刘锋博士:消费驱动视角下的旅游目的地构建
由中国旅游研究院主办的经济期刊《中国旅游评论》,创刊于2011年,办刊以来融指导性、实用性、知识性于一体,研究性论文是该杂志最核心的内容之一,它涵盖了广泛的旅游领域,旨在为读者提供深入的学术研究和理论探讨。该杂志论文选择是基于严格的学术审稿程序,确保了在该杂志上发表的论文具有较高的质量和学术价值。这些论文通过深入的实证研究和理论研究,为旅游学术领域贡献了重要的学术成果,推动了旅游行业的发展和学术研究的进展。《中国旅游评论》2023第二辑刊发了巅峰智业创始人刘锋博士撰写的《消费驱动视角下的旅游目的地构建》,全文如下:
多年来,中国旅游业从王谢堂前燕到寻常百姓家,从走马观花一览山河好风光,到下马赏花游憩休闲好风致,再到养马种花深度体验好风情,不断地成长与迭代,在时代浪潮的洗礼中持续前行。与此同时,旅游目的地也在不断地成长与发展,从资源开发到产品打造,到产业发展,再到目的地构建,区域旅游发展基本遵循了这一规律。时至如今,我国大量传统旅游目的地面临转型升级,如何构建消费体系则是既迫切又必需。过去学界和业界都更多的从资源产品视角来研究和构建,如何从消费视角出发研究旅游目的地构建仍然很不够。三年疫情过后各地为了提振旅游消费,纷纷出台减免门票等举措,但也出现了“旺丁不旺财”的尴尬局面。如何发挥旅游产业联动效应,提升旅游业整体效益,构建消费驱动型旅游目的地,本文试图探讨一二。
构建消费驱动型旅游目的地的必要性
1、顺应扩内需促消费的政策环境
扩大文化和旅游消费,需要构建消费驱动型旅游目的地。目前消费升级总趋势是从生存型消费升级到发展型消费,旅游业将在消费引领上发挥重大作用。旅游已成为一种生活方式,它是提振消费的主力军,是引领消费升级的主渠道,是扩内需、促增长的重要引擎。旅游目的地集合了旅游消费的各种要素,是旅游消费的主要载体,所以要着力创新旅游消费场景,提升消费体验,优化消费环境,激发消费潜力,推动旅游消费成为旅游目的地经济增长主要动力。
2、推动促经济保就业的地方发展
地方经济发展与民生就业,需要构建消费驱动型旅游目的地。作为长链条行业,旅游业上下游关联产业甚众,在经济社会发展中蕴含着巨大的需求和潜力。各地政府纷纷出台政策与举措,大力支持文旅产业发展。另外从民生就业角度看,旅游一个非常重要的贡献就是提供大量就业机会。2019年旅游直接与间接就业人口近八千万,占就业总人口的10%,所以地方政府要促发展保民生,就要支持旅游、稳定旅游、发展旅游,特别是大力促进多样化多层次的旅游消费。
3、满足多元化个性化的市场需求
满足市场新消费需求,需要构建消费驱动型旅游目的地。根据携程的抽样调查,旅游连续5年名列百姓消费意愿排行榜榜首。2022年人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重为43.2%,人们越来越多的追求悦己消费。不同人群的消费需求也日趋多元,青少年有营地研学、增强体质的需求,要学习知识、亲近自然、体验生活;Z世代有酷爽嗨萌、为爱打call、深度体验、网红效应的需求,要好玩、好吃、好晒、好住、好享受、好得瑟;中年有康养度假、文化体验、亲子休闲的需求,女性消费群体有时尚购物、网红美食等需求,要高品质高品位;老年银发群体有更多的时间和金钱,有品质养生、享受自然、社群交往需求。总结起来,大体是看、玩、住、吃、买、行、疗、学、拜、享等需求,需要目的地提供多元化的消费产品来满足。
消费驱动型旅游目的地的典型代表
1、瑞士
旅游业是瑞士的第三大支柱产业,瑞士旅游竞争力高居世界榜首。在建设消费驱动型旅游目的地过程中,主要经验如下:
注重打造核心吸引物和多样化、国际化的旅游产品,完善高水平的旅游服务设施,扩大旅游消费。依托境内的阿尔卑斯山脉,大力发展观光旅游,同时建设大量的滑雪场和度假酒店,形成诸多以滑雪旅游为主的度假区;重视购物经济,购物产品丰富;开展国际会议多、展览多、节庆活动多。
注重旅游与相关产业融合发展,创新业态。“旅游+制造”,使得手表、珠宝、手工艺品等成为瑞士高端购物游的热门商品;“旅游+医疗”,催生了瑞士兴旺的医疗健康游;“旅游+会议”,承办众多国际性高端论坛会议;“旅游+教育”,吸引了诸多国外留学生前来求学;“旅游+金融”,为旅游提供了多样化的融资渠道和丰富的金融工具。
2、韩国济州岛
旅游业是济州岛的支柱产业,岛内旅游业收入占GDP约80%。在建设消费驱动型旅游目的地过程中,主要经验是为游客提供多样化的旅游产品和消费业态,做法如下:
