乡村振兴 | 基于农民参与的乡村旅游经营模式研究

本文于“2018中国乡村旅游·湖州论坛”征文比赛中荣获三等奖

摘要：

农民是开展乡村旅游最为重要的主体之一，是乡村可持续发展的关键。文章详细阐释了以农民主导的“农户+农户”、个体农庄、村集体模式和农民参与的合作社模式的基本情况和发展要点，并通过有针对性的案例进行说明，能够对当下乡村旅游发展中农民如何经营起到一定的指导作用。

关键词：农民、乡村旅游、经营模式

改革开放以来，随着统购派购制度的取消，农业自发寻找出路，由传统农业开始向现代农业转变。旅游业正式被纳入国民经济和社会发展计划，各地方开始探索农业旅游发展之路。在一些交通区位好、市场条件成熟的区域，部分农民开始利用自家的院落和田园从事旅游接待活动，于是出现了一批农家乐和农业观光园，农户对自己所拥有的资源进行自主经营和管理，承担经营风险，并享有经济收益，这是持续贯穿乡村旅游发展历程中的最典型模式。

随着市场需求的快速升级和乡村旅游的蓬勃发展，逐步出现了以农民为主导的农户+农户、个体农庄、村集体三种经营模式以及农民参与的合作社模式，对于这些模式的研究和分析将有利于在乡村旅游发展中发挥农民优势，改善农民生活，解决人才难题，共享富裕成果，全面助力乡村振兴。

一

“农户+农户”模式

 “农户+农户”模式，即农户自主经营乡村旅游项目，由发展成熟的农户传播经验并进行示范带动，引导帮扶其他农民经营，最后形成农户与农户间融合协作、共同发展的经营模式（图1）。

这是乡村旅游初级阶段的典型经营模式，多适用于区位条件好、有山水景区资源依托、城镇客源市场成熟但乡村旅游尚处于起步发展阶段的区域，以满足游客食宿需求的农家乐为主要形式。

在利益分配方面，该模式下的经营权与所有权集中于农户，农户自负盈亏，经营收入全部归农户所有，富民效果较为明显。

（一）优劣势分析

这种模式的主要优势在于，一是能够保留乡村原真性，以当地村民为主要参与者，受外来文化的影响较小，最利于传承乡村文化的原生；二是进入门槛低，多以小规模的“农家乐”为主要形式，农户的资金投入和经营成本较少，开发经营难度低。

但同时必须意识到这种模式也存在一些不足。一是缺少标准规范，农家乐大多由未经过旅游服务专业训练的农民经营，经营方式粗放，缺少食宿方面标准规范约束，产品品质和服务水平欠佳，而且卫生、消防等缺乏保障，存在一定隐患；二是产品更新迭代慢，农民的素质和视野限制了乡村旅游产品创新，容易出现产品单一、初级、吸引力不足等问题，发展到后期会产生同质化竞争，使农户之间陷入“微利”困境；三是产业结构简单，自主群体经营旅游餐饮和住宿，结构和形态较为单一，产业经济效益不高，市场的竞争能力有限；四是个体营销难度大，受制于营销资金缺乏、营销方式落后、营销渠道较窄等问题，农户经营难以形成有影响力的品牌。此外融资困难也是农民主导的乡村旅游开发普遍存在的问题，一方面农民利用政府扶持资金的能力较弱，不了解资金申请的规定和政策，另一方面由于农户经营规模较小，专业融资机构很少介入，因此外来资金很少。

（二）发展对策

 “农户+农户”模式的发展关键在于地方政府加大扶持引导力度，促进农户提升经营管理水平，实现规范化、高水平、抱团式发展。具体而言有以下几个关键：

加强规范引导。各地方政府应贯彻落实乡村旅游相关的国家标准规范，出台地方实施细则，引导农户规范化经营，保障食品、消防等方面的安全，定期开展检查验收与评比评优工作，并对优秀示范户给予一定的奖励。以湖州市长兴县水口乡为例，政府在引导农户的规范化发展方面做了很多工作，比如专门成立了农家乐休闲旅游发展小组，制定考评标准，引导农民利用自身资源发展农家乐休闲旅游，并在2012年制定了农家乐整治规范标准，使全乡农家乐达到了八个统一，即价格标准统一、制度上墙统一、厨房间卫生标准统一、污水排放处理统一、贮藏间物品摆放统一、主要设施配备统一、新办农家乐标准统一。

