人民日报客户端专访刘锋：如何让旅游目的地更懂你我

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近日，巅峰智业创始人、华侨城旅投集团董事长刘锋博士接受了人民日报客户端旅游频道专访。

本次专访是人民日报客户端旅游频道举办的“2019中国文旅品牌影响力大会”系列活动之一，大会由人民日报社指导，国家人文历史杂志社和人民文旅主办，聚焦全行业、全领域的文旅产业优质资源，评选出优秀的文旅品牌、行业影响力事件及行业影响力人物，通过宣传、推广品牌企业的好经验、好做法，树立文旅行业高质量发展的标杆，彰显品牌魅力，延伸品牌影响力，以助力组建文旅产业联盟，推动文旅产业品牌建设之路向纵深发展。

专访系列活动旨在通过对大会涉及领域大咖专访，为各类文旅品牌提供新思路、谋求新发展，促进我国文旅产业提质增效，构筑经济发展新引擎，同时展现权威媒体应有的使命与担当。 

人民日报客户端旅游频道专访刘锋博士，分享《如何让旅游目的地更懂你我》全文如下：

文旅融合，让产业发展有了更多可能性，旅游目的地需要用更好的品牌力量去进行包装，才能让大众产生体验动机。那么在文旅融合的背景下，如何去塑造一个受欢迎的品牌，有哪些好的做法呢？

刘锋博士

文旅融合，让文化不再孤独，让旅游不再空洞，赋予了目的地更深的内涵和更活跃的生命力，而品牌营销则使得目的地得到了更好地传播，让人们有机会享受到更加多彩的生活。目的地发展文旅最重要两件事，内抓精品，外抓营销，营销已经成为撬动目的地文旅发展的关键杠杆，成为目的地占领市场制高点的关键。如果将文旅比喻为一艘船，那么营销就是一叶帆，金牌银牌不如品牌、金杯银杯不如口碑，要敢吹、会吹、经得起吹。

在文旅融合的大背景下，品牌营销要实现三个转变。

从分散到整合。

整合是形成营销合力的重要手段，通过对各种营销手段和营销因素的系统化结合，实现整体品牌和价值的提升。整合行销最大的优势就是能够集合多方力量、多种手段、多种创意，从而放大营销价值和效果。比如提出并打造清新福建、大美青海、山地公园省·多彩贵州风等知名旅游目的地品牌。我们也为南昌提供“天下英雄城”系列整合营销服务，从在地文化发掘，宣传口号提出，央视广告推广，海外营销宣传，创意快闪活动等，实现单次海外营销曝光覆盖海外受众1760万人，覆盖国内受众1.4亿人，让“天下英雄城”的品牌更响亮。

从粗放到精准。

大数据技术的发展为精准营销定位提供了便利，比如我们可以通过百度、蚂蜂窝、穷游等各种平台抓取信息和数据，进行分析、发掘和研判，找出目标客户群潜在的消费区域、消费偏好和行为特征，建立具有针对性和层次性的营销宣传体系，能够让人知、让人来，进而知道怎么游，每个层次不可或缺但又层层递进。原来我们关注更多的是行前营销，现在各种便捷的、灵活的营销手段，可以把行前、行中、行后很好地联动起来，能够实现多渠道、多层面、多频次的持续营销，如果做好，就会形成产生一定品牌忠诚度的口碑效应。

从平常到精彩。

随着时代的发展，旅游经营者想要不费吹灰之力地便能达到理想的营销效果已经成为过去式，各式各样新奇丰富的营销手段进入人们的视野，牵引着人们的好奇心。个性十足的IP营销、创意新颖的短视频营销、亮点颇多的节事营销、闪亮新奇的创意营销、别样经历的体验营销、情感融入的社群营销等等，精彩营销全面登场。

比如事件营销里，我们策划了翼装飞行穿越江郎山活动，反响热烈;在节庆营销方面我们策划执行了山西平遥古城欢乐中国年活动，邯郸国际太极拳运动大会等；我们也为福州、宜春等城市投放央视广告，营销推广传播累计覆盖数亿人次；成功策划执行连续四届中国文旅产业巅峰大会、第二届国际乡村旅游大会、内蒙古首届旅游产业发展高峰论坛、第三届唐山旅发大会、首届三河市旅发大会等近百场大型IP活动。

我们还应该关注短视频，特别是抖音这样的短视频营销工具，因为它可以形成现象级营销效果，比如广西文旅厅主办的“让广西旅游抖起来”一天的点击量就超过10亿人次，现在已经超过30亿人次了，非常震撼。