休闲运动旅行,提供丰富多彩的休闲运动活动和相关消费;健康旅游,开发了森林浴、海水桑拿浴、草药农场、汗蒸等一系列相关消费产品;体验旅行,候鸟栖息地、自摘柑橘体验农园、热气球体验、观光体验渔场、柿汁染布体验、陶瓷器制作体验等消费业态广受欢迎;高尔夫旅行,济州岛一年四季都可以打高尔夫球,宾馆和高尔夫用品商店等配套设施应有尽有;美食旅行,海鲜是岛上的主打美食,还有济州岛的特产黑猪肉等;博彩之旅,韩国一半赌场均位于这座岛上;购物旅行,济州岛拥有韩国国内唯一的韩国人和外国人都可以自由购物的免税店。
3、上海
2021年7月上海市获批率先开展国际消费中心城市培育建设,消费对经济的基础性推动作用也愈发显现。近日上海市印发《2023年上海建设国际消费中心城市工作要点》,要点如下:
打造“东西”两片国际级消费集聚区,深入推进浦东“全球消费品牌集聚计划”,发布《浦东新区国际消费中心空间布局规划》和支持政策,召开国际消费中心全球推介大会等。推出一批消费新地标,包括打造东方体育中心、前滩太古里、L+PLAZA陆家嘴广场、上海博物馆东馆等商旅文体联动地标。推进“15分钟便民生活圈”建设。另外,做强首发经济、做响品牌经济、做亮夜间经济、做优直播经济都是2023年上海建设国际消费中心城市的要点。
消费驱动型旅游目的地的构建路径
“十四五”时期国家重点支持的文化和旅游消费试点城市、夜间文化和旅游消费集聚区、旅游休闲城市和街区等创建,都是基于构建消费驱动型旅游目的地提出的。总结它们的共性和要点,可以发现消费驱动型旅游目的地构建是一个系统工程,最核心的主要是三个方面,即多元化消费业态、多样化消费场景,以及为消费保驾护航的公共服务保障等。
1、打造多元化的消费业态
旅游的本质是一次差异化的体验。从满足游客在旅游体验过程中多样化的需求出发,我在2008年提出了“旅游12头”理论,即“有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有行头、有疗头、有说头、有学头、有拜头、有享头、有回头”。“旅游12头”的每一个头都可以做出对应的消费产品、业态和内容,满足游客多元化的需求。
图1 旅游12头多元消费业态
不过,每个地方都有自己的特色,不一定12头全部齐头并进,可以按照核心消费业态、配套消费业态、特色消费业态等的划分,从中选出最有优势和特色的两三个头,把它做到极致,消费也就有了。
精心打造核心消费业态。游客前往目的地进行差异化体验,首选的就是最基本、最内核的消费业态,也是目的地要重点打造的。比如“有看头”之于观光旅游,“有玩头”之于休闲旅游,“有住头”之于度假旅游。当然,这种划分不是绝对的,比如为吃一顿饭赴一座城,吃就变成了核心吸引物。“有看头”的消费业态通常要与现代科技结合、与网红打卡地结合、与旅游演艺结合。比如Teamlab等沉浸式场景空间的有看头,通过场景塑造、科技融入、主题串联等为游客塑造超强的视觉效果;网红打卡地的有看头,比较典型的是花海等大地景观;还有光影秀等旅游演艺也是常见的“有看头”消费业态。“有玩头”的消费业态,主要是形形色色的休闲活动、康体娱乐活动等,包括户外运动类、亲子类的公园乐园、文商旅融合的城市休闲综合体、夜间的文化娱乐活动等等。“有住头”则是消费的关键环节,能让游客住下来,消费也就留下来了。主要有高端的度假酒店、大众的青年旅馆、特色的乡村客栈、品质的田园民宿等。有住头还要紧跟市场热点,比如去年开始大火的露营地,我们在中山市打造的峰景星舰营地,在节假日都可以卖到一间房一晚3000元以上。
匠心丰富配套消费业态。“有吃头”“有买头”“有行头”等,是服务于游客“差异化体验”的必需的配套消费业态,既是旅游六要素的必需,也是旅游消费的重头。对于“有吃头”,民以食为天,游以食为先,餐饮在旅游中的附加值非常大,为一顿饭赴一座城是常有的事儿。不仅要吃得有环境、吃得有氛围,更要注重本地文化与饮食的结合,在美食中融入创意、融入特色、融入体验,在类型上丰富,在品质上提升,就可以将美食变为旅游吸引物。比如近期爆火的淄博烧烤游。“有买头”则一定要有走心的文化或故事,有精美精致的外表,有多样多元的销售渠道,有得到市场认可的品牌创意,只有系统化地提升,才能做到高附加值、高收益的“有买头”。比如这几年爆火的博物馆考古盲盒、文创雪糕等,掀起了一轮又一轮的消费热潮。“有行头”同样也可以做成大受欢迎的消费项目,除了热气球、直升机、滑翔伞、低空飞行、游轮游艇等旅行体验的新宠,景区常见的观光小火车、情侣车、自行车等也很有市场。
