用新版标准引领旅游度假区提质升级，应把握这六大趋势

旅游度假区是一个具有中国特色的创新概念，充分融合了我国体制机制的独特性以及现实发展阶段的需求。伴随不同阶段的时代特征变化，旅游度假区内涵越来越清晰，模式越来越多元。近日，文化和旅游部完成《旅游度假区等级划分》国家标准（GB/T 26358-2022）修订。新版标准于7月中旬对外发布，自2023年2月1日起实施。新版标准与老版标准从形式到内涵，既有继承延续又有变化发展。笔者从中研判出“主旨、主体、主题、品牌、品质、品位”六方面提档升级趋势。

一是主旨进一步清晰化。促进文旅产业转型升级、满足人民的美好生活需要，是国标出台的重要目的之一。在这一主旨下，改变观光旅游时代分散发展模式、提高旅游产品密度和旅游服务能力势在必行。旅游度假区是集聚更多文旅产品和业态而形成的具有更大停留潜力的旅游区。新版标准通过定义确定了旅游度假区的“集聚区”性质，强调了丰富的度假产品在空间上集聚为组团的要求，是未来促进文旅产业进一步转型升级的重要方向；同时也是疫情防控常态化背景下满足游客更多休闲度假需求的手段。此外，与现有社区融合发展是我国旅游度假目的地的显著特征，在文旅功能相对集聚的前提下，处理好生产、生活、生态的协调关系，力争业态、形态、文态三态融合，促进度假区管理机构由管理型向服务型转变，并带动度假区周边经济社会发展，也是新版标准在促进文旅产业升级方面所体现出的鲜明导向。

二是主体进一步市场化。目前，旅游度假区大多是政府和市场共建、多主体运营的综合性旅游区。在度假区建设发展不同阶段，不同主体的责任分工各不相同，只有主体清晰才能使度假区健康运转。在度假区作为新生事物起步的阶段，主要以政府为主体推动，而随着游客需求以及市场主体能力的提升，市场的力量在旅游度假区发展中越来越重要。提高市场化程度是未来度假区发展的趋势。新版标准从结构层面做出了呼应不同主体的重大调整，比如将原标准“设施与服务”中更偏向于政府主导的“公共服务”独立出来，而将应由市场主导的度假业态相关设施与服务整合为“度假产品”。由此可见，未来政府应侧重于资源环境的管控和引导、公共服务的提升、度假区内多主体的管理、生态文明和社会效益的综合提高；市场主体则是度假产品供给和运营主体，担负着面向游客提高市场影响力的重要责任。

三是主题进一步错位化。为进一步引导度假区之间的错位竞争，新版标准强化了对度假产品主题的要求。首先，对度假产品提出了多层次主题性要求，不仅对住宿、餐饮、购物设施等提出主题性要求，还进一步对住宿设施内的客房、购物设施中的文创商品等提出细化的主题性要求。其次，度假产品主题要有“穿透力”，强调深挖度假产品与资源的关联性，形成鲜明主题；对于核心度假产品，除主题突出外，还提出了对相关休闲娱乐活动的数量要求，引导核心度假产品体系化，形成同一主题下更有厚度的系列产品。主题不仅能提高度假产品的传播性和体验性，也是促进度假区品牌化的重要手段之一。

四是着力推动品牌共识。新版标准着力推动旅游度假区这一整体品牌的提档升级。首先是引导公众对旅游度假区的认知共识，统一其所代表的产品内核；其次是引导度假区重视市场反馈、提升公众满意度和影响力，进而形成工作合力，持续擦亮旅游度假区品牌。新版标准从“度假资源与环境、度假产品、度假公共服务、管理与运营、市场结构与影响力、生态文明与社会效益”六方面对度假区进行评价，进一步廓清了旅游度假区的基本要素，有利于度假区开发建设主体统一认知、明晰方向。同时，新版标准也更为重视游客市场的客观表现，强调结合大数据等新技术手段把握游客的真实评价，引导度假区管理者全面重视游客的意见和反馈，提高游客满意度、市场知名度和品牌美誉度。

五是全面提升产品品质。新版标准对于度假资源和度假产品品质最为关注，对吃、住、玩等游客直接消费的度假产品提出了品质要求，对于高质量度假住宿设施也提出了深入细致的要求，突显了“住”作为度假旅游核心产品的重要性以及高质量住宿设施对度假区提质升级的引领作用。度假产品的聚集是新版标准所提出的新导向，提倡“围绕主要度假住宿设施提供丰富的度假产品，组成相对集聚的度假功能组团，且不同组团之间有便捷的交通连接”。“定制化”也是新版标准出现的新词汇，凸显了适应游客多样化需求的品质化服务新趋势。而公共服务、智慧化方面的更高要求，则是为高品质度假产品保驾护航的基础条件。新版标准增加了对无障碍设施服务的基本要求，这是一个与国际接轨的品质化、战略性方向，也是应对社会老龄化趋势的引导性指标。度假区在过去十年的发展中已经探索形成了丰富多元的度假产品，满足了度假市场的基本要求，而未来的竞争力则更多来自于品质，只有不断创新寻求体验升级的高品质度假产品，才能长久保持市场活力和吸引力。

六是重点强化文化品位。文化和旅游深度融合是旅游度假区助力国家文化战略的重要抓手。旅游度假区作为慢生活空间，具有在产品中深度融合地方文化的天然优势和潜力。新版标准将文旅融合的要求渗透到业态和形态的不同层面。从文化融合旅游的角度，新版标准对文化休闲娱乐活动、非遗转化、文创商品等提出了直接要求，也提出了公共文化设施及服务、文化群体等转化为度假产品或活动的建议。从旅游融合文化的角度，新版标准对住宿、餐饮、购物设施及其服务提出了融合文化主题的要求，对住宿设施通过景观环境、装饰装修等所营造的文化氛围提出了要求。未来，通过文旅深度融合强化旅游度假区个性特质，将是旅游度假区提质升级的重要方向。尤其是国家“十四五”规划纲要提出“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”，“富有文化底蕴”成为旅游度假区高质量发展的新定语。

毫无疑问，旅游度假区是中国大地上可以阐释中华文化的生动载体，文化品位的提升将成为度假区发展更上一层楼的重要目标。