你对话。一个城市品牌价值的高度来自它的文化深度与厚度，但仅仅这样是不够的，还需要把文化透过故事的绽放力才有可能让消费者有所感动。
特色小镇和田园综合体有不同的定义，但是如果从文创的思维来看，两者都需要跟在地的风土资本、在地的人文结合起来绽放它的美学力和风格经济，同时还要通过科技创造共融的平台，以消费者为核心。而田园综合体与特色小镇的不同之处在于农业，需要把农业从传统产业变成文创产业，而透过生活模式的展现变成一个更具生态休憩的地方。
1、特色小镇应该有在地的风格，透过在地人文与生活模式的绽放加上在地传统产业升级文创，打造自己的独特。不仅小镇要有特色、城市需要有自己的IP，国家更需要品牌形塑与行销。中国的特色跟欧洲、日本不一样，如果说欧洲是浪漫华丽，日本是质朴自然，那中国展现的应该是雍容大度，这是拥有五千年博大精深的文化才可能展现的，未来的文创发展应该朝此定位发展。
2、特色小镇的策划心法「四大天命跟八大心法」：特色小鎮的策劃與规划，應该用演绎的方式，以消费者需求为「吸引核」，以在地风土资本为核心一步一步的推演規劃。风土资本是在地的人文地景产业与特殊节庆活动所呈现出来的，是文創發展的基石。特色小镇策划一定要根基风土资本，以贵州正在规划执行的案例来看，从风土资本里梳理在地产业可以据以推动产业升级文创、为景区注入特色产业活水，而所有梳理的文化就可以转化成文化图腾，故事传说，变成整个景区规划的图腾、IP、故事行销、地标地景，而所有的节庆活动就可以变成景区运营的活动内容与活水。引此，从风土资本推演而成的策划，将可以造就成为一个有灵魂的、有灵性、好玩的，而且是唯一的旅游地。
风土资本可以创生万物。提炼精准的风土资本通过创意和生活用品相结合为传统产业注入新的生命，为文旅添风情。以荷兰为例：荷兰是一个农业国家，在阿姆斯特丹机场一走进去就霸气的展现森林与人的生态对话。而众所周知荷兰的风土资本产业特色就是郁金香、乳牛起司、荷兰鞋、风车以及荷兰屋、蓝瓷，在阿姆斯特丹机场到处都是用荷兰瓷结合所有风土资本的图腾创造出各式各样的商品以及郁金香衍生出来的文创商品等等。而荷兰航空上的餐具更运用图腾展现荷兰特色，临走时的“荷兰屋酒瓶”更是牵引消费者下次再来的利器。
二
一朵桐花创造百亿财富的传奇——文创思維5.0
除了风土资本也需要文创思维，在书上我提出“文创5.0”的概念。让我先谈一至四级产业的分野：一级产业卖原料，二级产业卖工业产品，三级产业品牌和活动，四级产业卖体验和服务，4PLUS卖的是感动和无可取代。从另一角度看三级产业贩售门票、四级产业增加二次消费、4PLUS则创造三次消费与粉丝，贩售的是“生活模式、感动和消费者的心理需求”，这就是文旅产业要做的。
1.客家桐花祭做什么？
以文化为核心，内容为王道，从心理出发，创造感动，感动别人一定要先感动自己。桐花祭的定位从深耕文化开启，再从文化带动产业升级，成为文创，再带动观光，才有可能让所有的消费者把钱留下来，才可能做精准扶贫，才能做全域旅游，真的为大家造福。我们让所有产业提升为文创，巧妙地运用桐花的图腾妆点生命，让古文化来说故事，在桐花树下捏陶、擂茶、听客家山歌、品尝客家美食，加上客家传统戏曲的现代的音乐跟桐花完全结合，洋溢节庆氛围。透过节庆心灵行销、图腾文创把理性商品转为感性商品，丰富旅游体验亦创造在地的财富。
桐花祭卖什么？
卖的不是商品，卖的是在地的生活模式，卖的是消费者的感动，卖的是下意识心灵的需求。把小事做大，把专业做精，把文化做透，延伸多元，去空生万物，用故事将其说妙。
把文化故事说到透，才有可能把图腾神化。桐花祭400样商品都是以桐花为文化图腾，把文化故事结合在地风土资本，通过美学设计创造心灵的悸动，让所有游客来把桐花的感动带回家，让所有在地的业者因此而致富，所以丰富产业才能够让小镇永续。
三
第五波文创旅游“创梦多元”与未来思维
现在的科技变化万千，一定要用未来的思维去思考现在的决策，近年来大数据、人工智能、物联网已成为趋势，现在更多人讨论的是区块链跟量子力学。我的文创5.0就是从文化出发，以消费者需求为核心，根基设计思维、 从“心”出发、多元有机互动、运用科技与未来思维，随时求新、求变，创新、创梦！
这是一个快速更迭的时代，这是一个筑梦创富的时代。
祝福大家创梦成功！！
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