用心培育特色消费业态。主要针对特定人群开发本地特色消费业态,比如“有疗头”“有学头”“有拜头”等。“有疗头”可以依托清新的生态环境,多元的地域文化,深厚的中医疗法,先进的现代医疗,时尚的水疗按摩等,满足游客不同层次的养生需求。“有学头”以研学旅行为代表,中国旅游研究院戴斌院长提出,要建设一批面向少年儿童的国家营地,形成新时代研学旅行的重点项目支撑。像现代化农业示范基地、数字化博物馆、非遗馆、文化场馆等,已成为研学的重要载体。以寺庙游为代表的“有拜头”也成为时尚,如在雍和宫求事业求手串、在寒山寺听钟声求平安、在大明寺游古刹求福财等。另外以禅修寺院、禅修农园、禅修社区等为载体的现代禅修,也是目前市场上比较受欢迎的产品。
图2 打造多元化文旅消费业态
2、构建多样化的消费场景
立足文化特质培育消费场景。旅游目的地通常都有自己的文化特质。我常讲风情比风景重要,引风入景,化文为魂,通过对本地人文、地景、产业、活动等的深入挖掘,从中找到在地性的本源与灵魂,并进行系统打造。在推动消费驱动型旅游目的建设时,一定要立足本地,尊重本地具有历史感、烟火气的消费习惯,找到合适的切入点,使得消费场景与当地文化交相辉映、深度融合。如长安十二时辰主题街区,将西安厚重的文化特质与现代时尚的沉浸式游乐完美融合,游客可感知、可触摸、可品鉴多维的盛唐文化,一开业便成为网红打卡地。
抓住市场机遇拓宽消费场景。市场自发创造的消费机遇往往最贴近生活实际,蕴含着巨大的生命力。地方政府要更多的适应这种社会自发创造,抓住机遇因势利导、推波助澜,做强品牌、做大产业。比如贵州省台盘村举办的“村BA”,一开打就因其热烈的氛围而迅速走红网络,火爆出圈。当地政府也马上行动起来,提升相关配套设施和服务拓宽消费场景,努力让叫好的“出圈”变为叫座的“出彩”,让“流量”变为“留量”。台盘村配备了停车场、小吃街,开办了第一家由村集体入股的“村BA”的线下体验店,打造了篮球文化小镇,并将台盘村的篮球文化与周边乡村串联,打造文体新地标、旅游新名片、乡村振兴新标杆。这些举措拓宽了消费场景,直接带动了贵州旅游的火爆预订。
重点打造夜间消费场景。我在2016年首次提出了“六夜”体系的概念,即“夜景、夜秀、夜市、夜购、夜娱、夜宿”,这些年已经得到了市场的充分验证。很多城市大力发展夜经济,纷纷创建夜间文化和旅游消费集聚区,促进当地文旅消费,所以“六夜”也是消费驱动型旅游目的地构建的重点内容。比如长沙以夜宵、夜演、夜景、夜购、夜宿五大业态为重点,打造了一众等高品质夜间消费集聚区,2022年长沙夜间消费占全天消费的比重达60%左右,连续3年入选“中国城市夜经济十大影响力城市”。我在老家郴州市的北湖公园打造了“北湖水月”光影秀,与附近的和平夜市联动迅速引爆了人气和消费,成为夜间城市休闲消费的新地标。
3、提供全方位的消费保障
精益求精做好公共服务。旅游目的地是否拥有安全、便捷、舒心的旅游环境及相关配套设施,越来越成为影响游客出行及消费的重要因素。消费驱动型旅游目的地建设是一个长远、持续的过程,需要用专业的管理运营来提升综合竞争力,从“重开发”到“重运营”,从“重物”到“重人”,从“重硬件”到“重体验”。这就要求旅游目的地政府更多地做好公共服务本位,包括便利消费的可进入性、服务消费的经营环境、吸引消费的旅游品牌等等。
政商民联动构建全方位消费保障。这里不得不提到眼下爆火的淄博烧烤游。淄博烧烤从政府到市民,没有一个掉链子,政府搭台创造环境、官员以民为重、摊主儿诚信经营、当地百姓热情好客,整座城市共同努力打动游客的心。比如,政府与铁路部门联动开通济南至淄博的“烧烤专列”、市内新增21条“淄博烧烤”公交专线、72小时修好旅游要道,设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、发放25万烧烤消费券、明码标价规范经营、民警夜巡平安护航等举措。从硬件到软件,创造了一流的消费环境,稳稳接住了因“烧烤”带来的流量。
当今之时,中国旅游业正处于高水平复苏、高质量发展的新阶段。消费驱动型旅游目的地建设,不仅是扩内需促消费的政策必需、地方促经济保就业的发展必需,也是满足人民群众追求美好生活的日常必需。通过更多的消费驱动型旅游目的地建设,中国旅游业一定能迎来新的蜕变,不仅成为幸福产业、富民产业和动力产业,还将成为向全世界讲好“美丽中国·美好生活”中国故事的和平产业。
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