引导产业分工。政府需统筹规划，引导农民以农家乐为核心，进行二次产业分工，延伸上下游服务与加工产业，如床单被罩统一清洗企业、农产品加工企业、旅游商品分销企业等，壮大农家乐经营产业链，形成产、供、销的产业化生产体系，提高整体效益。比如福建的柿子村，政府在柿子种植、观光、加工、包装、销售等方面引导农户，对农户的有序化和链条化经营起到了重要推动作用。

提升经营水平。政府可搭建乡村旅游交流学习平台，邀请各类优秀示范农户推广运营管理经验，邀请各类“操盘高手”与专家顾问科学指导，同时要定期组织农民经营主体 “走出去”，学习周边的成功案例，提升农民经营管理、接待服务和产品创新的水平。湖州市长兴县水口乡就建立了卫生管理、旅游服务接待、经营规范等方面的长效培训机制，帮助农户尽快适应从农业生产者到旅游工作者的角色转换，以2012年为例，共举行各类培训、参观、考察13批次，参加人数共计1150人次，同时还邀请中国台湾、日本等乡村旅游发展先进地区的专家来传授经验。

强化宣传营销。政府应整合资源为农民搭建抱团式营销宣传平台，鼓励指导农民应用微博、微信、电视节目等宣传媒体，并配套WIFI网络、电子支付结算系统等相关设施，推进乡村旅游多渠道营销。例如獐子岛与央视7套联合播出了当地乡村旅游专题节目，把獐子岛渔业产品从养殖、生产、加工以及农民如何参与进行了整体宣传打造，为獐子岛农户经营的渔家乐做了很有影响力的广告。

扩大融资渠道。一方面可以由农民自发，政府协调，组织家庭或有共同诉求的个体经营户进行集资，明确利益分配模式；另一方面农民可以在政府的引导下，积极申请国家在农业补贴、美丽乡村以及乡村扶贫方面的资金，实现更大的发展。

二

个体农庄模式

个体农庄模式是在传统农家乐基础上升级壮大后形成的农户经营模式，是由经营实力较强的农民经营的小型农庄。

此种模式适用于农业产业基础成熟且特色鲜明、周边市场容量大、经济相对活跃发达的区域，以各类农园、酒庄、牧场、农场等为主要形式。

在利益分配方面，农庄主作为投资经营主体自负盈亏，农民通过在农庄就业打工获取一定劳务报酬。

（一）优劣势分析

个体农庄模式具有自身的独特优势。一是拓展了经营空间与功能，相比于农家乐，个体农庄的经营空间从农户家庭扩展至农业生产活动空间，经营功能则增加了娱乐、体验、购物等体验活动；二是丰富了收入结构模式，农庄一般会依托农业生产活动开发出垂钓、采摘、亲子DIY、农产品购物等收费型项目，使农庄收入结构更加丰富；三是带动周边农民就业增收，农庄经营规模相对较大，需要聘请农民劳动力，促进了农民就业，且农庄支付的薪酬一般高于农业生产收入，有一定富民效果，但也容易拉大农民之间的贫富差距。

个体农庄模式也存在一定的制约因素。一是难以出精品，与“农户+农户”模式相似，如果管理者的文化素质和知识技能水平受限，会导致农庄整体的经营管理水平不高，产品创新迭代慢，服务缺失标准规范，难以做成精品；二是资金风险大，农庄多为农民个人投资建设经营，投入资金量和日常资金流转量相对较大，需要承担一定的资金风险；三是外部资金和人才难以进入，个体农庄的经营者也多是当地农民，缺乏投融资思维与渠道，较难吸引外来资本，同时农庄一般以家族成员经营为主，雇佣的农民仅从事低端的耕作、服务接待、施工建设等工作，在核心的经营、管理、决策方面较少聘用外来人才。

（二）发展对策

个体农庄模式的发展要点在于提升农庄经营管理水平，丰富经营业态，并强化招商引资与人才引进力度，打造具有市场竞争力的精品农庄。具体而言有以下几个关键：

引进现代化经营理念与方法。主要经营管理人员应加强学习，提升文化素质水平，开阔战略性思维视野，通过走进现代化经营企业学习借鉴，在农庄的财务、人事、产品开发、投资、运营决策、营销、建设施工等方面提升经营管理水平，同时可尝试引进智慧化管理平台，如电子台账、线上预订登记系统、微信推广等，提升管理效率。