旅游是眼球的经济、注意的经济，文旅时代做好品牌营销对于目的地的发展非常关键。

面对大众的不同旅行体验需求，如何发掘和发挥本地优势，打造区域特色旅游目的地，推动文旅融合发展？

刘锋博士

文旅融合，利国利民，上承家国情怀，下接人间烟火，满足人民对于美好生活的向往。在这样的背景下，打造区域特色旅游目的地需要从以下三个方面着手，即强主题、重创意、优规划。

第一：强主题

每一个有持续生命力的产品都是有灵魂的，迪士尼尽心卖欢乐、袁家村醉心做美食、故宫匠心做文创、长隆潜心做极致、彝人古镇精心做风情，然而因灵魂缺失或不当而失败的案例比比皆是，虚化的主题缺失、泛化的泛滥繁杂、硬化的生搬硬套、僵化的不出彩导致了一批无法对接市场的项目。

那么主题的魂在哪里？魂从何处来？可以有三种途径。根植本地，在当地自然中、文化中、生活中发掘演绎；外来引入，无中生有，拿来主义，创新架构，做到极致；内外融合，将本土化的演绎与时代特征结合，创意互动，迭代更新。有了魂，还要围绕魂的故事说足做透，融合好看、好玩、好住、好吃、好买、好说、好拜、好疗、好行、好学、好享、好回的多元化消费盈利业态，最终形成个性化的消费承载空间。台湾的桐花故事、妖怪故事、拈花湾的禅意故事都值得我们学习和借鉴。

第二：重创意

旅游的本质是差异化体验，但同一区域的资源却往往同质，东北皆冰雪、江南多古镇、内蒙盛草原、贵州遍山地。同质景区差异化崛起，唯一的出路就是创新极致，做到不一样，要么No.1、要么Only1、要么First1、要么Smart1、要么Best1，要么最极、最特、最先、最巧、最好，可以从这几个维度打造令人尖叫的产品，做爆款，也就是要找第一做唯一，既要有中看无，又要无中生有，来创造与众不同的个性体验。

第三：优规划

明确思路决定出路，规划是龙头，是最佳结果的第一步，规划的高层次才是真正的高层次。2014年,习近平总书记在北京市规划展览馆考察时特别指出：“规划科学是最大的效益，规划失误是最大的浪费，规划折腾是最大的忌讳。”

针对文旅融合规划，我认为可以归纳为以下六大路径。一是文旅空间整合，推进文化元素向生活空间渗透，文旅产业向休闲空间布局，实现主客共享的全域发展文旅格局。二是文旅产业赋能，造龙头、铸链条、建集群，推进“文+旅”即产业与旅游产业深度融合，同时也要促进“文旅+”即文旅产业与工业、农业、教育、动漫、科技等其它产业渗透融合。三是文旅产品培育，鼓励建设一批核批文旅融合示范点、示范区以及展会、活动、文创等创新业态。四是文旅品牌塑造，通过在地化或创意化的文旅节庆、文旅地标引爆，结合传统媒体营销、新媒体营销，实现陆军、海军、空军全面推广。五是文旅市场融合。引导市场供给主体和资本深度融合，并加快监管体制和职能的融合。六是文旅公服渗透，促进旅游服务设施文化性共享性改造，文化服务设施旅游化体验化升级。

巅峰智业作为中国最大的文旅规划咨询企业，完成2700多项高品质项目,累计运管景区近百家，在800多项国际、国内项目竞标中拔得头筹，落地了安吉云上草原、云阳龙缸玻璃天桥、浙江大陈岛等一批项目，在文旅融合和十四五规划方面也进行了深入的研发。

我国已经进入大众旅游时代，随着文旅融合发展，大众对出行体验的要求也越来越高，对于旅游目的地来说，尤其是针对景区，如何让旅游目的地运营更加人性化和前瞻性？

刘锋博士

景区是目的地发展的核心和重点，堪称中国旅游业的中流砥柱，为中国旅游发展做出了不可替代的贡献。景区也是目的地发展的核心吸引物，赖以存在的载体，还是旅游消费的关键环节。所以一个国家或地区旅游景区的发展水平是可以衡量其旅游业综合影响力和竞争力的。

目前，景区旅游市场可以用“三热”、“三化”和“三差”来形容。三热”是指市场很热、投资很热、5A创建很热；“三化”是指景区普遍呈现出游客年轻化、类型复合化和打造IP化等趋势。“三差”是指效益差、体验差和口碑差。面对这些，首先要关注最根本的问题，统筹全局“打好地基”，也就是要关注第一性原理，找寻景区发展的基本逻辑，以达到提质增效的目的。