基于农庄产业特色进行主题化升级。各类农庄应基于产业特征创新升级产品，找准目标客群，并聚焦目标客群的需求痛点，动态优化调整产品，开发系列主题鲜明的农庄体验产品业态，提升旅游吸引力与行业竞争力。例如养牛的农庄可借鉴台湾飞牛牧场，打造奶牛观光、喂食、触摸、乳制品DIY等各种牛主题的体验活动，有渔业产业资源的农庄可以开发主题化的鱼庄住宿、鱼食馆餐饮、鱼趣乐园等项目，只有形成持续性的旅游吸引力，才能使农庄在同质化竞争中突围而出。

推进招商引资与人才引进。农庄经营需逐步开放，借助地方政府搭建的招商引资平台，积极吸纳社会资本进入，并加强优秀高端管理人才引进，定期开展经营管理与接待服务方面的人才培训。以北京周边的洼里乡居楼为例，为了提升农庄的餐饮经营水平，农庄的主要经营者率领团队相继走访、参观、考察北京郊区农家菜并聘请北京餐饮协会及地方特色菜厨师技师进行农家菜的开发研制工作，保证了农家餐饮的质量。

三

村集体模式

村集体模式是指村集体统一开发、运营与管理，把村集体所有的旅游资源、村民特殊技术、村民劳动量、村民自主投资额转化为股本，合理分配给农民，引导农民作为股东与员工，直接参与乡村旅游的开发决策、生产经营活动和利益分配的一种经营模式。

该模式适用于村民配合度较高、区位条件好、乡村旅游资源丰富或具有垄断性、经济基础和基础设施条件好的区域。

在利益分配方面，采取按股份分红与按劳分红相结合的方式，经营和参与主体按各自股份获得相应比例的收益，有利于集体致富。

（一）优劣势分析

村集体模式的优势较为明显。一是公平保障村民利益，较为合理的利益分配方式有利于解决利益冲突并保障村民利益，具有一定的公平性；二是规模效益明显，能够将资源、资金、人力、物力集中统一开发与管理，有利于实现规模；三是保护乡村原真性，有组织的经营开发一般眼光较为长远，在促进可持续发展的同时更容易保持乡村文化的原真性。

但同时村集体模式也存在不足之处。一是较难统一村民思想与决策，村集体模式涉及集体经济的决策与运营管理，难以统一村民的开发意识，难以统一村民在用钱、用地、用人方面的意见；二是对村集体带头人依赖性过强，村集体模式大多依赖于带头人的战略眼光与谋略，需要以带头人的人格魅力强化对村民的集体领导，也受限于带头人的经营管理思维，主观性因素较大；三是法律规章约束力较弱，难以规范化发展，村集体经济对法律制度的贯彻落实不强，村民的法律意识较弱，大多依靠不成文规定或村领导的个人威望来约束村民行为，缺少严格的规范引导。

（二）发展对策

村集体模式的发展要点在于统一村民思想与决策，提升村集体的旅游经营管理水平。具体包括以下举措：

统一村民思想，形成长效的运营决策机制。村集体需引导村民提高乡村旅游开发意识，通过宣传、讲话、会议讨论等方式统一村民思想，落实村民民主自治机制，对于乡村旅游开发项目，需执行村民投票决策制，避免过度依赖村集体带头人。袁家村是村集体经营的典型代表，以村书记郭占武为首的村党支部，走村串户动员群众依靠家庭院落发展乡村旅游，逐家逐户进行建筑与装饰、经营与特色的指导与培训，为了加强村委会和各农户之间的联络和沟通，及时听取村民对各种决策的意见和建议，2013年村里为每位村民配备了苹果手机，建立了“关中印象—袁家村QQ群”，在多方努力下袁家村实现了村委会与村民意愿的高度统一，也为袁家村的持续发展打下了基础。

多方学习借鉴先进的集体经济运营管理模式。村集体应强化学习借鉴，定期选派骨干人员前往乡村旅游发展先进成熟的区域考察学习，为村集体注入最新的成熟经营管理经验，适当引入企业、政府与旅游部门，强化专业运作指导。北京市密云区在村集体的经营管理方面做了很多工作，区级层面建立联席会议制度，建立乡村民俗旅游合作社服务中心，镇级层面设立旅游服务办公室作为直接抓手，村级层面建立合作社，几乎每个村子都有一个村集体合作社，已经成立了几百个合作社，抓手明确，职责清晰，以荞麦村为例，村集体合作社在荞麦菜品的标准和经营户的分工方面都有详细规定，因此整个村子的经营特色而有序。

引进外部资金、高端人才与技术，向外输出品牌。乡村旅游开发过程中，可适当引入外部投资商，发挥资金杠杆作用来促进乡村旅游项目建设，积极引进高水平的管理与运营人才，在村集体的乡村旅游项目发展成熟后，可逐步向外输出品牌与运营模式，扩大乡村旅游经营效益。袁家村、马嵬驿等都形成了自主的美食品牌，其中袁家村已经开始了对外的品牌输出，品牌的力量可以促进乡村旅游发展的持续力。

四

合作社模式

合作社模式主要是指“公司+村委会/专业合作社+农户”模式，即农民将土地承包经营权流转并与村委会签订协议，由村委会将农民土地集中并转让给旅游开发公司的经营模式。旅游开发公司不与农户直接交涉合作，而是统一与当地村委会或专业合作社沟通对接，由村委会和专业合作社调动农户参与旅游项目，由旅游开发公司负责投资开发经营、制定相关规章制度并组织旅游服务培训等事宜。当地农户可选择在旅游开发企业打工，或经营家庭旅馆、餐厅等，获取额外旅游收入。

该模式适用于农民意识团结、有旅游开发意识但缺乏运营管理资金与路径的村镇。大规模的乡村旅游开发项目，对农村土地、村民劳动力需求量大，由村委会或专业合作社从中间协调管理并集中资源统一对接旅游公司，能有效地提高乡村旅游管理效率。

在利益分配方面，旅游开发公司占有大部分经营收入；合作社组织获取一定比例经营收入用于集体环境建设与组织协调工作；农民获得一定比例经营收入分红或是土地出让租金，还可在乡村旅游开发公司就职获取劳动报酬，自主经营家庭旅馆或餐厅的可获得相应的经营收入。

（一）优劣势分析

合作社模式的优势有三，一是村民利益得到保障，通过旅游开发公司与合作社的统筹协调，村民可以获得相对公平且长期性的利益收入，合作社也能较好地统一组织村民；二是高效统筹乡村资源，旅游开发公司在合作社组织的协助下，能高效集中乡村土地、资金、人力，统一开发经营，提高资源利用效率，有序推进项目开发建设；三是合作社可监督并规范资源开发强度，确保乡村旅游项目正规、有序、合理发展，维护乡村的可持续生态环境。

而其不足之处在于，一是村民没有决策权，公司与村委会或专业合作社对接，而不与农户直接合作，农民的意见与建议得不到重视与反馈，不利于提高农民参与乡村旅游项目的积极性；二是旅游开发公司投入成本高，公司需要投入大量资金用于基础设施建设与乡村环境改造；三是利益分配易产生矛盾，由村委会或专业合作社经手的乡村旅游经营利润的分配容易出现不公平或不均衡的问题，引发村民矛盾。

（二）发展对策

合作社模式的发展要点在于做好村民协调组织工作，并公平分配经营利润保障村民利益。具体而言包括以下关键点：

优化村民参与经营管理的决策机制，提高村民积极性。村民、村委会或专业合作社、旅游开发公司三者之间应形成良好的沟通机制，尤其是村委会或专业合作社要做好中间协调工作。鼓励农民通过合作社积极建言，参与乡村旅游项目的管理和决策。实行乡村旅游项目运营财务透明公开制度，让村民了解经营收入与分配流向概况，做到“心中有数”，调动农民的积极性，发挥农民的智慧。

创新经营利益分配机制，实现长效富民。因地制宜地制定乡村旅游经营收入分配机制，确保合作社获取一定经营收入用于整体协调推进工作，促进农民收入由单一的农产品收入扩展为分红、资产、农产品和经营管理等多种收入，保障农民的长期利益。以海南葫芦村为例，村里的经济联合社对坡地采取只租不卖、共同分红的模式，如龙泉公司租用土地60多亩建龙泉乡园，租期为30年，每年缴纳租金，村集体与公司约定从经营收入中留出一定比例资金，作为再发展基金和全村福利发展基金。此外农户以房屋入股与龙泉公司合作的旅馆项目，能从营业额中抽取30%的提成，剩下的除去成本由合作社与公司五五分成，利润按人头分红，农户以田地入股、经营咖啡厅或马车项目也能获得不菲分成。旅游项目还给村民们提供了100多个岗位，人均月工资2500元。

用好政策扶持资金，降低企业投资压力。村委会或合作社积极争取各类政策扶持资金，投入乡村旅游基础设施建设中。每年从经营收入中抽取一定比例作为乡村旅游发展基金，投入乡村旅游开发建设中。鼓励农民通过信贷获取房屋改建资金，分担企业对乡村旅游的硬件设施投入压力。

作者：刘馥馨  代晓松  肖乾梅 

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