对此，我提出了一个简单的公式，就是景区人次乘以人均消费，再减去运营成本，这样就是整个景区的收益了。而按照这个公式，提升旅游人次，就要营销赋能；提升人均消费，就要产品赋能；提升管理效益，要管理赋能。而这也就是“景区创新升级三板斧”，即令人尖叫的产品、铺天盖地的营销和精益求精的管理。

上面的两个问题里，我们提到了产品和营销方面的内容，在这里我着重强调一下景区的运营管理。做好景区不仅是眼前目标，更是一个长远方向、一个持续过程，要用专业的管理运营来提升综合竞争力，从“重开发”到“重运营”，从“重物”到“重人”，从“重硬件”到“重体验”，通过科学管理提升管理效率，降低运营成本。

标准化管理。

巅峰智业和华侨城旅投结合多年的景区管理经验，制定了不同类型和层级景区的标准化管理手册，将其快速植入各个托管景区，并因地制宜，创造出基于标准化的个性化运营管理方法，为景区发展效率的提升起到了促进作用。

智慧化服务。

掌上智游，玩转全域，通过智能服务平台为游客提供游中的各种服务，比如智能导览／位置服务、智能定制／游玩线路、智慧营销／活动预约、智慧服务／一键求助等。

巅峰智业正在推动和实践景区一部手机游业务，让游客开心游、顺心游。

专业化培训。

建设一批景区教育实践基地。搭建一个景区在线教育服务平台，如“旅豆学堂”，网罗全国优秀景区教育培训资源，强化线下培训系统建设。通过培训要能够提供打动人心的服务，让游客感动而归。

巅峰智业提出像管理酒店一样管理景区，致力于为中国景区提质增效，能够用半年时间让一支杂牌军变成正规军，再用一年多的时间让正规军变成王牌军。截止目前，已累计运管景区百余家，其中有湖南东江湖、贵州龙宫、重庆云阳龙缸等20家国家5A级旅游景区，运营期间景区收入和游客量均大增，促进带动区域经济发展，并荣获多项国家级荣誉。

巅峰智业在推动文旅融合方面做了很多探索和实践，非遗项目、传统文化等在文旅融合发展中已走在了前列，在未来还有哪些方面值得我们关注，还会有哪些新的文旅融合模式会产生？

刘锋博士

文旅融合开启了新的市场大门，过去未去，未来已来，历史文化的铭记与时代科技的创新相互交融碰撞，二者融合必将产生化学反应，创造出具有中国特色的IP，创造出属于我们的铭记和感动，创造出更新的消费体验内容，让旅游更有底气，让文化更有活力，让产品更加丰富和更有内涵。

2019，巅峰智业，创新驱动，内容为王，践行落地。

创新落地一批夜游IP产品。

5D实景光影秀《天仙配新传》获中央电视台新闻联播点赞；顺德华侨城闪耀空间秀登陆，国庆期间游客量超40万；闽侯民俗园梦幻灯光秀成为国庆闽侯最潮打卡点。

创新落地一批亲子IP产品。

河南老乐山松鼠森林绿野星球十一期间欢乐开园；湖南东江湖VR欢乐星球让孩子欢乐尖叫；湖南郴州绿心童乡二期开园依然火爆。

创新落地一批文创IP商品。

北京欢乐谷香格里拉五期文创商品系列热卖。

未来，围绕文旅发展的新融合、新科技、新赋能将出现更多新的亮点和样板，为行业的发展带来持续的创新力量。

新融合。

人的需求是多样化的，因此要真正围绕人的需求以文旅融合、业态融合、全域旅游的理念展开，做到农业围绕文旅提升，工业支撑文旅做强，艺术联姻文旅做活，研学融合文旅做深等。

新科技。

一系列的新技术，如全息影像、VR穿越、5D光影、空间沉浸、互动装置、云端智能、AR导览、人工智能等，对文旅来说都有着巨大的发展潜力和空间。一方面我们要从老祖宗那里、从历史上找文化的翅膀，另一方面我们要从科技、从未来、从趋势上找另外一只翅膀，“文化+旅游+科技”可以让文旅飞得更好、更持久。

新赋能。

文旅发展需要搭建好的桥梁和平台，从运营上、从资本上、从营销上和智力支持上更好地全面赋能。

文旅产业，共生共赢，巅峰智业作为“中国文旅产业的巅峰平台”，愿意坚持梦想，创新智造，与大家携手共赢，让中国的文旅更精彩，让人民生活更美好！

来源：人民日报客户端旅游频道专访

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北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，是中国旅游规划行业的标杆企业、文旅产业的创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”四位一体战略，为客户提供文旅行业一站式解决方案。

公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2700余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。 

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